Zwieść, speszyć, urobić. Brzydkie chwyty uiksowe, czyli dark patterns.

Gdy w grę wchodzi zysk, projektanci treści i interakcji często, śmiało i z rozmysłem kładą na bok zasady etyki. Czas powiedzieć dość.

Lewy górny róg, menu. Teraz: Konto. Niżej, niżej. Jest – Subskrypcja Prime, trudno znaleźć tę zakładkę w gąszczu innych. Nagłówek: Zarządzaj subskrypcją. Trop niby dobry, tylko że jedyne, co tam jest, to guzik: Zobacz, co daje Ci Prime. Sęk w tym, że Ty już wiesz, że nie daje Ci nic: to dlatego chcesz z niego zrezygnować.

Po nitce do kłębka?

Aha, trzeba kliknąć ten nagłówek. Za nim kryje się guzik Zakończ subskrypcję. No to kończymy… chociaż nie. Najpierw atakuje Cię pokaźny tytuł ostrzegawczy Specjalne korzyści, które stracisz – i spis tych korzyści, w liczbie trzech. Ale rozmieszczony tak, że palec boli Cię od przewijania ekranu.

Wreszcie są: 4 guziki – Skorzystaj dziś, Zachowaj moje korzyści, Anuluj moje korzyści i Przypomnij mi później. Wybierasz ten trzeci, a tam: Zyskaj 36,8 dolarów przechodząc na płatność roczną. Uff…

No nie, znów przewijanie? Coś o tym, że jak zrezygnujesz, nie obejmie Cię to i tamto… Mhm, dalej. A to co? Grafika z psem, obok napis: hau-hau.

I kolejne 4 guziki: Przejdź na płatność roczną, Zachowaj moją subskrypcję, Kontynuuj anulowanie, Przypomnij mi później. Kontynuujesz. I znów zasieki: Wstrzymaj subskrypcję 18 stycznia 2021, Zachowaj moją subskrypcję, Przypomnij mi…

Chwila. Żadna z tych opcji! Cóż zrobić, przewijasz ekran po raz wtóry. Tym razem boli Cię głowa, palca już nie czujesz. Jest! Zakończ teraz. Możesz też zakończyć 18 stycznia, ale lepiej od razu. Od razu oznacza jednak… 1 marca, o czym powiadamia Cię końcowy komunikat.

A może jednak chcesz zmienić zdanie?

Władcy marionetek

Aż tak trzeba namęczyć się, żeby zrezygnować z abonamentu na usługę Amazon Prime, która obejmuje m.in. dostęp do filmów, muzyki czy gier w chmurze.

Sposób, w jaki Amazon gmatwa ścieżkę tej rezygnacji, to jeden z klasycznych rodzajów tzw. brzydkich chwytów (ang. dark patterns), które coraz częściej towarzyszą projektowaniu interfejsów. Brzydki chwyt ma na celu popchnąć Cię do zrobienia czegoś, na co nie masz ochoty: zapisania się na to, kupna tego, pozostania przy tamtym.

A gdy zapisujesz się na coś – i wtedy jest łatwo, a później chcesz się wypisać – i wtedy już tak łatwo nie jest, znaczy to, że gościsz właśnie w motelu pułapce (ang. roach motel). Amazon Prime to właśnie taki motel.

Skąd ta nazwa? Roach motel to marka popularnej za oceanem pułapki na karaluchy (ang. roach – karaluch), która wabi je zapachem i więzi na lep. Robale się wprowadzą, ale wyprowadzą – już nie – głosił przez lata slogan reklamowy marki. Z czasem terminu roach motel zaczęto używać jako metafory sytuacji bez wyjścia.

