Wysoka konwersja bez tajemnic. Sprawdzone sposoby na osiąganie celu.

Jeśli posiadasz już produkt cyfrowy, naturalną i kolejną potrzebą, jest jego sprzedaż. Postaram się więc przybliżyć metody oraz narzędzia służące do promowania produktów online, mając na uwadze maksymalizowanie konwersji.

Z definicji, konwersję postrzegamy jako wykonanie przez potencjalnego klienta określonej, pożądanej przez właściciela witryny, czynności na stronie internetowej. W tym przypadku będzie ona miernikiem sprzedaży, a jeszcze dokładniej – stosunkiem osób zainteresowanych twoją ofertą do tych, którzy faktycznie z niej skorzystali.

Z artykułu dowiesz się między innymi tego, jak skutecznie docierać do potencjalnych klientów, na co zwrócić uwagę w prezentacji oferty oraz jakie są sprawdzone sposoby na sukcesywne podnoszenie efektywności działań na podstawie testów A/B/x i stosowania mikro konwersji.

Jak zwrócić uwagę potencjalnego odbiorcy?

W dobie ciągle rosnącej konkurencji każdy z nas z coraz większym wysiłkiem musi zabiegać o zainteresowanie potencjalnych klientów oraz szukać nowych sposobów, by robić to skuteczniej i lepiej od innych. Stąd też warto skupić się na należytym wyeksponowaniu i umiejscowieniu produktu w sieci. Jak to zrobić?

Jeśli chcesz sprzedać e-book, szablon strony internetowej czy kurs online, to prawdopodobnie najprostszą opcją jest wybór jednej z popularnych platform marketplace i umieszczenie tam produktu. Czy to zawsze najlepsze rozwiązanie? Niestety nie. Problem polega na tym, że z dużą dozą prawdopodobieństwa takich plików, równie atrakcyjnych i sprzedawanych w konkurencyjnych cenach, będzie tam wiele. W takiej sytuacji kupujący, który trafia do platformy, nawet z zamiarem zakupu twojego produktu, może w ostatniej chwili zmienić zdanie i kupić coś innego. Niestety prezentacja oferty w ciekawszy od innych sposób także może się okazać trudna czy nawet niemożliwa z uwagi na stosowanie przez takie platformy zwykle jednego, uniwersalnego szablonu. Nie znaczy to jednak, że Twoja na nich obecność będzie złą decyzją, na początku wręcz przeciwnie. Może się okazać, że świetnie sprawdzi się jako alternatywny, dodatkowy kanał sprzedaży. Jednak możesz więcej. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest posiadanie swojej własnej strony internetowej bądź sklepu, a najlepszym – landing page’a sprzedażowego.

Jedna strona, jeden cel.

Posiadając własną stronę internetową lub sklep masz pewność, że twój potencjalny klient nie zostanie zdekoncentrowany przez konkurencyjne oferty. Może zostać jednak rozproszony przez szereg innych czynników. Wystarczy, że ze strony produktu przejdzie do zakładki „kontakt”, następnie przeczyta o tym, czym się zajmujesz i jak długo jesteś obecny na rynku, by w końcu zainteresować się treścią znajdującą się na twoim firmowym blogu.

Istnieje oczywiście szansa, że cała treść wpłynie na pogłębienie relacji z klientem i zaprocentuje w przyszłości. Z reguły bywa jednak tak, że klient po chwili rozproszenia różnymi informacjami, zwyczajnie zapomina o tym, po co w ogóle odwiedził stronę, tracąc z pola widzenia pożądany przez nas główny cel wizyty, czyli zakup produktu.

Właśnie dlatego przy sprzedaży konkretnego produktu lub usługi warto postawić na landing page. To pojedyncza strona docelowa, bez zakładek czy menu i zróżnicowanej zawartości, realizująca jeden konkretny cel. W zależności od branży i celu oraz odpowiednio skonstruowanej kampanii reklamowej, rezultaty przez nie osiągane mogą być nawet kilkukrotnie lepsze, niż w przypadku klasycznej strony internetowej czy sklepu.

Jak przygotować ofertę?

Jeśli wiesz już, w jaki sposób możesz prezentować w sieci ofertę sprzedaży, to teraz nasuwa się pytanie, jakie elementy powinna zawierać dobrze skonstruowana strona docelowa. Skupiając się na konstrukcji landing page’a, nakreślę je w kilku punktach:

Sekcja otwierająca – opisz w niej krótko, jaki produkt sprzedajesz, jaka jest jego cena i inne istotne warunki zakupu, o których potencjalny klient powinien wiedzieć już na starcie. Zamieść również zdjęcie produktu lub jego wizualizację oraz CTA (wezwanie do działania) – przycisk kierujący do płatności (może to być inna sekcja tej strony docelowej, zwykle znajdująca się na samym jej końcu). Warto też zamieścić drugi przycisk, pozwalający na pogłębienie wiedzy o produkcie i powodujący przesunięcie użytkownika do kolejnych sekcji landing page’a. Powinny się one jednak różnić od siebie graficznie, by to główne wezwanie do działania przykuwało uwagę odbiorcy.

