Trendy marketingu cyfrowego w 2021 roku.

Co pomoże nam utrzymać się na wzburzonych wodach marketingu? 

Pierwszy kwartał nowego roku za nami! Czas przyjrzeć się trendom i prognozom na resztę tego roku, a także sprawdzić, co do tej pory zostało przebadane. Technologia rozwija się coraz szybciej, więc i my – designerzy, marketerzy, specjaliści – musimy coraz szybciej na te zmiany reagować i pilnie śledzić trendy rynkowe. Nie wystarczy już samo odhaczenie jednego szkolenia czy jednej konferencji w ciągu roku, aby być na bieżąco. Aby ułatwić Wam to zadanie, przygotowałam listę najciekawszych i najważniejszych trendów marketingu internetowego, z naciskiem na nowinki ze świata mediów społecznościowych.

Po co w ogóle o tym rozmawiać? Jak wynika z raportu Social Trends Hootsuite z 2021, aż 60% firm planuje zwiększyć swój budżet na działania na Instagramie, a prawie połowa planuje zrobić to samo na Facebooku, YouTube i LinkedInie. To mocna czołówka, która od lat jest wykorzystywana jako narzędzie w marketingu internetowym. Zaledwie 14% firm chce zwiększyć nakłady finansowe na TikTok – to bardzo specyficzna platforma i nie we wszystkie rodzaje działalności sie wpisuje. Podobnie sprawa wygląda z Pinterestem, nieco lepiej z Twitterem, jednak nadal pozostają oni znacznie w tyle w stosunku do czterech gigantów. Czy to kwestia mniej rozwiniętych narzędzi do promowania, specyfiki platformy, a może rodzaju jej odbiorców? Warto się nad tym zastanowić.Trzymając się jeszcze raportu Hootsuite i wiedząc już, gdzie powinniśmy się pojawić, zastanówmy się teraz nad tym, jakie działania podjąć, jak docierać, co powinno być dla nas w 2021 roku ważne? Przede wszystkim pozyskanie nowych klientów, ponieważ pandemias powodowała wiele strat. Wiele firm straciło swoich klientów, a nawet gorzej – straciło płynność finansową i musiało mocno ograniczyć (a nawet i zamknąć) swoje działalności. Nie dziwi więc fakt, że 73% wszystkich marketerów uznało  „zwiększone pozyskiwanie nowych klientów” za najważniejsze pole działań w mediach społecznościowych w 2021 roku, w porównaniu do zaledwie 46% w zeszłym roku. Presja jest więc duża! Co jeszcze chcą osiągnąć? Aż 65% chce zdecydowanie zwiększyć świadomość marki wśród odbiorców, a 45% zwiększyć konwersję – mowa tu o potencjalnych klientach, zakupach, zapytaniach o produkty/usługi. Dla 28% ważne jest zwiększenie liczby powracających klientów, a dla 23% – poprawa ich doświadczenia, co bardzo cieszy.

Jak więc sprawić aby marzenia stały się rzeczywistością? Mam nadzieję, że poniższy zestaw trendów z digital marketingu zainspiruje Was do podjęcia stosownych działań i osiągnięcia swoich marketingowych celów. Nie ma, oczywiście, uniwersalnego przepisu – dla jednej firmy współpraca z influencerem może być strzałem w dziesiątkę (beauty blogerka, korzystająca z maskary XYZ przy dzieleniu się makijażowymi trikami), a dla innych w kolano (płyn do czyszczenia toalet w kole z płatków róż na satynowej pościeli).

