Konsumpcyjny Pac-Man
Porównajmy tę podróż do gry w Pac-Mana. Cel, jaki stawiamy przed klientem, jest podobny do tego w grze: nasycenie się jak największą ilością punktów, reprezentujących wynik i wartość klienta – jego świadomość i znajomość marki, jej oferty. Każdy kontakt z produktem jest potencjalną okazją na wzrost koszyka i jednocześnie zwiększa szansę na porażkę – na drodze czyhają rozmaite trudności, które w grze reprezentowane są przez kolorowe duchy.
O ile łatwiejsza byłaby rozgrywka, gdyby nie istniał labirynt, w którym znajduje się gracz, prawda? Pytanie tylko, czy miałaby ona jakikolwiek sens – nie byłaby żadnym wyzwaniem, a właśnie ono jest powodem, dla którego gracz angażuje się w grę. Podobnie jest z klientem: godzi się wejść w labirynt offline’owych półek, bo przyświeca mu cel. Gdy wycieczka się rozpoczyna, nie może jej przerwać. Najkrótsza droga do wyjścia wiedzie po ustalonej trasie, a możliwości jej skrócenia jest mało. Co najważniejsze: skrócenie jej wiązałoby się z opuszczeniem przystanków takich, jak półki z nabiałem czy artykułami gospodarstwa domowego, które są prawdziwym powodem znalezienia się w labiryncie. Wielu klientów jest z tego niezadowolonych, ale alternatyw jest mało, a wspomniane produkty gdzieś przecież nabyć trzeba. Dlatego żaden z supermarketów nie narzeka na brak klientów, często przychodzących z całymi rodzinami, gotowych do zrealizowania celu, jakim są sobotnie zakupy.
Na drugim biegunie mamy sklepy internetowe. Pomimo swoich niewątpliwych zalet, których efektem jest ciągły, rokroczny wzrost rynku, e-commerce ma też swoje wady, które utrudniają przełożenie klasycznych technik sprzedażowych na konwencję, w której przyszło mu istnieć. Żeby było zabawniej, często pierwsze wynikają z drugich, dlatego stworzenie efektywnego i efektownego jednocześnie customer journey wymaga nieco więcej wysiłku, a na pewno szerszej wiedzy i holistycznego podejścia.
Taki sam, tylko trochę inny…
Podobnie jak hipermarket, jednostka e-commerce jest przygotowana do realizacji potrzeb zakupowych klienta, na tym jednak podobieństwa się kończą (czy też kończyć powinny). W sklepie internetowym skracanie wycieczki jest celem nadrzędnym – każdy dodatkowy etap składania zamówienia wiąże się z redukcją grupy klientów, która do niego dociera. Każda dodatkowa minuta wydłużająca zakupy i każdy ślepy zaułek zwiększają ryzyko sytuacji, w której sfrustrowany klient może zamknąć okno sklepu i nigdy do niego nie wrócić. Jednak – w odróżnieniu od sprzedaży stacjonarnej – cała magia dzieje się na długo przed pojawieniem się klienta na stronie.
Zakupy e-commerce to doświadczenie bardziej intymne. Nie wymagają wycieczki samochodem czy nawet wychodzenia z domu. Dokonujemy ich najczęściej sami, bardzo często nie posiadając dobrze wykształconej potrzeby zakupu, i właśnie to jest największą siłą sprzedaży w internecie: każdy użytkownik może stać się klientem dosłownie w ciągu kilku minut. Jest to jednak przypadek szczególny, zdarzający się na tyle rzadko, że nie powinien stanowić podstawy działań sprzedażowych. Trudno też wyobrazić sobie familijne zakupy w internecie. Mam na myśli typowy model rodziny 2+2, usadowiony wygodnie przed komputerem, wspólnie kompletujący koszyk na podstawie listy z kartki, i dzieciaki wołające: „mamo, mamo, jeszcze chipsy”… To po prostu nie działa w ten sposób.
Zastanówmy się, jak dokonać czegoś pozornie niemożliwego: sprawić, utrzymując sytuację sprzedażową pod kontrolą, by interakcja klienta z marką trwała dłużej, jednak wystarczająco krótko, by ostatecznie doszło do upragnionej konwersji. Na tyle długo, by klient miał on możliwość podjęcia autonomicznej decyzji zwiększenia koszyka, jednocześnie wystarczająco krótko, by uznał on, że podjął tę decyzję bez udziału osób trzecich.
