Social selling na przykładzie LinkedIn. Jak budować dobre relacje i sprzedawać produkty w cyfrowym świecie?
Mamy coraz większą świadomość tego, jak istotni dla firmy są pracownicy. Szczególnie w dobie pandemii, gdzie zasób ludzki jest filarem wielu przedsiębiorstw. Nawet przy postępującej automatyzacji czynnik ludzki jest niezwykle istotny, bo tylko on daje szansę na sukces. Empatia, efektywność, zaangażowanie są niezwykle istotne dla działania wszystkich procesów firmy. W związku z tym ważne jest to, by odpowiednio do tego tematu podejść.
Organizacja przedsiębiorstwa
Przedsiębiorstwa składają się z działów i struktur organizacyjnych. Zazwyczaj wiadomo, dane działy się zajmują: dział finanse zarządza majątkiem firmy, księgowość ewidencjonuje dokumenty księgowe, dział HR odpowiada za pracowników, natomiast produkcja wytwarza dobra, które firma dostarcza. Mamy także dział sprzedaży i marketingu. Pierwszy wspomniany kojarzy się przede wszystkim z wystawianiem faktur, marketing natomiast utożsamiany jest z tworzeniem identyfikacji wizualnej marki, ulotek, banerów reklamowych, prowadzeniem social mediów (np. fanpage’a na Facebooku), zamawianiem owoców, kubeczków i smyczy z logo firmy. Oczywiście w dużym uproszczeniu. Zdarza się, że dział marketingu i sprzedaży są reprezentowane wspólnie. Zawsze w pewnym stopniu są realizowane, nawet jeśli jeden z tych działów wprost nie istnieje w firmie. Mimo że sprzedaż i marketing idą w parze, są pewne aspekty, które je dzielą.
4P – podstawa dobrego marketingu
Marketing i sprzedaż idą w parze. Marketing to źródło zysku, reszta to tylko koszt. Specjaliści do spraw marketingu często próbują przenosić góry, żeby dowieźć zadowolenie. W tradycyjnym ujęciu marketing jest odpowiedzialny za 4P (z ang. product, price, place, promotion). Wydawać by się mogło, że jest to tylko „symbol”, który składa się z cyfry i litery. Jak się jednak okazuje, 4P skrywa w sobie podstawę dobrego marketingu, bo istotą jest rozłożenie funkcjonowania danej firmy na mniejsze działy i wywieranie tym samym pozytywnego wpływu na działanie przedsiębiorstwa. Wdrożenie podziału umożliwia między innymi bardziej wnikliwą analizę funkcjonowania, jak również lepsze i precyzyjne przygotowanie strategii firmy.
Promocja pochłania często najwięcej budżetu, jest najbardziej specyficzna, a co za tym idzie – najbardziej widowiskowa. Z czasem pojęcie promocji stało się równoznaczne marketingowi, który jest nastawiony na wzrost, a nie na optymalizację firmy. Promocja, w przeciwieństwie do ceny, dystrybucji czy produktu, jest praktycznie niepoliczalna. Nic nie budzi większego niepokoju niż brak możliwości obliczenia opłacalności w biznesie. W ostatnim czasie, słuchając jednego z podcastów, natknąłem się na opinię, w której prowadzący określił marketing jako dział, który w oczach finansów jest wesołym rozrzutnikiem, działem, który jest magikiem od przekonywania nieprzekonanych.
Zanim jednak przejdę do ulubionych narzędzi marketingowych, które mogą usprawnić sprzedaż, zaznaczę kilka istotnych różnic między sprzedażą a marketingiem. Marketing jest przede wszystkim zorientowany na produkt – skupia się na jego mocnych stronach i cechach oraz pokazuje, jaką wartość może on wnieść w biznes. Z drugiej zaś strony jest sprzedaż, która jest zorientowana na klienta, jego potrzeby oraz to, w jaki sposób dzięki produktowi można te potrzeby zaspokoić. Kolejnym elementem jest natomiast relacja z klientem.
