UX Culture — jako jeden z najistotniejszych czynników pomyślnej strategii User Experience.
Wywiad z Jaime Levy
Czym jest kultura UX? Dla nas to świadomość tego, jak ogromną wartość niesie ze sobą user experience, to poziom dojrzałości organizacji, która zdaje sobie sprawę z doświadczeń użytkownika i ich roli w tworzeniu udanego produktu lub usługi. O zdanie na ten temat zapytaliśmy również ekspertkę Jaime Levy, autorkę bestsellera „Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku”, profesorkę uniwersytecką i stratega doświadczeń użytkowników, pionierkę w dziedzinie innowacyjnych cyfrowych produktów i usług. Rozmawiałyśmy o znaczeniu wrażeń użytkownika i implementacji kultury UX w firmie.
Czy firmy naprawdę cenią kulturę UX? Jak myślisz, jak szybko stanie się ona standardem, jeśli w ogóle?
Jaime: UX Design jako inwestycja w zasoby firmy bardzo dobrze się sprawdziła, czego przykładem jest chociażby mierzenie ROI (wskaźnika rentowności inwestycji – przyp. red) – liczby potwierdzają znaczenie dobrego user experience. Spójrzmy na Apple: wciąż nie ma wątpliwości, że łatwiej jest używać iPhone’a niż innych smartphonów lub Macbooka w porównaniu do innych komputerów. Chyba że jesteś taką osobą, jak mój tata, który dopiero później poznawał te urządzenia. To jest jak kupowanie tostera: jeśli toster jest zbyt skomplikowany w użyciu, nie kupisz go. Ludzie oczekują, że UX będzie dobry, bez względu na wszystko. Firmy muszą poważniej potraktować użytkownika, jego potrzeby, wrażenia, problemy i starać się je rozwiązać, bo jeśli tego nie zrobią, zrobi to ich konkurencja. W Ameryce, szczególnie w Kalifornii, nawet 20 lat temu nie było wątpliwości że inwestycja we wrażenia użytkownika się opłaca. Nie musieli nikomu nic udowadniać, wydawali mnóstwo pieniędzy, czasu i energii, aby zapewnić użytkownikom jak najlepsze wrażenia.
Czy nadal spotykasz się ze spychaniem user experience na boczny tor w firmach?
Jaime: W dzisiejszym świecie biznesu nadal widzimy przykłady firm – zwłaszcza, jeśli mówimy o oprogramowaniu dla przedsiębiorstw typu enterprise – które uważają, że doświadczenia użytkownika nie są wcale ważne, ponieważ pracownicy i tak muszą korzystać z danego oprogramowania, więc po co się starać? Ten rodzaj myślenia jest dla mnie bardzo wąski, ponieważ jeśli użytkownik, a w tym wypadku pracownik, próbuje wykonać pewne czynności (na przykład uzyskać dostęp do bazy danych) i musi w tym celu sięgnąć do instrukcji, jego wydajność nie będzie najlepsza. Wkrótce może to się odbić na wynikach całej firmy, jeśli będzie ona mieć coraz więcej takich pracowników. I to wszystko z powodu złego UX, któremu można było zapobiec. Powoli oprogramowanie korporacyjne lub tak zwane oprogramowanie b2b zaczyna być traktowane tak samo poważnie, jak aplikacje dedykowane indywidualnym użytkownikom. W pewnym sensie działa to podobnie do obecnej panującej pandemii: są miejsca na świecie, w których traktuje się ją bardzo poważnie, i takie, w których ludzie nadal nie wierzą, że wirus istnieje. To samo z technologią: są firmy, które dbają i chcą wdrożyć najlepsze praktyki, miejsca, w których istnieje dojrzała społeczność UX (jak na przykład w Rio de Janeiro), a z drugiej strony są miasta, w których społeczność ta jest bardzo mała i daleko w tyle, więc ludzie wciąż muszą o nią walczyć.
Kultura UX i strategia UX ciągle przecinają swoje ścieżki. Jesteś ekspertką w tej dziedzinie, Twoja książka szeroko omawia ten temat. Czy mogłabyś nam przybliżyć czym dla Ciebie jest strategia UX?