To nie o to chodzi, by złapać króliczka, lecz by gonić go!
Czy nie przypomina Ci to gry w oczko? Taka taktyka to igranie z losem: chęć osiągnięcia jak największego zysku przy jednoczesnym ryzyku utraty wszystkiego, czyli doprowadzenia do sytuacji, w której to klient mówi „dziękuję” i zamyka okno przeglądarki. Na pierwszy rzut oka może się tak wydawać, jednak – mając z tyłu głowy poniższe trzy zasady – nie jesteś zdany na ślepy los i humory klientów. Po pierwsze: zachowaj umiar. Po drugie: zachowaj subtelność. Po trzecie: zachowaj pełną kontrolę nad sytuacją. Każda z tych praktyk wymusza zmianę Twojej perspektywy i czasami wymaga specyficznych umiejętności. Gdzie w subtelności i umiarze szukać miejsca na budowanie świadomości, na tworzenie wspomnianej potrzeby zakupowej, nie mówiąc już o popularnych technikach takich, jak cross-sell czy up-sell, dobrze znanych w branży? Jeśli potraktujesz proces zakupowy holistycznie i podejdziesz do niego w sposób realny- miejsce znajdzie się samo.
Zacznij zanim zaczniesz
„Romans” z klientem zaczyna się na długi czas przed zakupami. Twoja marka powinna być wszechobecna. Subtelność pozwala Ci dłużej eksponować markę klientowi bez rozpoczynania oficjalnej sprzedaży. W marketingu już dawno przestało chodzić o pokrycie każdego centymetra kwadratowego czy piksela nachalnymi kreacjami reklamowymi.
Czynniki, które na pozór rozpraszają klienta, odwracają jego uwagę, mogą zadziałać na twoją korzyść. W cyfrowej przestrzeni marki walczą o to, która z nich jest fajniejsza, bardziej użyteczna, kreuje siebie w bardziej dowcipny sposób. Ich obecność w mediach społecznościowych stała się naturalna i nie wywołuje takiej reakcji jak dziesiąta z kolei reklama proszku do prania w przerwie reklamowej. Oczywiście, jak zostało już powiedziane, jeżeli podejdziesz do problemu mądrze, nie powinieneś mieć większych powodów do obaw.
Pogodzenie pozornie sprzecznych kwestii sprowadza się do wyraźnego (z taktycznego punktu widzenia) ich rozdziału. Jednocześnie z perspektywy klienta najlepiej, żeby ta granica nie istniała. Jego jedynym zadaniem jest widzieć markę jako monolit: wszędzie tak samo obecny, wszędzie dający takie same możliwości realizacji celu (dowolnego, jaki przyjdzie mu na myśl), dostępnego do kontaktu, służącego wiedzą i doświadczeniem i przede wszystkim – pozytywnym nastawieniem.
Podróż bez przesiadek
Ujednolicenie postrzegania całej marki wchodzi w zakres prac nad wprowadzeniem omnichannel. W większości przypadków, jeśli czytamy o nim w opracowaniach, wywiadach i case’ach, omawiany jest w kontekście case studies wielkich korporacji.
Taki proces to wyzwanie, które wynika z rozmiarów i złożoności dotychczasowych procesów oraz dużej, korporacyjnej bezwładności. Istota omnichannel jest do bólu prosta i sprowadza się do maksymalizacji intuicyjności i naturalności interakcji z marką. Zacieranie granicy pomiędzy offline a online, również charakterystyczne dla działań wdrażających omnichannel, jest ważne nie dlatego, że wszyscy duzi gracze tak robią, ale dlatego, by umożliwić jednemu bycie naturalną kontynuacją drugiego. I odwrotnie.
Dla klienta nie ma nic bardziej frustrującego niż dowiedzieć się, że przedmiot, który trzyma w rękach, nie jest i nie może być jego, chociaż zapłacił za niego wczoraj. Podobnie jak nie ma nic smutniejszego niż odrzucenie koszyka tylko dlatego, że nie ma gwarancji, że but będzie pasował. Rozbijanie granicy między offline i online pozwala uatrakcyjnić wędrówkę klienta. Trasa, którą przemierza, nie jest jedną z kilku dostępnych, tylko dokładnie taką, na jaką ma ochotę. To stanowi największą siłę omnichannel i nic nie stoi na przeszkodzie, by tę filozofię implementować w sprzedaży wyłącznie online.