Wszystko na żywo

Rosnąca popularność live-streamów, czyli transmisji na żywo, czy to na Instagramie, czy na Facebooku, jest czymś, nad czym warto w tym roku się pochylić. Coraz więcej osób, i nie mówię tu tylko o celebrytach czy influencerach, skłania się ku tej formie kontaktu z odbiorcami. Politycy, organizacje pozarządowe, a także firmy chętnie korzystają i skracają dystans pomiędzy sobą a odbiorcami. To na pewno duży plus, bo użytkownik może poczuć, że przekaz jest autentyczny i szczery. Skraca się w ten sposób wspomniany dystans, stawia na kontakt tu i teraz, który w tych pandemicznych czasach może być namiastką kontaktu bezpośredniego. Wbrew pozorom takie pójście na żywioł wymaga od nas przygotowania – prezes firmy nie może sobie pozwolić na spontaniczne kliknięcie przycisku relacji na żywo i gadanie od rzeczy przez godzinę. Za każdą informacją, komunikatem, treścią, jaką dzielimy się z innymi, musi iść wartość dla użytkownika. Przed transmisją na żywo trzeba się zastanowić, o czym chcemy mówić, jakie aspekty zagadnienia poruszyć, czy może będzie to krótki brief i możemy luźniej do niego podejść, czy planujemy sesję Q&A i musimy odpowiednio wcześnie dać znać naszym followersom, zebrać pytania, przefiltrować je, a czasami wstępnie przygotować odpowiedzi. Taką transmisję możemy oczywiście promować organicznie, ale także za pomocą reklam płatnych. Najważniejsze jest to, aby nasze działania przyniosły oczekiwany rezultat, który dla każdej organizacji będzie inny – może to być dotarcie do większej liczby osób, zwiększenie sprzedaży czy też pogłębienie więzi z odbiorcami.

Coraz mocniejsze wpływy

Rynek influencerów rozwija się w najlepsze, a pandemia temu sprzyja. Ludzie tak, jak nigdy wcześniej potrzebują kontaktu z drugim człowiekiem (albo przynajmniej jego namiastki). Oglądnięcie filmiku na YouTubie, przykładowo na temat cleaning routine, w którym Kasia wspomina o tym, jak super wygodny jest jej nowy fotel, może być o wiele bardziej skuteczne niż postawienie ogromnego billboardu, reklamującego produkt na ulicy, którą już nie tak często (a może nawet wcale) się przechadzamy. Wiele badań zostało w tym temacie przeprowadzonych i potwierdzają one, że taki sposób reklamowania produktu czy usługi sprawia, że odbiorca komunikatu jest bardziej na niego podatny. Dlaczego? Bo bardziej ufa, uważa, że wiadomość jest szczera, jest jej bliżej do rekomendacji od koleżanki niż gazetki sklepowej. Chen Lou i Shupei Yuan w swoich badaniach z 2019 roku odkryli, że obserwatorzy danej osoby uznają jej sponsorowane posty za autentyczną rekomendację, co ma pozytywny wpływ na promowaną markę. A jak wiemy, konkurencja nie śpi i jest jej dość sporo, stąd marki muszą robić wszystko, aby wyróżnić się na tle innych i zabiegać o lojalność swoich konsumentów, jeśli nadal możemy o takim zjawisku mówić.

Input użytkowników

Jeśli mamy już całkiem zgraną społeczność, angażującą się w nasze przekazy, podejmującą dialog, to warto z niej skorzystać. Mowa tu o tzw. user generated content, czyli treściach tworzonych przez użytkowników. Ten rodzaj contentu wzmacnia więź między marką a jej odbiorcą, ale także wpływa na innych, potencjalnych klientów. Ze względu na swoją lekkość i bezpośredniość może sprawić, że osoba przyglądająca się takim treściom z boku stwierdzi „ej, ja też tak mam”, „oni chyba przejmują się swoimi klientami, może wypróbuję ich produkt”. A stąd już prosta droga do powracającego klienta (no, może nie aż tak prosta). Taki przekaz o wiele lepiej zapada w pamięć – jest szczery, bezpośredni, angażujący. Marki mogą w dość przystępny sposób dotrzeć do swoich odbiorców w miejscach, w których oni przebywają, w których czują się dobrze, np. na platformach społecznościowych. A to wszystko prawie za darmo! Na bazie user generated content możemy tworzyć masę treści, a użytkownicy chętnie się z nami swoimi treściami podzielą.

