Startup jak szwajcarski zegarek. Weryfikowanie hipotez niezbędnym elementem startupowej układanki.

Jednym z najgorszych doznań, jakich może doświadczyć początkujący przedsiębiorca, jest świadomość porażki i zdanie sobie sprawy, że jego innowacyjny pomysł nie ma sensu. W jednej z firm, dla których miałam przyjemność kiedyś pracować, stworzyliśmy wewnętrzny zespół, który – pełen werwy i zapału – zaangażował się w tworzenie startupu. Wielu początkujących wizjonerów do podobnego projektu podchodzi z listą niezbędnych elementów, które musi posiadać, aby w ogóle rozpocząć pracę nad nowym przedsięwzięciem. Tylko co w sytuacji, gdy nasze założenia od samego początku były błędne? Co, jeśli się pomyliliśmy i tak naprawdę nikt nie potrzebuje naszych produktów czy usług? 

Startup, który ja próbowałam budować, upadł. A w zasadzie nigdy tak naprawdę nie powstał. Dlaczego? Bo dzięki podejściu eksperymentalnemu, opartemu na procesie weryfikowanego uczenia się, byliśmy w stanie sprawdzić nasze założenia już na samym początku. O tym, że idziemy w kierunku produktu, którego potencjalni klienci nie chcą i nigdy nie kupią, dowiedzieliśmy się w zasadzie po kilku tygodniach. Tygodniach, a nie latach. Nie wspominając o zaoszczędzonych zasobach – czasowych i finansowych. Jak więc podejść do tematu budowy nowego biznesu, by stworzyć coś, co przyniesie realną wartość? Jak nie stać się samotnym kapitanem, próbującym ratować statek, który tak naprawdę od początku był skazany na zatonięcie? 

Upadek startupu

Wyobraź sobie, że masz pomysł na biznes: chcesz zbudować platformę e-learningową i dzięki niej dzielić się swoją ekspercką wiedzą. Od czego zaczniesz? W pierwszej kolejności musisz stworzyć profesjonalne materiały szkoleniowe, więc kupujesz odpowiednie oświetlenie i sprzęt do nagrywania. Musisz też znaleźć specjalistów, którzy przygotują dla Ciebie samą platformę. Zapewne przygotujesz też listę funkcji, która jest kluczowa dla powodzenia projektu. Zależy Ci na możliwości oceny i komentowania materiałów, zastanawiasz się też nad programem afiliacyjnym i modułem grywalizacji. Wypada też zatroszczyć się o branding i zatrudnić kogoś, kto będzie odpowiadał za marketing. 

Tylko co się stanie, jeśli po uruchomieniu całego przedsięwzięcia nikt nie będzie chciał korzystać z Twojej platformy? Co, jeśli już na samym początku Twoje założenia były błędne, a potencjalni użytkownicy z jakichś powodów nie dostrzegają wartości w Twoich materiałach? Na jak duże koszty się naraziłeś (nawet, jeśli uzyskałeś dofinansowanie) i jak dużo czasu poświęciłeś, zanim dowiedziałeś się, że idziesz w złym kierunku? Jak szybko zdobyłbyś te informacje, gdybyś, przykładowo, rozpoczął swoje przedsięwzięcie od nagrania kilku mniej profesjonalnych materiałów i umieszczenia ich na YouTube? 

Bardzo często początkujący przedsiębiorcy rozpoczynają budowę nowego biznesu od generowania dużych kosztów, nie zastanawiając się nad tym, czy ktokolwiek będzie zainteresowany ich produktem. Spędzają długie tygodnie, czasami nawet miesiące, nad dopracowaniem produktu, który finalnie chcą pokazać użytkownikom. A gdy w końcu decydują się na ten moment, nic się nie dzieje, nikt nie korzysta z ich rozwiązań. Nowi klienci się nie pojawiają, a startup powoli zmierza do nieuchronnego końca. 

Wszystko jest założeniem 

Każdy nowy projekt tak naprawdę zaczyna się od zbioru założeń. Jako przedsiębiorca, który ma pomysł na produkt, w pierwszej kolejności powinieneś spróbować odpowiedzieć na kilka pytań.