Użył go również brytyjski projektant Harry Brignull, opracowując w 2010 roku listę niecnych praktyk branżowych, które jako pierwszy określił mianem dark patterns. Brignull wyszczególnił 12 typów takich praktyk: oprócz wspomnianego motelu znalazły się wśród nich: zat-wstydzanie (ang. confirmshaming), pytania-triki czy markowanie prywatności (ang. privacy zuckering). W tym pierwszym chodzi o granie poczuciem winy, by skłonić Cię do czegoś, w drugim – o wpływ na udzielane przez Ciebie odpowiedzi, w trzecim, nawiązującym do szefa Facebooka, Marka Zuckerberga – o zdobycie danych, które wolisz zachować dla siebie.

W 2018 roku typologię Brignulla zrewidował Colin Gray, kierownik Laboratorium Pedagogiki i Praktyki UX na Uniwersytecie Purdue. Gray podzielił brzydkie chwyty na: nagabywanie, utrudnianie, przemycanie, ingerowanie w interfejs i wymuszanie.

Typologia brzydkich chwytów wg Colina Graya

Nagabywanie (nagging):
uporczywe zaburzanie danej czynności przez komunikat niezwiązany bezpośrednio z tą czynnością |
Przykłady: sugestia Włącz powiadomienia tylko z opcjami OK i Nie teraz, oferty tylko z opcją na tak

Obstrukcja (obstruction): zniechęcanie do danego działania, rzucanie kłód pod nogi | Przykłady: ukrywanie linku Wypisz się w ścianie tekstu, roach motel

Przemyt (sneaking): ukrywanie, maskowanie lub opóźnione ujawnianie informacji, które mają wpływ na finalne decyzje | Przykład: dorzucanie kosztów drobnym druczkiem, obiecywanie jednego, dostarczanie drugiego

Ingerencja w interfejs
(interface interference): stawianie jednych czynności ponad innymi w celu zdezorientowania użytkownika |

Przykłady: wyróżnianie rzekomo kończących się ofert, confirmshaming, pytania-triki

Wymuszenie (forced action):
udzielanie dostępu do danej funkcji albo zasobu w zamian za wykonanie danej czynności |

Przykłady: oferowanie pliku do pobrania po założeniu konta, musowe aktualizacje

Więcej: darkpatterns.uxp2.com

Pięć grzechów głównych

Nagabywanie (nagging) to coś w rodzaju przerwy na reklamę: występuje wtedy, gdy to, co robisz, jest zaburzane raz lub więcej razy przez komunikat bezpośrednio z tym niezwiązany.

Obstrukcja (obstruction) polega tym, by uczynić interakcję na tyle nieprzyjazną, by zniechęcała do jakiegoś działania i stanowiła dla niego barierę.

W przemycie (sneaking) chodzi o ukrycie, zamaskowanie albo opóźnienie ujawnienia ważnych informacji: znając je (wcześniej), nie zrobiłbyś/zrobiłabyś tego, czego chce od Ciebie ekran.

Ingerencja w interfejs (interface interference) stawia jedne działania ponad innymi, dezorientując Cię i ograniczając Ci pełen ogląd sytuacji.

I wreszcie wymuszenie (forced action) – występuje wtedy, gdy otrzymujesz albo utrzymujesz dostęp do jakiejś funkcji albo zasobu tylko w zamian za wykonanie określonej czynności.

Smutna prawda? Proces rezygnacji z Amazon Prime pasuje do większości tych kategorii. Tym smutniejsza, jeśli wziąć pod uwagę, że brzydkie chwyty stosuje się przecież z premedytacją. To nie dobre chęci, na które nie starczyło fachu, to chęci złe, na które fachu starczyło aż nadto.

Bo u podstaw chwytania się brzydko leży dogłębne zrozumienie ludzkiej nieracjonalności i wypływających z niej błędów poznawczych, które popełniamy raz za razem. Efekt opcji domyślnej każe nam trzymać się tego, co nam przypisano, bo tak jest wygodniej. Efekt utopionych kosztów oznacza, że robimy coś dalej, jeśli tylko zainwestowaliśmy w to pieniądze lub wysiłek – nawet, jeśli robiąc to szkodzimy sami sobie. Efekt niedoboru powoduje, że tym wyżej coś cenimy, im mniej tego czegoś jest.