Nie dotyk, ale głos

Asystenci głosowi to już nie pieśń przyszłości, a trend, który coraz bardziej się popularyzuje i firmy coraz więcej i coraz chętniej w niego inwestują. Nikogo już nie dziwi chatbot na infolinii banku, a słynne zdanie „hej Google/Alexa/Siri…” pada codziennie w wielu domach. Może dlatego, że – znów – przez pandemię ludzie czują się samotni i perspektywa porozmawiania z asystentem głosowym nie jest już taka niedorzeczna. A może tak jest łatwiej – do tej pory na myśl o operowaniu pilotem jako kursorem w telewizorze i wyszukiwaniu długich nazw filmów mam ciarki na plecach. Teraz wystarczy jeden przycisk i powiedzenie „Harry Potter, część 6” i gotowe. Jak podaje Global Web Index, 25% osób w wieku 16–24 lat korzysta z wyszukiwania głosowego na urządzeniach mobilnych. Według Edison Research and NPR 16% Amerykanów posiada inteligentny głośnik aktywowany głosem. Z badań Location World wynika, że 2 na 5 dorosłych korzysta z wyszukiwania głosowego raz dziennie! Jestem pewna, że te liczby będą się tylko zwiększać. W jakim tempie i czy na całym globie jednostajnie – tego nie wiemy. Wiemy natomiast, że warto głosem zająć się już dziś.

Googlowskie featured snippets i uzyskiwanie odpowiedzi bez klikania

Coraz częściej po wpisaniu danej frazy w wyszukiwarce Google u góry wyskakują nam nie linki sponsorowane, a prostokątne okienka z odpowiedziami na zadane przez nas pytania. Dla użytkownika jest to szalenie wygodne – nie musi dalej klikać, akceptować ciasteczek, blokować powiadomień, zamykać reklam… Ma odpowiedź tu i teraz (jeśli nie wymaga ona większego researchu). To tak zwana zerowa pozycja, która znajduje się w czołówce trendów SEO na 2021. Ale chwila, czy dla firmy to nie jest strata? Użytkownik nie wchodzi na jej stronę, nie klika, nie angażuje się, nie widzi treści, jakie chcielibyśmy mu przekazać. Nie do końca – taki snippet zwiększa świadomość marki wśród odbiorców, sprawia, że stajemy się liderem myśli. Użytkownik nadal widzi, czyja to treść, widzi nazwę naszej firmy, a nawet link do strony. Nie wszystko da się przeliczyć na czysty zysk, bo czasami takie dobre doświadczenie w dłuższej perspektywie czasowej jest o wiele lepsze i pozycjonuje nas w umyśle klienta na całkiem dobrej pozycji.

Walka z wiatrakami

Z badań przeprowadzonych przez eMarketer w 2019 wynika, że w obecnym roku ponad 27% internautów będzie korzystać z różnego rodzaju programów do blokowania reklam. Nóż w plecy dla marketerów. Kurek z głównym strumieniem ruchu dla wielu z nich, w tym chociażby kampanie PPC, właśnie zostaje zamknięty. Jak więc reklamować bez reklam? Sytuacja nie jest biało-czarna i taka sama dla każdego. Przed podjęciem jakichkolwiek działań warto sprawdzić, jak brak wyświetlania reklam wpływa na nasz biznes – w tym miejscu należy sięgnąć po twarde dane, które pomogą nam zorientować się w naszej sytuacji. Może nawet nie trzeba będzie nic robić? Jeśli natomiast uderzają w nas wszelkiej maści adblocki, nie warto z nimi walczyć. Jeśli użytkownik będzie chciał, to zrobi wszystko, aby reklam od nas nie zobaczyć, a jak się zdenerwuje, to już na naszą stronę nigdy nie wejdzie. Co więc robić? Zmienić strategię! Przesunąć punkt ciężkości w stronę innych działań. Na przykład w stronę wspomnianych wyżej influencerów, treści sponsorowanych czy tych generowanych przez naszych użytkowników.

Hania, mamy torebkę podobną do tej czarnej w kratkę, która tak Ci się podobała!