Dopóki czuwasz nad klientem, czyli obserwujesz i umiejętnie wspierasz, nie musisz się obawiać, że straci zapał i zamknie okno przeglądarki – dla dobrej sprzedażowej machiny nie jest to żadnym problemem. W toku właściwie zaprojektowanej wycieczki klienta wyjście ze sklepu internetowego jest tylko kolejnym kamieniem milowym, niczym innym.
Lejki, ścieżki i kamienie
Klasycznie zwykło się opisywać proces zakupowy za pomocą modelu zwanego lejkiem sprzedaży. Lejek sprzedażowy to konstrukcja mająca za zadanie hierarchizowanie Twoich klientów, także tych potencjalnych lub przyszłych, względem ich „temperatury”, czyli tego, jak bliscy są (według ogólnie przyjętych standardów) dokonania zakupu.
Zwyczajowo składa się z warstw, spośród których pierwsza – świadomość marki – jest najszersza. Znajduje się w niej największa grupa klientów, by przy każdym kolejnym zwężeniu mogła ona ulegać zmniejszeniu – aż do uzyskania wąskiej grupy osób, które dokonały niedawno zakupu.
Wspomniałem o tym, że to zwyczajowa konwencja – nie bez powodu. Ma kilka wad, których skorygowanie jest kluczowe.
Po pierwsze: prezentuje wyjątkowo idealną sytuację, bo długości poszczególnych etapów różnią się dla każdego z wyjątkowych klientów i ich wyjątkowych potrzeb, mimo że ich realizacja może wyglądać całkiem podobnie, gdyż sprowadza się do zakupu tego samego produktu.
Po drugie: każdy klient jest oryginalny i jedyny w swoim rodzaju. Niby dobrze to wiemy, ale zapominamy, traktując go jako cyfrę w analityce, procesując masowo i przepychając w dół lejka. Klienci to nie bezrozumna masa i nawet jeśli w toku obliczeń taka taktyka spina się w miesięcznym budżecie, wcale nie oznacza to, że jest najlepszą z możliwych.
Po trzecie: taktyka pomija kilka bardzo ważnych etapów (wyszczególnionych poniżej), zarówno na początku, jak i na końcu lejka.
Po czwarte: lejek nie oddaje w sposób oczywisty ścieżki zakupowej klienta. Dlatego zdecydowałem się zamienić miejscami dwie pierwsze pozycje w poprawionym lejku, dzięki czemu zawiłość wędrówki klienta staje się bardziej widoczna. Uwzględnia też istotne etapy, które wymuszają adekwatne działania, niemające wiele wspólnego z szybkim monetyzowaniem ruchu i klientów, którzy dostali się do naszego lejka.
Skąd się biorą klienci
Przyjrzyjmy się początkowi lejka, który uniwersalnie nazwać możemy potrzebą. Skąd się biorą klienci? Dlaczego kupujemy w internecie? Najczęściej droga zaczyna się w jeden z poniższych sposobów.
• Zobaczyłeś produkt i podejmujesz decyzję, że chciałbyś go mieć.
• Zobaczyłeś produkt w użyciu i podejmujesz decyzję, że chciałbyś go (lub podobny) posiadać.
• Posiadasz produkt, który zaspokajał pewną potrzebę, jednak zużył się lub zdezaktualizował.
• Zauważasz pewną potrzebę, którą chciałbyś zaspokoić.
Sama potrzeba może być różnie definiowana, chociażby w obrębie branży. W przypadku telefonu może to być pojawienie się na rynku nieco nowszego modelu lub awaria tego, który posiadamy. Przykładowo: mamy telefon i chcemy wymienić go na nowszy model, bo właśnie wyszła jego kolejna odsłona, lub uległ on awarii. W pierwszym przypadku możliwości manewrowania nie mamy zbyt wiele, natomiast w drugim – w świecie rządzonym przez kapitalizm – możliwości jest niezliczenie dużo.
Na etapie potrzeby ciężko jest mówić o wydłużaniu ścieżki zakupowej. Jeśli potrzeba się pojawi i usługa lub produkt, który oferujemy, będzie w stanie ją zaspokoić, działać należy bez zwłoki, jak najszybciej doprowadzając klienta do zakupu.
Rodzaj kontaktu, jak i kanał, na którym się spotkamy, różni się w zależności od początku ścieżki klienta, jednak jasne jest, że kaskada działań marketingowych powinna obstawić wszystkie wejścia do lejka, które wymieniliśmy (pod warunkiem, że ma to sens, bo trudno mówić o podjęciu impulsywnej decyzji zakupu tabletek przeciwbólowych).