I dlatego tym łatwiej zawładnąć trzema naszymi zasobami, o które chodzi stosującym brzydkie chwyty: pieniędzmi, danymi i uwagą.

Okoliczności sprzyjające stosowaniu brzydkich chwytów

1. Za mocno wierzysz w dane. Przestajesz dbać o wszystko, co nie pozwala wskazówce piąć się tam, gdzie chcesz. Za dużo wypisów? Utrudniasz je, to łatwiejsze niż zapobieganie im.

2. Stoisz w miejscu z produktem, nie masz pomysłu jak ruszyć. Gdzie ci użytkownicy i ich pieniądze? Inwestorzy już drepczą niecierpliwie. Toniesz, więc brzydko się chwytasz.

3. Ludzie liczą się dla Ciebie tylko jako klienci, przedkładasz customer experience nad user experience. Dbasz o kogoś, jeśli Ci płaci, jeśli nie – to nie.

Przepisem w kanciarza

W połowie stycznia tego roku Norweska Rada Konsumentów (Forbrukerrådet) złożyła do miejscowego UOKIK-u skargę na Amazon z tytułu naruszenia unijnej dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych – obowiązującej w Norwegii na mocy porozumienia o Europejskim Obszarze Gospodarczym. Powodem skargi było utrudnianie rezygnacji z Amazon Prime, która, jak czytamy w uzasadnieniu, powinna być równie łatwa, co zapis.

Niedługo po tym w ślad za Forbrukerrådet poszło 17 organizacji konsumenckich z Europy i USA, które zwróciły się o zbadanie sprawy do właściwych organów w swoich krajach. Wśród tych organizacji było również Biuro Europejskich Związków Konsumenckich (BEUC), zrzeszające m.in. polską Federację Konsumentów. Za oceanem podstawą do działań jest ustawa o Federalnej Komisji Handlu, podobna w wymowie do dyrektywy z Europy.

Tylko że dyrektywa ta liczy sobie więcej niż 15 lat. Jeszcze dłuższe tradycje ma ustawa ze Stanów: jej początki sięgają roku… 1914. Przepisy chroniące nas kompleksowo przed „amazonopodobnymi” praktykami zwyczajnie mają tyły.

Nadzieję niesie nowy program Komisji Europejskiej na rzecz konsumentów na lata 2020–2025. Jednym z jego obszarów jest transformacja cyfrowa. Chodzi tu o przeciwdziałanie internetowym praktykom handlowym, które naruszają prawo konsumentów do podejmowania świadomych decyzji, wykorzystują popełniane przez nich błędy poznawcze lub zniekształcają procesy podejmowania decyzji. W opisie programu pada termin dark patterns.

W USA od 2019 roku istnieje z kolei projekt ustawy DETOUR (Deceptive Experiences To Online Users Reduction). Zakazuje ona serwisom mającym ponad 100 milionów użytkowników celowego manipulowania ich decyzjami.

Jednak sytuacji nie ułatwia fakt, że dark patterns są jak pornografia: jedno i drugie trudno zdefiniować. W świecie naukowym, co opisali badacze z Uniwersytetu Princeton, istnieje przynajmniej 19 definicji brzydkich chwytów uiksowych. To powoduje, że jedyne uniwersalne kryterium oceny – chwyt czy nie – to: ocenię, jak zobaczę.

Wtyczki-etyczki

Rozszerzenia do przeglądarki Chrome, ograniczające nieetyczne praktyki w sieci

No Stress Booking

Ukrywa alerty typu Ostatni pokój czy Dostępność spada w serwisie booking.com

Zoom Redirector

Automatycznie przekierowuje każde spotkanie na Zoomie do słabo widocznej opcji Dołącz przez przeglądarkę

Consent-O-Matic

Klika z automatu w wyskakujące okienka ze zgodami na ciasteczka – według raz ustawionych preferencji na co się zgadzać, a na co nie

Wirus brzydoty

Wykorzystujemy pliki cookies, by… Jeśli używasz naszego serwisu, uznajemy, że to akceptujesz. Więcej informacji znajdziesz w polityce prywatności.