Opis produktu – postaraj się opowiedzieć o produkcie językiem korzyści skupiając się na tym, co najważniejsze. Ściana tekstu będzie działać odpychająco, więc warto wpleść w niego także zdjęcia lub ikony, by również za ich pośrednictwem pokazać zalety produktu oraz uniknąć monotonii na stronie. Z kolei dodatkowe informacje uzupełniające treść, można pokazać przykładowo na pop-up’ie czy po rozwinięciu sekcji z opisem.

Opinie – nic tak nie wzbudza zaufania odwiedzających, jak zadowoleni z zakupu klienci, dzielący się swoją opinią na stronie sklepu. Charakterystyczne dla naszej ludzkiej natury jest to, że zwykle obawiamy się ryzyka. Wolimy sięgać po to co sprawdzone i pewne. Stąd najtrudniej osiągnąć kamień milowy w postaci pierwszych dziesięciu sprzedaży i pozytywnych komentarzy. Jeśli już je masz, koniecznie podziel się nimi na stronie produktu. Jeszcze lepszy efekt uzyskasz, gdy napiszesz coś więcej o osobie, która poleciła twój produkt lub umieścisz jej zdjęcie – taka opinia uwiarygodni się i będzie miała ogromną wartość. Całkiem łatwo jest nam identyfikować sztucznie spreparowane opinie, ale niestety w sieci spotkać można ich coraz więcej. Zadbaj więc o autentyczność opinii, które prezentujesz.

Nawigacja – jeśli landing page staje się niepokojąco długi, nawet dla nas samych, ale ciężko nam zrezygnować z pewnych informacji, bo wszystkie wydają się istotne, dodajmy nawigację, która pozwoli na przystępniejsze poruszanie się po stronie i odkrywanie kolejnych jej zasobów. Nie, nie – to wciąż nie powinno być klasyczne menu, którego stosowanie chwilę wcześniej odradzałem. Cały czas jesteśmy na jednej stronie, realizującej konkretny cel, a nawigacja działa tutaj bardziej jak spis treści – pozwala uporządkować informacje i po kliknięciu przekierowuje do pożądanej sekcji.

Formularz zakupowy / przekierowanie – jeśli twój potencjalny klient zdecyduje się na zakup, musisz zadbać o to by sam mógł przejść proces zakupu w przystępny sposób. W formularzu płatności wymagaj tylko tych danych, które rzeczywiście są niezbędne w procesie realizacji zamówienia, takich jak dane do dokumentu sprzedaży czy adres mailowy, na który zostanie wysłane podsumowanie zakupu.

Pamiętaj, że wszystkie dane nadmiarowe i niezwiązane bezpośrednio z zakupem, które będzie musiał podać klient, zmniejszają szanse na domknięcie sprzedaży. Jeśli strona docelowa ma z kolei na celu jedynie przedstawienie oferty, a sam proces zakupowy realizuje się w innym miejscu, np. na platformie sprzedażowej, to musisz zadbać o odpowiednie przekierowanie. W takiej sytuacji najlepiej będzie, jeśli użytkownik po kliknięciu przycisku znajdzie się na stronie płatności z już dodanym do koszyka produktem. Czasami zamiast trafić do płatności czy na kartę produktu, reklamodawca przekierowuje nas jedynie na stronę kategorii bądź na stronę główną sklepu – to nie jest dobra praktyka, gdyż rozprasza odwiedzającego i znacząco wpływa na zmniejszenie konwersji.

Strona podziękowania i autoresponder – warto o nich wspomnieć, choć co prawda nie są elementem klasycznego landing page’a, ale stanowią nieodłączną część lejka sprzedażowego, o ile zdecydujemy się z niego skorzystać. Klient po zakupie zwykle zadaje sobie pytanie – co dalej? Strona podziękowania jest więc dobrym miejscem, by poinformować go o tym, że po pierwsze zakup i płatność doszły do skutku, a po drugie podziękować mu za to, że skorzystał właśnie z naszej oferty. W tym miejscu warto również wyjaśnić w jaki sposób może pobrać, odebrać czy wykorzystać zakupiony produkt. Możesz naturalnie zawrzeć też więcej informacji – wszystko zależy od specyfiki sprzedawanego produktu.