• Dla kogo jest Twoje rozwiązanie? 

• Jakie potrzeby i problemy ma Twój potencjalny klient? 

• Co o nim wiesz?

• Jaki problem potencjalnego klienta chcesz rozwiązać za pomocą Twojego produktu? 

• Jak Twój produkt będzie używany?

• Jak miałby działać? 

To tylko kilka przykładowych pytań, które pomagają w formułowaniu założeń. Wszystko, czego nie sprawdziłeś, a co może mieć realny wpływ na funkcjonowanie Twojego biznesu, jest tylko twoim założeniem, a nie faktem. 

Ale po co w zasadzie formułuje się założenia? Przede wszystkim po to, aby zidentyfikować ryzyka, jakimi obarczony jest projekt. Nasze założenia możemy poukładać na macierzy, na której określimy, co już sprawdziliśmy, a czego jeszcze nie, oraz które z założeń są krytyczne dla powodzenia projektu. 

Powróćmy na chwilę do tematu platformy e-learningowej. Jeżeli tworzymy taki system, na przykład dla mechaników samochodowych, to jednym z krytycznych założeń może być to, że grupa docelowa korzysta z rozwiązań online do nauki zawodu. Jeżeli tak nie jest i nasze założenie okaże się niesłuszne, to cała koncepcja takiej platformy może nie mieć sensu. 

Oczywiście możemy się tutaj próbować pokusić o zmianę zachowań użytkowników, ale z reguły wiąże się to z ogromnymi kosztami i dla raczkującego biznesu będzie to niemożliwe do zrealizowania. 

Jak się przygotować do generowania założeń? 

Aby odpowiednio przygotować się do generowania założeń, warto poprzedzić je zebraniem istotnych informacji na temat rynku i samego produktu. Tutaj można posłużyć się wiedzą z dotychczasowych prób rozwiązania problemu, przeprowadzić analizę konkurencji czy posłużyć się analizą danych zastanych. 

W przypadku analizy konkurencji warto zebrać podstawowe informacje na temat firmy konkurencyjnej. 

• Jakie ma produkty i usługi?

• Jaka jest jej wielkość?

• Kim są jej klienci?

• Jakie są opinie na temat ich usług?

• Z jakich kanałów sprzedaży korzysta?

• Jak wygląda model finansowy firmy? 

• Jaki jest jej styl komunikacji?

• Jaka jest jej aktywność w Internecie?

Warto też wziąć pod uwagę takie elementy, jak wizja firmy i Unique Value Proposition, czyli unikalną propozycję wartości. Gdzie szukać takich informacji? Przede wszystkim na stronie internetowej firmy, ale także we wszelkich kanałach marketingowych, w których firma jest obecna. Można również przeprowadzić rozmowę telefoniczną z handlowcem.

Jeśli chodzi o analizę danych zastanych, to polega ona na wyciąganiu wniosków na podstawie dokumentów czy statystyk, które można znaleźć w ogólnodostępnych źródłach. W książce „Badania jako podstawa projektowania User Experience” można znaleźć podział analizy danych zastanych na:

• desk research – jest to analiza wtórna, gdzie opieramy się na publikacjach i raportach,

• analizę zawartości – gdzie badane są różnego rodzaju treści tekstowe, strony internetowe, fora, blogi.

Budowa MVP

Gdy przystępujemy do budowania nowego produktu, musimy pamiętać, że tworzymy go dla ludzi. Odpowiedź na pytanie, czy nasz produkt dostarcza na tyle dużą wartość, aby potencjalni klienci byli w stanie za niego zapłacić, jest kluczowa dla powodzenia naszego biznesu. 

I tutaj dochodzimy do punktu, gdy nasze założenia należy przetestować. Jak to zrobić? 

Z pomocą przychodzi nam ruch Lean Startup, zapoczątkowany przez przedsiębiorcę Erica Riesa. W swojej książce „Metoda Lean Startup” Ries zamknął proces tworzenia produktów w startupach w pętlę build – measure – learn. Przygotowaną wcześniej listę założeń najłatwiej przedstawić w postaci hipotez do weryfikacji, a następnie stworzyć małą rzecz, która pozwoli Ci stwierdzić, czy twoja hipoteza jest prawdziwa, czy fałszywa. I to właśnie określamy mianem MVP. Budowa MVP (ang. Minimum Viable Product) jest jednym z podstawowych założeń modelu Lean Startup. 