To klasyczna formułka pozyskiwania zgody na to, by dzięki plikom cookies móc analizować to, jakie podstrony odwiedzasz w danym serwisie, czy co na nich robisz. Gdzieś obok jest guzik OK. Zwykle nie ma nic poza nim: zgoda to jedyna opcja.

Od czasów RODO miało być inaczej. Na rynku pojawiły się platformy do zarządzania zgodami (Consent Management Platforms, CMP). Internauta mógł odtąd sprawować szerszą kontrolę nad tym, jak szeroki ślad zostawia za sobą w sieci. Cenimy Twoją prywatność, zapewniały powitalne okna dialogowe.

Dziś wiemy, że to tylko przemycanie brzydoty. Jak pokazują duńsko-brytyjsko-amerykańskie badania z zeszłego roku, zaledwie jedna na 10 platform typu CMP działa zgodnie z RODO. Zgodnie, czyli tak, że pozwala na wyraźne udzielenie zgód na ciasteczka za pomocą kliknięcia albo na równie łatwe ich udzielenie, co wycofanie. Co druga platforma nie ma guzika Odrzuć wszystkie.

Niepokoi jednocześnie fakt, na który zwracają uwagę naukowcy z Uniwersytetu w Zurichu: ludzie są ślepi na brzydkie chwyty. Większość badanych albo nie była w stanie ich wykryć, albo się co do nich wahała. Niektórzy tłumaczyli, że są one tak powszechne wśród dzisiejszych aplikacji, że stają się częścią normalnej ścieżki interakcji – czytamy w raporcie z jednego z badań Szwajcarów (2020). Jego motyw przewodni to dark pattern blindness.

W ramach tego badania naukowcy przeanalizowali 240 najpopularniejszych aplikacji ze sklepu Google Play, z ośmiu kategorii. 95 procent tych aplikacji stosowało brzydkie chwyty – tych ostatnich Szwajcarzy zidentyfikowali blisko 1800, co daje około siedmiu na jedną aplikację. Najczęściej pojawiały się: nagabywanie, fałszywa hierarchia (czyli np. dopisek Zalecane przy jakiejś opcji) i preselekcja (czyli z góry zaznaczona jakaś opcja).

Ale jeszcze bardziej niepokojące jest to, że na rynku działają dziś firmy oferujące brzydkie chwyty jako usługę – możliwą do uruchomienia na stronach www za pomocą kilku linijek JavaScriptu. Jedna z takich firm otwarcie zachwala swoje usługi na stronie boostplugin.com: jeśli dopiero zaczynasz, możesz użyć fałszywych pop-upów. Chodzi o wyskakujące paski w stylu: Eva z Göteborga kupiła to i to sekundę temu.

W matni

Amazon nie jest bynajmniej jedynym dużym graczem, który utrudnia rezygnację z tego, co oferuje.

Teamwork to oprogramowanie do zarządzania projektami. Korzysta z niego 20 tys. firm z większości krajów świata, w tym Disney, Spotify czy HP. Gdyby któraś chciała przestać, zostaje jej telefon. By anulować subskrypcję, musisz się z nami zdzwonić, głosi komunikat w aplikacji.

Interfejs Baremetrics, rozwiązania z obszaru analityki dla biznesu, mówi z kolei: Chcesz skasować konto, zadzwoń do Briana. Spokojnie, to nie sprzedawca! Obok uśmiechnięty Brian i jego numer telefonu.

Dziennik The Economist nie ukrywa ze swej strony, że zastosuje zabiegi sprzedażowe, o ile ktoś zgłosi mu chęć rezygnacji – ta ostatnia musi odbyć się przez telefon lub czat. Z przyjemnością omówimy bardziej przystępną i elastyczną opcję abonamentu – czytamy na economist.com

Aplikacja nadającego w Stanach i Kanadzie radia internetowego SiriusXM (35 milionów subskrybentów) komunikuje się z użytkownikiem w podobnym duchu. Nie mówi chcę anulować, mówi chcę porozmawiać o anulowaniu. I podaje numer do porozmawiania.