Jaime: Strategia UX to skrzyżowanie, na którym spotyka się UX design i strategia biznesowa. Chodzi o tworzenie i opracowywanie produktów lub usług, które spełniają cele i potrzeby użytkowników, a nie kopiowanie już istniejących. Tam, gdzie badania UX są prowadzone w sposób empiryczny, a wnioski wyciągane w oparciu o zebrane dowody. Nie musisz przyklejać kolorowych karteczek samoprzylepnych na ścianach – dla mnie to tylko strata czasu. To samo można przekazać w postaci arkusza kalkulacyjnego, w którym w łatwy sposób grupuje się informacje i podejmuje decyzje na podstawie perspektywicznego i krytycznego myślenia. Jest to w dużej mierze inicjatywa strategii biznesowej, aby znaleźć szansę na rynku. Trzeba uczyć ludzi, jak przeprowadzać analizy, jak prowadzić badania w sposób metodologiczny czy budować konsensus. Według mnie najlepszym sposobem na przekazanie swoich pomysłów jest brief – skoncentrowany na realizacji projektu, na tym, co już zostało zrobione, celach, kryteriach sukcesu, na tym, czego się nauczyliśmy do tej pory, a także tym, jakie kolejne kroki należy podjąć. Dla mnie to stanowi różnicę.
Często ludzie nazywają strategią coś, co jest planem (przykładowo: opis tego, w jaki sposób zrobimy coś w naszej firmie), a tak naprawdę powinni używać słowa proces. Proces UX firmy nie ma wiele wspólnego z sukcesem konkretnego produktu, a więcej z alokacją zasobów i planowaniem projektu. Uważam, że wiele osób niewłaściwie używa tych terminów, mówiąc, że ich strategia UX będzie polegać na tym, że produkt będzie łatwy w użyciu – to nie jest strategia, to semantyczne nieporozumienie.
Czy możesz podać nam przykład firmy, która szczególnie dobrze wdrożyła kulturę UX, co z kolei zaowocowało świetnymi produktami lub usługami?
Jaime: To ty mi lepiej powiedz, które z produkty przez Ciebie używane są łatwe w obsłudze? Co widzisz na ekranie startowym Twojego smartphona, jakie aplikacje się tam znajdują?
Dla mnie jest to Spotify. Pamiętam, jak jeszcze kilka lat temu musiałam pobierać każdą piosenkę z osobna w formacie mp3 na komputer, a następnie wysyłać ją przez bluetooth, który nie zawsze działał. Teraz, za pomocą jednego kliknięcia, mogę uzyskać dostęp do mojej ulubionej muzyki i nie tylko. Moje korzystanie z muzyki przeszło rewolucję, a doświadczenia użytkowania aplikacji nie mogłyby być lepsze.
Spotify został opracowany w Sztokholmie w Szwecji – Szwedzi bardzo poważnie podchodzą do projektowania doświadczeń użytkownika, mają nawet własną szkołę myślenia projektowego. Na rynku znajdziemy wiele produktów i usług, które mają świetny design, ponieważ – podobnie jak przemysł filmowy – mają możliwości i pieniądze na opracowanie najlepszych rozwiązań. Ale jednocześnie znam tak wielu bardzo utalentowanych ludzi, którzy nie pracują nad fascynującymi projektami.
Jak myślisz, dlaczego tak się dzieje?
Jaime: Na początku trudno jest odnieść sukces, szczególnie w mieście lub kraju, w którym kultura UX nie jest jeszcze dobrze rozwinięta. Musisz albo wymyślić własny produkt i założyć startup, po czym próbować uzyskać fundusze, co jest ogromnym wyzwaniem, a tym samym ograniczeniem, albo możesz zrobić tak, jak mój przyjaciel, Wojtek Kutyła, który przeprowadził się do Edynburga i teraz pracuje nad niesamowicie fascynującymi projektami. To są wybory, których musimy dokonywać – czasem musisz zadać sobie pytanie, co jest ważniejsze: zostanie w domu, z rodziną i przyjaciółmi u boku, pracując nad projektami, które Cię męczą, czy podjęcie ryzyka i rozwijanie swojej kariery, nawet za cenę przeprowadzania się za Atlantyk. W pewnym sensie bierność i akceptacja złej sytuacji jest znacznie gorszym ryzykiem niż pakowanie walizek i stawianie ambicji na pierwszym miejscu.
Co może pójść nie tak podczas wdrażania kultury UX? Jakie są najczęstsze błędy? Jak możemy ich uniknąć?
Jaime: Myślę, że porażka jest nieodzowną częścią biznesu. Sporo pisałam o Google w mojej książce, który choć ma na swoim pokładzie jednych z najlepszych inżynierów i projektantów, jest bardzo innowacyjny i ma astronomiczne budżety, wieloma swoimi produktami nie odniesie sukcesu, ponieważ nie zawsze można mieć wyłącznie zwycięzców. Na rynku znajdziemy wiele takich przykładów, jak chociażby Google Buzz, który był zintegrowany z Gmailem i miał konkurować z Facebookiem i Twitterem, a słuch po nim zaginął. Lub jeszcze bardziej oczywisty: Google Glass, który zawiódł głównie dlatego, że nie miał odpowiedniego dopasowania produktu do rynku.