Chyba najbardziej popularną formą budowy MVP jest stworzenie prototypu, który zobrazuje Twój produkt. Ale MVP wcale nie musi być prototypem. Kluczem jest tutaj odpowiedzenie sobie na pytanie: czego chcę się dowiedzieć i jaki jest najszybszy sposób na pozyskanie tych informacji? Można na przykład przygotować landing page, który będzie demonstrował główną ideę twojego produktu, zaprezentować zarys pomysłu na grupach tematycznych, wysłać e-mail do potencjalnych klientów, w którym opisujesz nowy pomysł czy nową funkcję, czy nawet wykorzystać kampanie marketingowe. Ciekawym podejściem do testowania MVP jest wykorzystanie metody badawczej zwanej czarnoksiężnikiem z krainy Oz. W tej metodzie to człowiek generuje odpowiedzi, a nie system. Jest to podejście, które w Intellect wykorzystywaliśmy przy testowaniu platform zawierających bardzo proste elementy interfejsów głosowych. 

Tak naprawdę przy budowie MVP ogranicza nas tylko własna kreatywność. Inspiracje możemy czerpać z całego świata. Spójrzmy na chwilę na przykład Dropboxa – firmy, która dostarcza pierwszy na świecie inteligentny obszar roboczy, umożliwiający łatwe dzielenie się plikami pomiędzy komputerami. Aby zaprezentować ideę stojącą za całą platformą, Drew Houston – CEO Dropboxa – przygotował proste wideo, które demonstrowało, jak miałby działać Dropbox. Film został opublikowany na platformie poświęconej treściom technicznym i w ciągu jednej nocy lista osób, które chciały wypróbować wersję beta wzrosła z 5 do 75 tysięcy. W ten sposób twórcy Dropboxa, przed przystąpieniem do prac nad pełną wersją, uzyskali potwierdzenie założeń, które były kluczowe dla ich biznesu. 

Wystaw się na krytykę 

Przygotowane MVP należy oczywiście przetestować i poddać krytyce potencjalnych odbiorców. Badania i testy są fundamentem procesu UX. Natomiast ja jestem wielką zwolenniczką podejścia do badań, które są częścią ruchu Lean UX i świetnie sprawdzą się w przypadku projektów mocno innowacyjnych. Bardzo często badania są przeprowadzane na końcu i na początku trwania prac. W podejściu Lean UX badania są procesem ciągłym, w którym uczestniczy cały zespół i każdy jego członek może pełnić rolę badacza. Pojawiają się standardowe metody UX research, np. wywiady, ale nie ma wyznaczonej fazy badawczej, testowanie hipotez następuje ciągle i jest nieodłączną częścią każdego etapu tworzenia przyrostu produktu. 

Takie podejście pozwala nam bardzo szybko pozyskiwać wiedzę i weryfikować kolejne założenia. Uczymy się w ten sposób od naszych odbiorców, sprawdzamy ich reakcje, wiemy, co się dla nich sprawdzi, a co nie.  

Uruchom szwajcarski zegarek

Nieodłącznym elementem budowania nowego biznesu jest weryfikowanie kolejnych założeń. Testując hipotezy od początku rozpoczęcia prac nad projektem i powtarzając ten proces ciągle, bardzo szybko uzyskujemy informacje o tym, że zmierzamy w złym kierunku. W ten sposób nie marnujemy naszego czasu i zasobów na wdrażanie takich rozwiązań, które nie mają szans na powodzenie. Wymaga to od nas zmiany nastawienia i przyzwolenia sobie na popełnianie błędów. To, że się pomyliliśmy, jest naturalnym procesem uczenia się, ważne jest to, aby wiedzę o tej pomyłce uzyskać jak najszybciej. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie modyfikować nasze koncepty, rozwijać je i bardzo szybko sprawdzać potencjał nowych pomysłów. To mocno zbliża nas do zbudowania szwajcarskiego zegarka, czyli startupu, który ma szansę odnieść realny sukces na rynku.