Będziesz żałować

Jeśli już rezygnacja z usługi jest możliwa w ten sam sposób, co zapis na nią, bywa, że nakłania się do pozostania przy niej, grając poczuciem winy rezygnującego.

Jednym z bardziej wyrafinowanych przykładów była do niedawna ścieżka dezaktywacji konta na Facebooku. Na pewno chcesz to zrobić? – pytał Facebook – Twoi znajomi nie będą już mogli się z Tobą kontaktować. Pod spodem widniały zdjęcia profilowe tych znajomych i podpisy Paweł będzie tęsknił, Jula będzie tęskniła, Sławek będzie… Po roku 2018 Facebook zmienił te ekrany.

Taki chwyt to wspomniane już zat-wstydzanie (ang. confirmshaming): zatwierdzając coś, wpędzasz się w poczucie wstydu. W przypadku Facebooka chwyt ten był dość nietypowy: zazwyczaj przybiera on formę linku z tekstem akcji drugorzędnej. Chcesz się zapisać? Nie, dziękuję. Tylko że zamiast nie, dziękuję jest: nie lubię pysznego jedzenia, chcę stracić klientów albo… jestem złym człowiekiem.

Viagogo, niesławna platforma handlu biletami online, przed którą ostrzegało całe grono osób, od polskiej aktorki Barbary Kurdej-Szatan po brytyjską ministerkę cyfryzacji Margot James, zawstydza na własny, odwrócony sposób. Przy jednej z ofert biletu na koncert Lady Gagi wyświetla komunikat Bierz albo żałuj.

Viagogo ma też inne komunikaty: Ostatnie dostępne sztuki, To wydarzenie sprzedaje się szybko, Klient z Polski kupił 2 bilety… bardzo podobne do tych, za które słono zapłacił serwis booking.com. W zeszłym roku węgierski Urząd Ochrony Konkurencji (GVH) ukarał go grzywną ponad 30 milionów złotych za stosowanie nieuzasadnionych nacisków psychologicznych na klientów. Mimo to na bookingu wciąż znajdziemy: Zarezerwowany 2 razy w wybranym terminie w ciągu ostatnich 6 godzin albo Dostępność w mieście Sandomierz w wybranym terminie spada.

Paskudne, ale działa?

Aż do roku 2019 nie było żadnego publicznie dostępnego badania, które mówiłoby o tym, czy brzydkie chwyty w projektowaniu interfejsów są skuteczne, jeśli chodzi o nakłanianie kogoś do czegoś. Lukę tę wypełnili naukowcy z Uniwersytetu w Chicago.

Poprosili oni dużą grupę osób o przystąpienie do ankiety dotyczącej prywatności w sieci. Te, które się zgodziły, zostały z automatu zapisane do programu ochrony przed kradzieżą tożsamości. Program był darmowy przez pierwsze pół roku, później płatny co miesiąc.

Każda osoba mogła zrezygnować z oferty, choć nie każda równie łatwo. Amerykanie podzielili badanych na trzy podgrupy: wobec pierwszej nie zastosowali żadnych chwytów utrzymujących, wobec drugiej zastosowali chwyty słabsze, wobec trzeciej – mocniejsze.

Do słabszych należały: wyróżniony guzik Zatwierdź i kontynuuj z dopiskiem Zalecane, ukryta opcja rezygnacji i link Nie chcę chronić moich danych i historii kredytowej. Do mocniejszych: przymus czytania dodatkowych informacji uświadamiających i pozostania na ekranie z tymi informacjami przez określony czas, budzący niepokój język (Kradzież tożsamości może zrujnować Twój scoring kredytowy) oraz pytania-triki (guzik Anuluj, który anulował anulowanie).