Podobne informacje możesz umieścić także w autoresponderze wysyłanym do klienta bezpośrednio po zakupie. Do wiadomości mailowej, w odróżnieniu od strony podziękowania, klient może powracać wielokrotnie. Zarówno na stronie, jak i w autoresponderze możesz od razu umieścić link do wydarzenia, hasło dostępowe czy link do pobrania produktu cyfrowego.

Widok mobilny – nie jest tajemnicą, że większość odwiedzających nasze strony robi to dzisiaj za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Postaraj się, by widok mobilny był równie atrakcyjny co wersja desktopowa. Pamiętaj, że niekoniecznie musisz zawrzeć na niej dokładnie te same elementy co na klasycznym widoku. Postaw na przystępność. Zastanów się, czy nie lepiej umieścić jedną opinię i krótszy opis, ale większą liczbę zdjęć, a nawigację zamiast w pełnej formie, pokazać za pośrednictwem tzw. hamburgera.

Powyższe wymienione elementy można zastosować praktycznie do każdego typu produktu, ale naturalnie może być ich więcej. Organizując konferencję online, na pewno dodatkowo zaistnieje potrzeba opisania terminu, agendy czy prelegentów, a sprzedając e-book zamieszczenia spisu treści, fragmentu tekstu czy jego streszczenia. Zawsze miej na uwadze to, czego potencjalny klient chciałby się dowiedzieć z karty produktu, tak by w pełni wyczerpywało to temat.

Dochodzimy więc do momentu, w którym wiemy, gdzie i w jaki sposób prezentować ofertę, ale to jeszcze nie gwarantuje nam wysokiej konwersji. Nadszedł zatem czas na szeroko rozumianą optymalizację.

Nie od razu Rzym zbudowano.

To powiedzenie idealnie odzwierciedla trud marketera w dążeniu do osiągnięcia tytułowej, optymalnej czy po prostu wysokiej, konwersji. Nie jest bowiem tak, że jeśli posiadasz stronę produktu i kierujesz na nią nawet wartościowy ruch, to wiąże się to automatycznie z maksymalną konwersją jaką możesz uzyskać. W zasadzie w wielu kampaniach pojęcie maksymalnej konwersji nawet nie istnieje, bo o ile nie wynosi ona 100%, to zawsze znajdzie się obszar, w którym możemy coś poprawić. Szybko przekonasz się, że już na poziomie kilku procent konwersja może okazać się bardzo satysfakcjonująca. Wszystko zależy od budżetu jakim dysponujesz, czasu jaki jesteś w stanie poświęcić na działania optymalizacyjne oraz, a może przede wszystkim, od celu sprzedażowego jaki sobie stawiasz. 

Jak mierzyć konwersję?

Należy rozpocząć od gromadzenia danych. Umożliwia nam to narzędzie Google Analytics, które dobrze skonfigurowane, pozwoli w sposób przejrzysty postrzegać i analizować zachowania różnych typów użytkowników odwiedzających naszą stronę docelową. Dzięki niemu możemy monitorować to co najważniejsze- stosunek odwiedzających do tych, którzy skorzystali z naszej oferty czyli przykładowo przeszli ze strony produktu na stronę po konwersji. Możemy śledzić również inne zachowania, takie jak długość pobytu na stronie, liczba kliknięć w kluczowe dla nas elementy interfejsu czy kroki procesu zakupowego, na których zatrzymują się klienci. To głównie na bazie danych dotyczących celów alternatywnych będziemy w stanie maksymalizować konwersję celu głównego.

Analizuj dane i stawiaj hipotezy.

Między innymi na podstawie testów będziesz w stanie w głównej mierze ocenić, co na twojej stronie działa lepiej lub co lepiej sprawdza się w odniesieniu do twojej grupy docelowej. Do tego celu służą tzw. testy A/B/x. Polegają one na zdefiniowaniu jednej zmiennej i testowaniu jej w różnych konfiguracjach, przynajmniej dwóch, ale może być ich znacznie więcej. Najważniejsze, by dotyczyły tego samego parametru. Przy odpowiednio dużej skali będziesz w stanie ocenić, które z rozwiązań w Twoim przypadku sprawdza się lepiej oraz czy stawiana hipoteza była słuszna.

Przykład: Posiadasz formularz z pięcioma polami, z niebieskim przyciskiem wezwania do działania oraz napisem „Wyślij formularz”. Cała strona ma niebieską kolorystykę. Jest to Twoja bazowa wersja strony docelowej przygotowanej pod odbiór e-booka. Jakie warianty testu przygotować? Przy takich danych jest przynajmniej kilka opcji:

Trzy pola formularza zamiast pięciu – zrezygnuj z mniej istotnych danych. Pomarańczowy kolor przycisku zamiast niebieskiego. Napis „Pobierz e-booka” zamiast „Wyślij formularz”.