Ale czasami powód naszego niepowodzenia pozostaje poza naszą kontrolą i nie ma nic wspólnego z naszym interfejsem, a na przykład z makroekonomią. Bardzo interesuję się branżą mobilności – pojazdami elektrycznymi, ale także skuterami, motocyklami, współużytkowaniem pojazdów (carsharing) czy wynajmowaniem samochodów. Obserwowałam ostatnio wiele takich firm i pisałam o nich. A potem zdarzył się Covid i nikt nie chciał już dzielić samochodu ani korzystać z transportu publicznego, więc wiele firm zbankrutowało. Nie dlatego, że były źle zarządzane czy nie zwracały uwagi na potrzeby użytkowników, ale dlatego, że świat i jego ekonomia się po prostu zmieniły.
Czy wielkość firmy ma znaczenie? Czy łatwiej jest wprowadzać zmiany w małej firmie lub dużych korporacjach?
Jaime: To naprawdę zależy od ludzi, z którymi pracujesz, a także od posiadanych budżetów i konkretnego produktu. Są plusy i minusy małych firm, w których możesz faktycznie porozmawiać z CEO i przedstawić mu swoje pomysły, a on może powiedzieć „tak, to brzmi świetnie, tak zróbmy” lub wręcz przeciwnie – powie, że jego pomysł jest najlepszy i albo się z tym zgodzisz, albo możesz szukać nowej pracy. Z drugiej strony w wielkiej korporacji możesz mieć więcej pieniędzy do zagospodarowania, ale biurokracja może cię zatrzymać zanim jeszcze zaczniesz wprowadzać jakiekolwiek zmiany. Wszystko zależy od danej firmy oraz tego, jak ta widzi zmianę i jak bardzo jest otwarta na nowe pomysły.
Czasami łatwiej jest zmienić miejsce pracy niż wprowadzić w firmie jakiekolwiek zmiany, szczególnie, jeśli jest ona oporna na innowacje. Ludzie w wielu krajach takich, jak Polska, Francja czy Niemcy, kiedy udaje im się znaleźć pracę, chcą zostać tam przez kolejne 6 czy więcej lat, nawet, jeśli wcale nie jest im tam dobrze, a praca nie przynosi nowych wyzwań i nie rozwija, ale hej – przynajmniej ma się pracę! W Stanach, gdy komuś przestaje podobać się jego obecna praca, po prostu ją zmienia. Chodzi przede wszystkim o koszty alternatywne: czy zostanę w mojej nudnej pracy i będę starał się wprowadzić jakieś zmiany, a w międzyczasie będę freelance’ował na boku i wyżywał się kreatywnie. Tak było w moim wypadku: gdy miałam 20 lat, projektowanie UX nie miało jeszcze konkretnej nazwy ani wypracowanej metodologii. W nocy pracowałam nad moimi magazynami na dyskietkach, a za dnia pracowałam na pełny etat. Nie próbowałam zmieniać firmy, która zajmowała się produkcją papierowych katalogów, próbując przeforsować wizje, że w przyszłości wszystkie katalogi będą dostępne online – byłaby to walka z wiatrakami. Po pracy wracałam więc do domu i nocą projektowałam moje czasopisma, a potem rozwinął się internet i wszystko się zmieniło.
Gdybym poświęciła całą moją energię na próbę zmiany modelu biznesowego firmy, w której pracowałam, straciłabym ogrom czasu. Trzeba więc spojrzeć na koszty alternatywne i ocenić: czy lepiej jest zostać tam, gdzie jesteś, czy odejść z firmy i poszukać dla siebie nowych wyzwań – to wszystko zależy od tego, ile ryzyka jesteś gotów podjąć. Dla mnie to pytanie egzystencjalne. Nasz czas na ziemi jest ograniczony.
Jak przeciągnąć szefów na naszą stronę? Jeśli my, jako pracownicy, zdajemy sobie sprawę z korzyści, jakie niesie ze sobą projektowanie zgodnie z filozofią UX, w jaki sposób możemy przedstawić ten pomysł tak, aby zostać usłyszanym?