W marketingu mamy do czynienia z relacją jeden do wielu, gdzie jeden specjalista pokazuje produkty wielu, często anonimowym dla niego, klientom. W sprzedaży dominuje kontakt jeden do jednego. Konkretny handlowiec dostarcza produkt jednej konkretnej osobie lub firmie, a sprzedaż (szczególnie ta relacyjna) często trwa pewien czas, ale przynosi pożądane rezultaty.
Ważnym aspektem, o którym chcę wspomnieć, jest czas. Marketing skupia się na działaniach długoterminowych. Jeżeli marketing ma być inwestycją, która przynosi wymierną korzyść, wymaga planu, strategii oraz czasu. Sprzedaż to z reguły podejście krótkoterminowe. Dla handlowca liczy się to, co jest tu i teraz, szybkie działanie i dopasowywanie się do zmian, które zachodzą na rynku. Im więcej działań tu i teraz, tym więcej ofert, a co za tym idzie – tym lepszy wynik. Marketing odpowiada za generowanie wartościowych kontaktów biznesowych, czyli leadów, ma za zadanie doprowadzić potencjalnego klienta do decyzji zakupowej. Sprzedaż odpowiada za przeprowadzenie klienta przez jego proces zakupu i finalne dostarczenie danego produktu lub usługi.
Działania marketingowe to tworzenie historii, mającej na celu wzbudzenie emocji. Odbiorca utożsamia się z historią, a to powoduje pragnienie posiadania produktu lub usługi. Sprzedaż oparta jest o zadawanie pytań. Praca handlowca opiera się na badaniu potrzeb. Zadawanie pytań pozwala na zbadanie potrzeb, a w efekcie dopasowanie produktu czy usługi szytej na miarę.
Z bardzo ciekawym porównaniem marketingu i sprzedaży spotkałem się, czytając jeden z blogów, a mianowicie: że marketing jest jak flirtowanie, zachęcanie wyglądem, atrakcyjnością i dawanie subtelnych sygnałów drugiej stronie, zapraszających do kolejnego kroku. Takie trochę podchody. Sprzedaż jest jak randka, gdzie dwie strony spotykają się ze sobą, wchodzą w interakcje i nawiązują bezpośrednie relacje, inwestując w siebie nawzajem swój czas.
Narzędzia marketingowe
Poniżej chciałem wspomnieć o swoich ulubionych narzędziach marketingowych, przede wszystkim o portalu LinkedIn. Sytuacja związana z pandemią Covid-19 bardzo utrudniła pracę handlowców przez brak możliwości spotkań, cięcia budżetów przez firmy, częste wymówki potencjalnych klientów o braku pieniędzy.
Gdzie jedni tracą, inni zyskują – rynek e-commerce w dobie pandemii rozwinął się bardzo mocno, a przedsiębiorcy, którzy wykorzystali inne kanały sprzedażowe (jak chociażby LinkedIn), pozyskali kontakty do osób decyzyjnych z wybranych grup docelowych. Bez internetu nie wyobrażamy sobie życia, obecnie cały proces sprzedaży zaczyna się w sieci, włączamy wyszukiwarkę Google i szukamy kontaktów do osób decyzyjnych. Zaczynając swoją przygodę ze sprzedażą i marketingiem, postępowałem identycznie. Szukanie hasła w wyszukiwarce, odbijanie się od sekretariatu, próba przebicia się do osoby decyzyjnej. Ostatnio zauważyłem, że trend ten ulega zmianie, bo wielu początkujących handlowców ma większą świadomość social sellingu (wykorzystywania mediów społecznościowych do budowania relacji), jak i wartości, jakie on ze sobą niesie.