Przykład ten jest bardzo tendencyjny. Prawdopodobnie od razu będziesz w stanie stwierdzić, że odwiedzający chętniej wypełnią formularz z mniejszą liczbą pól, z pomarańczowym przyciskiem, odróżniającym się od przewodniego motywu kolorystycznego karty produktu, oraz z napisem „Pobierz ebook”. W tym przypadku dokładnie tak będzie, ale chcę jedynie pokazać Ci ideę, która stoi za testowaniem. O ile tutaj wybór jest oczywisty, to nie wiesz czy kolor pomarańczowy będzie konwertował lepiej niż zielony, i czy przycisk “Pobierz e-booka” wypadnie lepiej niż “Odbieram e-booka”.

Testuj pojedyncze parametry, bo jeśli testy będą jednocześnie dotyczyły kilku elementów Twojej strony docelowej, to bez zaawansowanej analityki nie będziesz mieć pewności, która ze zmiennych miała faktyczny wpływ na zmianę współczynnika konwersji. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest częstsze uruchamianie testów z subtelnymi zmianami i stawianie kolejnych hipotez dopiero po wyłonieniu zwycięzcy poprzedniego eksperymentu.

Najważniejsze, by nie zapomnieć o skali testów. Jeśli na swojej stronie odnotujesz zaledwie cztery wejścia i dwa z nich zakończą się sprzedażą po kliknięciu w przycisk z napisem „Wyślij”, a pozostałe 2 wejścia niezakończone sprzedażą będę powiązane z innym wariantem testu, to absolutnie nie oznacza, że ten wariant jest lepszy i należy już wybrać zwycięzcę tego testu. Prawdopodobnie do konwersji doszłoby w każdym przypadku, a klienci zwyczajnie byli zdecydowani na skorzystanie z oferty i napis na przycisku nie miał dla nich najmniejszego znaczenia. Miarodajne wyniki osiągniesz dopiero przy kilkudziesięciu, a najlepiej kilkuset wejściach na stronę z równomiernym podziałem ruchu między wariantami.

Mikrokonwersje, czyli realizacja celów alternatywnych.

Czy jedynie sprzedaż będzie satysfakcjonującym dla nas działaniem użytkownika? Biorąc pod uwagę bieżące cele dla miesiąca czy kwartału pewnie tak, ale patrząc długoterminowo już niekoniecznie. Jeśli twoim celem głównym jest sprzedaż produktu, ale w konkretnym przypadku do niej nie dojdzie, warto dać potencjalnemu klientowi możliwość pobrania kuponu rabatowego na pierwszy lub następny zakup bądź zapisania się do newslettera.

Dzięki temu zdobędziemy dane odwiedzającego, a jeśli dodatkowo wyrazi on odpowiednie zgody, to będziemy mogli objąć go działaniami e-mail marketingowymi. Formularz z zapisem do newslettera można umieścić w obrębie karty produktu, zaś możliwość pobrania kuponu rabatowego wyświetlać za pośrednictwem pop-up’u przy próbie wyjścia ze strony.

Podobne zastosowanie będą miały chatboty i callbacki, których celem jest możliwość podjęcia kontaktu z potencjalnym klientem. Bez zdefiniowanych celów alternatywnych ten klient po prostu wyszedłby ze strony i nie mielibyśmy o nim żadnych informacji. Czy zatem warto stosować cele alternatywne? Tak, bo z czasem mikrokonwersja może przyczynić się do realizacji zdefiniowanej dla kampanii makrokonwersji, inaczej celu głównego, czyli zakupu produktu przez klienta.

Podsumowanie.

W dzisiejszych czasach borykamy się z problemem dużej konkurencji. Musimy więc szczególnie i jak nigdy dotąd dbać o to, aby nasza oferta była zauważalna w sieci i potrafiła sprostać oczekiwaniom naszych potencjalnych klientów. Czasami to niuanse decydują o tym, że użytkownicy całkowicie rezygnują z zakupu lub wybierają produkty innych autorów.

Moja rada? Twórz strony sprzedażowe z jednym określonym celem, nierozpraszające potencjalnego klienta inną zawartością. Staraj się utożsamiać z przedstawicielem swojej grupy docelowej, prowadząc z nim, za pośrednictwem karty produktu, przejrzystą komunikację i skupiając się na tym, co dla niego ważne. Stawiaj hipotezy i testuj różne rozwiązania. Nie zapominaj o celach alternatywnych, które zaprocentują w dłuższej perspektywie.

To wszystko pomoże Ci w podnoszeniu konwersji, a zatem i zwiększaniu rentowności Twoich działań. Może się to okazać dużym wyzwaniem i być mozolnym procesem, ale na koniec dnia satysfakcji z podniesienia wyników sprzedaży nie zastąpisz niczym innym. Gorąco Cię do tego zachęcam. Powodzenia!