Rezultaty? Tam, gdzie chwytów nie było, tylko 11 proc. badanych pozostało w programie. Tam, gdzie były słabsze, procent ten wzrósł ponad dwukrotnie, a tam, gdzie mocniejsze – niemal czterokrotnie. Za pomocą testów A/B, zauważają naukowcy, firmy mogą jeszcze bardziej te rezultaty podkręcać.
Nie wszystko jednak da się zmierzyć testami A/B. Czy zwiększona liczba zapisów na coś ma wartość, jeśli dopychamy te zapisy kolanem? W chicagowskim eksperymencie mocniejsze chwyty, choć wypadły najskuteczniej, spotkały się ze zdecydowanym sprzeciwem wśród badanych. Ale już te słabsze sprzeciwu nie wzbudziły – i to właśnie je badacze uznali za najniebezpieczniejsze.

Nowe otwarcie

Jej paszcza najeżona jest ostrymi zębami. Żyje w morskich głębinach, tam, gdzie nie docierają promienie słońca. Na głowie ma elastyczną, świecącą wić, która jest czymś w rodzaju wędki z żarówką na końcu. To na tę wędkę łowi swoje ofiary: gdy któraś podpłynie bliżej zwabiona blaskiem, w mgnieniu oka zostaje pożarta. Mowa o żabnicy, jednej z najdziwniejszych ryb na świecie. Niektórzy porównują ją dziś do naszej branży. W ten sposób nagminnie myśli się o uiksie i praktykuje go – napisała na Twitterze pod koniec zeszłego roku Erika Hall, współzałożycielka agencji Mule Design. Swój wpis zilustrowała zdjęciem żabnicy, zaznaczając na nim: jej paszcza to model biznesowy, a jej wić to UX. Jak wyjaśniała Hall:

A to powoduje, że wiarę w branżę tracą jej weterani. Jak pisze na swoim blogu Mark Hurst, którego magazyn Forbes określił niegdyś mianem user experience jedimaster, UX nie zasługuje już na swoją nazwę. Bo nie stoi po stronie użytkownika, stoi po stronie przeciwnej. Projektanci przestali budować produkty dla ludzi, budują je ludzkim kosztem. Hurst wyrzuca z uiksa doświadczenie i w jego miejsce wstawia wyzysk. Witamy w erze user exploitation.

Ann Light z Uniwersytetu Sussex mówi z kolei o projektowaniu bydlęcym (ang. bovine design). Projektowanie bydlęce tworzy narzędzia, które promują bierność i bezrefleksyjność, przez co upodabniają nas do żujących trawę krów.
Odpór takiemu trendowi ma dać Center for Humane Technology (CHT), organizacja, której celem jest dostosowanie technologii do żywotnych interesów ludzkości. Bo problem w tym, jak podkreśla CHT, że podnosząc jakość tej technologii, obniżamy inną jakość – ludzkiego życia. W skład organizacji wchodzą takie tuzy, jak: Tom Gruber, (twórca Siri), Evan Sharp (szef Pinteresta) czy Roger McNamee, wczesny inwestor w Facebooka.

Center for Humane Technology ma kilka rad dla projektantów. Pierwsza: miej obsesję na punkcie wartości, nie metryk. Inna, najbardziej intrygująca: poczuj ból tych, dla których tworzysz. Ale nie na godzinnym warsztacie. Zaprojektowałaś samolot? Twój partner ma być jego pasażerem podczas pierwszego lotu. Zaprojektowałeś algorytm polecający kolejne filmy do wyświetlenia? Twoja matka ignoruje przez niego zalecenia covidowe. Zaprojektowałaś aplikację społecznościową? Twojemu dziecku w niej dokuczają.

W ciągu kilku miesięcy CHT ma uruchomić kurs online uczący projektowania z ludzką twarzą. Być może do tego czasu wystarczy po prostu, że zadamy sobie pytanie: czy to, co akurat robimy, zrobilibyśmy tak samo dla rodziny i przyjaciół?