Do tego typu relacji marki są zazwyczaj dobrze przygotowane: po wpisaniu hasła w wyszukiwarce wyniki pojawiają się w tym samym momencie, najczęściej prowadząc wprost do produktów, które realizują daną potrzebę. Nie ma w tym nic złego, choć jesteśmy już o krok od popełnienia pierwszego błędu.
Co nagle, to po diable
Potencjał jest marnowany, gdy klienci właściwie nie są jeszcze gotowi na konwersję, ale my – kierując się dobrymi praktykami i przyjętymi standardami
– chcemy jak najszybciej wcisnąć bezimiennemu klientowi produkt, który go pozornie zainteresował.
Zastanówmy się, czy złożoność potrzeb klienta można oddać, przygotowując stronę e-sklepu pod kątem krótkich, często bardzo ogólnych i powtarzanych słów kluczowych. Najczęściej klient na tym etapie rzuca okiem na produkt, po czym zamyka okno przeglądarki i przechodzi do oferty innej marki. Decyzja zakupowa nie zostaje jeszcze podjęta i, aby upewnić się, że klient o nas nie zapomni, wysyłamy za nim psy gończe w postaci dynamicznych reklam remarketingowych, a będąc bardziej precyzyjnym: retargetingowych, czyli takich, które będą go śledzić za pomocą sieci AdSense.
Nie brać jeńców!
Pamięć statystycznego klienta porównać można do pamięci złotej rybki. Rozwiązaniem tego problemu jest wspomniany wyżej dynamiczny retargeting, czyli metoda na kontekstowy dialog, który prowadzimy z klientem. Dynamiczne reklamy, w których prezentujemy ostatnio przeglądane produkty, są w stanie bardzo szybko się zwrócić i często są jedyną (i wystarczającą w założeniu reklamodawców) formą płatnych działań displayowych. Taka taktyka nierzadko przynosi zadowalające rezultaty, często jednak tylko tej marce, która zainwestuje więcej w reklamę pościgową. Dodatkowo odbiera sprzedawcy internetowemu możliwość wykorzystania wszystkich technik, które znamy z offline’owych kanałów. Jasne, jeśli klient chce zostawić u Ciebie pieniądze, pozwól mu na to, ale przypomnę – rozmawiamy o tym, co można zrobić lepiej!
Retarget niejedno ma imię
Pierwszym krokiem, który pozwala nam na wykorzystanie potencjału interakcji, jest dopuszczenie do sprzedaży contentu, który posiadasz. Mowa, oczywiście, o mediach społecznościowych, które, według różnych źródeł, towarzyszą nam w ciągu dnia przez co najmniej kilka godzin.
Ze względu na ich wielotematyczny, często bardzo chaotyczny charakter, klient łatwiej (ale i bardziej bezrefleksyjnie) przyswaja treści. Ostatnio przeglądane produkty czy nawet dedykowana kreacja przedmiotu, który pozornie zainteresował konsumenta, zadziała także tutaj i zostanie lepiej przyjęta niż reklama wiertarek na blogu poświęconemu fantastyce naukowej.
W dalszym ciągu, niestety, nie wykorzystujemy całego potencjału współczesnego cyfrowego marketingu! To dobry moment, by zacząć wprowadzać nowe wątki do dialogu z klientem. Z pomocą przychodzą rekomendacje — zarówno te wygenerowane automatycznie, jak i te, które specjalista, jakim jesteś, samodzielnie zaproponuje użytkownikowi. „Klienci zainteresowani tym produktem często przeglądali również…” to fraza, którą z łatwością znajdziemy na stronie każdego sklepu. Nie ma żadnego powodu, dla którego nie powinna się pojawić także w toku komunikacji social media.
Kanały społecznościowe traktujemy często jako osobny byt, skupiając się wyłącznie na ilości polubień pod postami, zapominając, że stanowią one przedłużenie marki. Doświadczenie klienta powinno być naturalne i spójne — w myśl opisanego wcześniej omnichannel. Przykładowo: Facebook już od dawna daje możliwość oznaczania produktów pod postami. Dlaczego nie wykorzystasz tej funkcji, łącząc luźną komunikację z komunikacją produktową? Z drugiej strony grupy docelowe użytkowników aktywnych pod postami, które wykorzystujemy do promocji samych postów, świetnie sprawdzają się także przy promocji treści czysto sprzedażowych. Odsłony filmów w 50%? W 70%? Ci klienci to skarb, z którego rezygnujesz.