Pozyskiwanie wartościowych kontaktów w ten sposób często kosztuje mniej niż pozyskiwanie ich tradycyjnymi kanałami. Badając potrzeby klienta (jako handlowiec), często zadawałem im pytanie, w jaki sposób pozyskują oni swoich kontrahentów. Większość odpowiadała, że bazuje na poleceniach. Rzeczywiście, dalej twierdzę, że polecenie jest najlepszą formą pozyskania leada, tylko co, jeżeli te polecenia się skończą? Tutaj z pomocą przychodzi nam social selling. Nie ma chyba webinaru czy szkolenia dotyczącego nowoczesnej sprzedaży B2B, w którym temat ten byłby pominięty.
Tak naprawdę z LinkedIn mam doczynienia od stycznia 2019 roku – wtedy zacząłem pracę w jednej z agencji marketingowych, w której temat sprzedaży przez LinkedIn był podstawą. Początkowo nie widziałem wartości w samym portalu, nie rozumiałem, jak można nawiązywać kontakty z absolutnie obcymi osobami i – co więcej – proponować im usługę. W pewnym momencie zauważyłem, że faktycznie ten portal, przez wielu nazywany „biznesowym Facebookiem”, jest dużą wartością dla handlowców. Na LinkedIn jest ponad 700 milionów użytkowników z 200 krajów. W samej Polsce mamy ponad 3 miliony aktywnych kont. Aż 47% kupujących weryfikuje sprzedawców na takich portalach i 50% z nich unika tych z niekompletnymi profilami. Około 92% nabywców zaangażuje się we współpracę z osobą odbieraną jako specjalista w swojej branży. Portal wnosi ogromną wartość, tym bardziej, że pozwala dotrzeć do osób decyzyjnych – dyrektorów czy prezesów.
W ostatnim czasie zwróciłem uwagę na to, iż wielu handlowców bez namysłu wysyła zaproszenia do sieci kontaktów czy udostępnia posty, które nie wnoszą nic do ich branży – nie mają przy tym żadnego planu i strategii. Od czego więc tak naprawdę zacząć działania social sellingowe? Moim zdaniem od budowania własnej marki osobistej w myśl zasady „jak cię widzą, tak cię piszą”. Pracując jako handlowiec, od zawsze byłem zwolennikiem sprzedaży procesowej, posiadania dobrego systemu CRM oraz prowadzenia DOBRYCH notatek ze spotkań z potencjalnym klientem.
Określ grupę docelową
Każdy handlowiec powinien dobrze znać swoją grupę docelową. Na samym początku działań konieczne jest zdefiniowanie, do jakiej branży chcemy dotrzeć, osób na jakich stanowiskach chcemy poszukiwać. Istotnym elementem jest też przedstawienie wartości dodanych produktu/usługi. Na samym początku proponuję wyznaczyć sobie cel – jeden lub kilka. W kolejnym etapie mierzyć efekty swoich działań, wyciągać wnioski i analizować. Poznanie potrzeb klienta, tego w czym nasz produkt lub usługa są w stanie mu pomóc, przyda się zarówno przy tworzeniu postów, artykułów, jak i również przy pisaniu odpowiednich notatek spersonalizowanych, które wysyłane są w celu nawiązania pierwszego kontaktu z klientem.
Istnieje znacząca różnica między sprzedażą B2B a detaliczną. Podstawową zmienną jest klient. Jak najbardziej jest możliwe działanie w ramach jednej działalności zarówno w sprzedaży detalicznej, jak i B2B. Klientem biznesowym jest po prostu inna firma, a co za tym idzie – wolumen sprzedaży jest znacznie większy, bo sprzedajemy jakiś towar lub usługę w setkach czy tysiącach sztuk (co zależy, oczywiście, od rodzaju towaru – firmy produkcyjne będą sprzedawały np. kable, a inni wysokiej klasy luksusowe samochody). Kluczowa w tym segmencie będzie współpraca z innymi firmami.