Jaime: Trzeba im pokazać konkurentów, zwrócić uwagę na to, co oni robią i jak dzięki temu uzyskują lepsze wyniki. Możesz posłużyć się zaangażowaniem użytkownika, liczbą udanych transakcji, pominiętymi kluczowymi wskaźnikami wydajności – dowody są na wyciągnięcie ręki, a nic nie przemawia do biznesu lepiej niż liczby. Spójrzmy na linie lotnicze: jeśli chcesz zarezerwować bilet, najprawdopodobniej wybierzesz Virgin Atlantic, a to ze względu na ich wspaniałe doświadczenia użytkownika w porównaniu z inną firmą, która nie przykłada do tego wagi. Myślę, że te dni, kiedy firmy będą musiały zostać gruntownie zrestrukturyzowane, aby zacząć traktować UX poważnie, wkrótce się skończą. Mija już 20 lat od kiedy ludzie zaczęli zwracać uwagę na UX. Ludzie po czterdziestce używający iPhone’ów są przyzwyczajeni do intuicyjności aplikacji. Wiele firm o tym już wie, więc projektowanie wrażeń użytkowników stanowi ważną część całego procesu. Projektowanie interfejsu naprawdę ma kluczowe znaczenie.
Osobiście nie chciałbym współpracować z firmą o ograniczonych horyzontach, w której muszę walczyć o budżety dla UX, zamiast wykonywać moją pracę jako designer. Zostawiłabym tę firmę i poczekała aż się opamiętają, a w międzyczasie zaczęłabym pracować dla firmy, która rozumie potrzeby użytkowników, gdzie mogłabym pracować nad ciekawymi projektami i rozwijać moje portfolio. Walczyć ze światem ludzi nie dostrzegających wartości w user experience to strata czasu i energii, zwłaszcza wtedy, gdy dopiero zaczynasz swoją karierę.
Jak oceniasz rynek europejski? Czy jesteśmy gotowi na kulturę UX? A może już wprowadzamy zmiany?
Jaime: Firmy powoli nadrabiają zaległości i w różnym stopniu implementują kulturę UX, osiągając różne poziomy jej dojrzałości. W prosty sposób można sprawdzić, na jakim poziomie w danym mieście czy państwie stoi UX, porównując na LinkedInie to, jakie wynagrodzenie oferowane jest designerom i ile dostępnych jest miejsc pracy w Warszawie vs Berlinie, w Berlinie vs San Francisco i tak dalej. W ten sposób znajdujesz dojrzały rynek i właśnie dlatego wiele młodych osób wyjeżdża na studia do konkretnych miast, ponieważ po ich ukończeniu będą tam mieć więcej możliwości.
Wciąż jednak istnieją kraje, na przykład te, które funkcjonują w reżimie autorytarnym, jak Chiny, gdzie kultura UX nie jest wcale rozwinięta. Większość moich studentów na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, gdzie wykładam, to studenci zagraniczni, głównie z Chin. Gdy wracają do swojego kraju i mówią, że są projektantami UX, ludzie są naprawdę zdezorientowani i nie wiedzą, co to w ogóle znaczy. Firmy takie, jak Baidu i inni duzi gracze w Azji płacą im śmieszne pieniądze, ponieważ nie cenią projektowania doświadczeń użytkownika. Jednocześnie możemy spojrzeć na to, co robią w dziedzinie innowacji, na przykład AI – niesamowitej technologii, którą rząd Chin traktuje bardzo poważnie, ale która dotyka też niepokojących kwestii związanych z prywatnością.
Różne kraje mają różne rzeczy, które cenią sobie najbardziej. Jeśli chcesz się rozwijać w danym mieście, musisz sprawdzić, z czego ono słynie, jaka branża się tam rozwija. Gdybym chciała pracować jako UX Designer w Niemczech, prawdopodobnie wybrałbym firmę samochodową, ponieważ ten rynek jest tam najbardziej rozwinięty, więc można przypuszczać, że znajduje się tam najwięcej okazji. Gdybym chciała pracować w LA, przed epidemią, myślałabym bardziej o branży rozrywkowej, ponieważ to największy przemysł. Gdybym chciała żyć w Nowym Jorku – wybrałabym projektowanie systemów bankowych i tak dalej.
Jeśli jesteś dopiero na początku swojej kariery, pozostanie w małym miasteczku czy firmie, która jest trochę niedojrzała, będzie niczym innym, jak tylko stratą czasu, i to w Twoich najcenniejszych latach, czyli w wieku 20 lat, kiedy powinno się rozwijać swoje umiejętności, aby móc wrócić do tego małego miasteczka w wieku 30 lub 40 lat z bogatym doświadczeniem i zająć wysoką pozycję.