Ogrzewanie klienta czy zaznajamianie z produktem nie sprowadza się tylko do nieustannej ekspozycji na sam produkt. Pamiętaj, że nie wygląda on dla niego tak samo, jak dla Ciebie, nie wywołuje takiej samej reakcji, która łączy jego zalety z potrzebami i korzyściami. Warto poświęcić parę złotych i skierować użytkownika ponownie na stronę, ale niekoniecznie znowu na kartę produktu. Content to nie tylko social media, a na twoim blogu z pewnością znajdzie się dużo interesujących treści, które subtelnie i nie wprost wprowadzać będą w świat twoich produktów. Poradniki użytkowania, nowości z branży, zaprezentowane w estetycznej formie galerie zadowolonych klientów – te wszystkie formaty nie powstały bez powodu. Nienachalnie wiążą klienta w narracji, umieszczając produkt w kontekście jego życia.
Subtelny jak pop-up
Jakkolwiek zawiła byłaby wędrówka, aby była z naszego punktu widzenia wartościowa, musi dojść do zakupu, czyli zrealizowania płatności. Większość zaprezentowanych przeze mnie kreacji, bardziej czy mniej sprzedażowych, i tak sprzedaje nie wprost. Analizując ścieżki klienta w Google Analytics, wiesz, że mimo tego, iż ostatecznie konwersja jest przypisana do wyszukiwań organicznych lub płatnych wyników wyszukiwania, kontakt z marką nastąpił dużo wcześniej. Wszystkie poziomy lejka sprzedażowego nie zostały przez klienta odhaczone pomiędzy wpisywaniem drugiej i piątej litery w wyszukiwarce! Warto pochylić się jeszcze raz nad analogią do offline’u i potraktować nasz e-commerce jak kasę w sklepie stacjonarnym. Kiedy klient chce zapłacić za produkty, czyli zrealizować zakup, nie warto mu tego utrudniać. Trzeba mu zapewnić możliwość ekspresowej płatności, bez zbędnych formalności, kilometrów formularzy i potwierdzeń wymaganych do złożenia, upragnionego na tym etapie, zamówienia. W tym momencie klient jest już bardzo „gorący’ i to właśnie jest moment, by zaproponować mu produkty uzupełniające zakup – torbę na laptopa, dodatkowe ubezpieczenie telefonu czy inne usługi, które wchodzą w zakres szeroko rozumianego cross-sell. Up-sell? Już realizowałeś, dając możliwość przeglądania podobnych produktów.
Klient jest jednocześnie twoim znajomym, którego nie zdenerwuje pop-up i jest skłonny wybaczyć Ci nieco dłuższy czas dostawy i inne mankamenty wynikające z charakterystyki e-commerce. Jego przywiązanie i jasno określony cel, z powodu którego wchodzi w posiadanie produktu, przekłada się na tym etapie bezpośrednio w większe zadowolenie z zakupu. Obeznanie z interfejsem sklepu czy samą gościnnością, charakterem i językiem marki zwiększa zaufanie – klient wie, że nie będzie w razie potrzeby pozostawiony sam sobie. Marka jest przecież wszędzie i czy to za pomocą messengera, czatu na stronie, maila, czy nawet formularza kontaktowego, będzie chętna do pomocy.
Epilog
Koszty pozyskania klienta nie są małe. Ten klient, który więcej czasu spędził na ścieżce zakupowej, znacznie bardziej przywiązuje się do brandu niż ten, który trzy minuty później zapomniał, co właśnie kupił. Jeśli tacy pojawiają się u Ciebie, daj im to, czego potrzebują, ale nie zapominaj o tych, dla których zakupy to coś więcej niż szybki konsumpcjonizm. Pozwól im lawirować między wirtualnymi półkami swojego sklepu, które nie ograniczają się wyłącznie do domeny, na której realizować mogą zakup. Jesteś w stanie utrzymywać z nimi kontakt i za pomocą najprostszych impulsów wywoływać ponownie te same skojarzenia, które towarzyszyły mu im podczas pierwszej wędrówki – i możesz zrobić to, używając minimalnych nakładów budżetu. Co więcej: jeśli doświadczenia te były bardzo dobre, a każdy element twojej sprzedażowej i marketingowej maszyny zadziałał tak samo dobrze, to możesz być pewien, że Twój klient wróci do Ciebie szybciej niż Ci się zdaje.