Często na szkoleniach, czy to sprzedażowych, czy rozwojowych, mówi się o zasadzie 80/20. Jak ma się ona do B2B? Za około 80% przychodów generowanych przez firmę odpowiada sprzedaż do 20% klientów. Idąc tym tropem: za pozostałe 20% przychodów odpowiada 80% klientów. Jest to niezwykle ważne, żeby sobie to uświadomić. Po co ta informacja? W pierwszej fazie należy, moim zdaniem, dokonać dokładnej analizy, sprawdzić, którzy klienci są dla firmy najwięksi, i wyodrębnić te 20%, które daje największy przychód. Dzięki temu łatwiej także poszukiwać nowych klientów. Warto docierać do klientów zbliżonych do tych 20%, zasilających nasze dochody. Efekt końcowy jest taki, że skupiamy się dokładniej na mniejszej grupie bardziej dochodowych podmiotów.
Social selling
Social selling to przede wszystkim budowanie relacji z klientami przy pomocy mediów społecznościowych. Działania w jego ramach na LinkedIn obejmują kilka ważnych elementów. Pierwszy to profil, czyli wirtualna wizytówka. Drugi to kontakty – tu warto skupić się na tym, kogo zapraszasz i od kogo przyjmujesz zaproszenie do sieci. Trzeci to treści, jakie tworzysz – publikuj systematycznie posty, dodawaj komentarze pod treściami u innych oraz nie bądź bierny, zaangażuj się w sieć kontaktów, w budowanie relacji, po prostu poświęć trochę czasu. Twierdzę, że najlepszą nauką jest wejście na głęboką wodę – dobrym sposobem będzie uczenie się przez testowanie różnych rozwiązań i wyciąganie wniosków z własnych błędów. Wyrobienie nawyku wymaga systematyczności do momentu, aż stanie się to rutyną.
Przejdźmy jednak do sedna sprawy, czyli jak za pomocą LinkedIn pozyskiwać klientów. Sposobów jest kilka, więc przedstawię najbardziej skuteczne propozycje. Pierwszy jest sposób bierny, czyli tworzenie wartościowych publikacji, zwiększanie swojej widoczności w sieci – dzięki temu klienci przychodzą do nas sami. Kolejnym jest działanie, polegające na zdefiniowaniu swojej grupy docelowej za pomocą płatnego narzędzia np. Sales Navigator i pisanie rozbudowanych wiadomości InMail z propozycją współpracy. Wszystko to wymaga zaangażowania i czasu, a często handlowcy oczekują efektu natychmiastowego. Ze swojego doświadczenia mogę powiedzieć, że pozyskałem wartościowe kontakty, które zdecydowały się na współpracę po pierwszej wiadomości, zawsze jednak proponowałem spotkanie osobiste, rozmowę przez telefon lub videocall.
Sugeruję więc uzbroić się w cierpliwość, pamiętać, że social selling to proces długofalowy. Decyzje zakupowe w B2B często nie zapadają w tydzień, ale po miesiącach.
Czego nie robić na LinkedIn?
Kontakty z potencjalnymi klientami, moim zdaniem, wymagają dojrzałości i kultury biznesowej oraz nowoczesnego spojrzenia na wykorzystywanie mediów społecznościowych. Osobiście preferuje relacyjne podejście do klienta, złapanie wspólnego języka. Wdrożenie tego typu działań sprzedażowych wymaga pewnego przygotowania, opracowania strategii.
Podstawowym błędem będzie wyszukiwanie przypadkowych kontaktów i wysyłanie oferty w pierwszej wiadomości. Działania na LinkedIn nie będą miały sensu, jeżeli będziemy prowadzić je tylko raz na jakiś czas oraz jeżeli będziemy pokładać wszelkie nadzieje jedynie w tym portalu. Nie przyniosą one również rezultatu, gdy będzie to tylko działanie od czasu do czasu. Warto połączyć klasykę handlu z działaniami on-line.
Owocnej sprzedaży!