Personalizacja to klucz do sukcesu. Produkty, treści, maile, komunikaty – wszystko nadaje się do personalizacji. Czyż nie milej jest dostać wiadomość o treści „Weroniko, Twoja przesyłka będzie u Ciebie za godzinę” niż „Przesyłka będzie u Pani/Pana za godzinę”? Sypnę garścią statystyk. Według ankiety Epsilon, przeprowadzonej wśród tysiąca konsumentów w wieku 18-64 lat, 80% stwierdziło, że chętniej kupują produkty/usługi w firmie, która podejdzie do nich indywidualnie. Aż 63% konsumentów jest bardzo zirytowanych ogólnymi reklamowymi zwrotami, 90% natomiast uważa, że personalizacja jest bardziej na plus niż minus. 

Ale może to tylko moje osobiste doświadczenie. Poszukajmy więc danych. Cadbury’s stworzyło spersonalizowaną kampanię wideo, która dopasowywała smak mleka do użytkowników na podstawie ich danych z Facebookowego profilu (zainteresowań, wieku, lokalizacji). Skutek: 65% współczynnik klikalności i 33,6% współczynnik konwersji. Personalizacja więc działa!

Kultura unieważniania

Fascynującym, a zarazem niepokojącym zjawiskiem w 2021 roku jest tzw. cancel culture, czyli kultura unieważniania. Ten „trend’ w mediach społecznościowych polega na zbiorowym sprzeciwie i bojkocie pewnych osób lub firmy. W obecnych czasach można szybko i sprawnie danego użytkownika czy stronę zablokować – i nie mówię tu o przycisku, a o zbiorowym rodzaju ostracyzmu, który dla biznesu, zwłaszcza w czasach pandemii, może okazać się zabójczy. Głośnym przykładem była sprawa firmy Goya, która po tym, jak jej CEO publicznie poparł Trumpa w ostatnich wyborach prezydenckich (a sam ówczesny kandydat wielokrotnie postował produkty firmy), stała się obiektem bojkotu i publicznego sprzeciwu. Nie potrzeba więc wiele, aby użytkownicy „wykluczyli’ nas, a nasze notowania i wskaźniki gwałtownie spadły. Jak się więc bronić? Przede wszystkim myśleć o tym, co się publikuje, a najlepiej zostawić to wyspecjalizowanemu teamowi marketerów. Po drugie: regularnie sprawdzać zautomatyzowane reklamy. Ustrzeże nas to przed opublikowaniem reklamy w nieodpowiednim momencie albo miejscu. Po trzecie: nastawić się na słuchanie, czym obecnie interesuje się Twoja społeczność, co robi konkurencja, o czym warto napisać, a co lepiej przemilczeć. Monitoruj, monitoruj i jeszcze raz monitoruj!

Integracja, inkluzywność i różnorodność

To jeden z ważniejszych tematów, nie tylko w 2021 roku. Równe traktowanie, równy dostęp, podejście, które włącza, a nie wyklucza. Marki nie mogą być już neutralne i odwracać wzroku od palących społecznych problemów.

Nie mogą sztywno trzymać się tego, że oni tu tylko sprzedają – klienci im na to nie pozwolą. Badania przeprowadzone przez Accenture w 2019 roku pokazują, że klienci nie tylko oczekują, że detaliści będą angażować się w rozmowy na tematy ważne społeczne, ale także że inkluzywność i różnorodność wpływają na ich zachowania związane z zakupami – 41% kupujących jest skłonnych odejść od sprzedawców detalicznych, którzy nie są inkluzywni i nie dbają o różnorodność, nie podzielając tym samym ich poglądów, a 29% jest skłonnych całkowicie odejść od danej marki.
To ważny, ale i kontrowersyjny temat. Każda firma musi sama zdecydować, co będzie ważne dla jej odbiorców i do jakiego stopnia i w jakie tematy powinna się angażować.

Artykuł ten mógłby się ciągnąć w nieskończoność, ale ja kropkę postawię już teraz. Poruszone tematy to tylko kropla w morzu – morzu, które cały czas się zmienia i mocno faluje. Marketer w obecnych czasach wcale nie ma łatwo. Powinien mieć oczy dookoła głowy, stale przeglądać literaturę branżową, śledzić trendy i poczynania innych firm – czerpać z nich, ale także uczyć się na ich porażkach. Oczywiście wszystko z umiarem, a najlepiej w grupie, aby wzajemnie się uzupełniać i sprawdzać, bo niekiedy mały błąd może nas słono kosztować.