Skuteczna strategia na nowym rynku. Wartości w dobie pandemii, co się zmieniło i którędy iść, aby ich przekaz był jasny i zrozumiały.

Czy w dobie tak poważnych, ogólnoświatowych kryzysów, jak pandemia, powinniśmy zmieniać strategię naszej marki? Najkrócej rzecz ujmując – nie. Strategia marki, aby była efektywna, musi na siebie pracować konsekwentnie, przez wiele lat i nie można jej uzależniać od czynników zewnętrznych. Tajemnica sukcesu polega na tym, aby od początku zaprojektować ją dobrze. Wtedy obroni się w każdych, nawet najtrudniejszych warunkach. To, w czym pomogła nam pandemia, to w dostrzeżeniu i zrozumieniu znaczenia dobrze zaprojektowanej strategii marki. Marki z dobrą strategią doskonale wiedzą, jak się zachować, na jakie działania postawić i jak się obronić w tej ekstremalnie trudnej sytuacji. 

Jaka jest więc pierwsza i najważniejsza zasada dobrze zaprojektowanej strategii marki?

Jej fundamentem, bazą, na której budujemy całą resztę, powinny być precyzyjnie zdefiniowane wartości. Wartości te z kolei określają naszą misję. Silne marki chcą zmieniać świat i dobrze wiedzą, o co walczą.

Na jakich wartościach budować markę?

Przede wszystkim powinny być uniwersalne, jednoznacznie pozytywne, poprawiające jakość życia tych, którzy żyją zgodnie z nimi. Przykłady: bezpieczeństwo, radość i ekscytacja, spokój i harmonia, ciekawość i odkrywanie itd. I tak np. marka Apple ma w swoim DNA kreatywność, czyli wyrażanie siebie, tworzenie nowych idei. Misja? „Wierzymy, że wszystko, co robimy, podważa status quo. Staramy się myśleć inaczej niż inni” (więcej na ten temat w książce Simona Sinka „Zaczynaj od dlaczego”). Pułapka może się pojawić, kiedy zainwestujemy w pseudowartość, pozorną, płytką, być może popularną w danym okresie czy grupie społecznej, ale tak naprawdę nie dającej nikomu trwałego zadowolenia. W takiej sytuacji są te marki, które opierają się np. na rywalizacji, porównywaniu się z innymi, zazdrości, pustym prestiżu, bogactwie materialnym. Nawet, jeśli uda się taką markę zbudować, tworzenie dla niej komunikacji jest wyjątkowo trudne i uciążliwe – szczególnie w wymagających czasach.

Jak więc odkryć wartości, które będą mocnym i stabilnym fundamentem naszej marki?

Trzy obszary, które powinniśmy przede wszystkim wziąć pod uwagę, to: mit założycielski, funkcja produktu i potrzeby grupy, dla której tworzymy markę.

Mit założycielski często pozwala nam odkryć najgłębszą prawdę o marce, dokopać się do podstaw jej istnienia. Założenie firmy, wdrażanie nowych produktów i rozwiązań wymaga ogromnej pracy i determinacji. Zwykle stoi za tym historia kogoś, kto wierzył, że coś można zrobić lepiej, np. można zaprojektować jeszcze bezpieczniejsze samochody albo dać każdemu dostęp do świetnie zaprojektowanych mebli w rozsądnych cenach. Jeśli pracujemy dla ogromnej korporacji, w której postać założyciela już dawno została zapomniana, warto porozmawiać z pracownikami, liderami poszczególnych działów. Za co lubią swoją pracę? Dlaczego lubią robić to, co robią? Za co chwalą ich klienci? W pewnym momencie pewne wątki i kierunki zaczną się powtarzać.

Wartości zazwyczaj jednak nie powinny być wybierane arbitralnie, bez żadnego związku z produktem czy kategorią, w której funkcjonujemy. Kolejnym pytaniem, które musimy sobie zadać, jest pytanie o to, czy mój produkt/usługa pozwala tę wartość wyrazić, czy ją wspiera, czy pomaga realizować? I tak np. Apple, ze swoimi pięknie zaprojektowanymi i łatwymi w użyciu komputerami, doskonale pomagał w realizowaniu kreatywności. Trudno jednak byłoby znaleźć przykład producenta środków czyszczących, który opierałby się na tego typu wartościach. Ale jeśli preparaty wyróżniałyby się naturalnym, przetestowanym dermatologicznie składem, to już można powalczyć o takie wartości, jak bezpieczeństwo.

I na koniec: tworząc produkt czy usługę, zawsze powinniśmy wiedzieć, dla kogo to robimy. Kto tego najbardziej potrzebuje? Kto będzie tym najbardziej zainteresowany? Różne wartości są bardziej atrakcyjne i poszukiwane na różnych etapach życia, w różnych sytuacjach i warunkach. Do wielkomiejskich nastolatków łatwiej dotrzemy, walcząc o radość życia, niepohamowaną zabawę i szaleństwo, a do spełnionych, dobrze sytuowanych mężczyzn po 50. roku życia – promując samorealizację, przekraczanie granic, odkrywanie siebie. W przypadku dobierania grupy docelowej mamy dwie opcje. Pierwsza: albo wiemy, o jaką wartość walczymy i szukamy grupy, dla której też jest ona ważna, która za nami pójdzie i będzie niosła ideę w świat, albo najpierw wybieramy grupę, dla której chcemy stworzyć markę i opieramy ją na wartościach, które są dla niej ważne. Pierwsza opcja jednak zawsze gwarantuje bardziej autentyczną markę, z którą praca daje później dużo więcej radości.

Kolejnym krokiem powinno być zdefiniowanie osobowości marki.

W jaki sposób będziemy realizować nasze wartości? Jak o nich mówić? Jak wyglądać i jak się zachowywać? O osobowości marki każdy słyszał, każdy chciałby ją mieć, ale już nie każdy docenia wagę jej wyrazistości. Zwykle marketerzy starają się pogodzić tyle sprzecznych interesów, że powstają marki bardzo poprawne i sympatyczne, ale przy tym przeraźliwie nudne.

Jaka więc powinna być osobowość marki?

Przede wszystkim wyrazista. Powinniśmy myśleć o niej, jak o człowieku, który składa się z zespołu cech, kilku rzeczywiście wyjątkowo wspaniałych i pozytywnych, ale też kilku bardziej dyskusyjnych. W ostatnich latach popularność zyskuje podejście „flawsome”, czyli marek nieidealnych, a dzięki temu ciekawszych i bardziej ludzkich. Zauważmy, że w ten sam sposób tworzone są najbardziej charyzmatyczne postaci popkultury, np. bohaterowie filmów: ktoś jest geniuszem, ale przy tym rozbrajająco nieporadnym towarzysko, a groźny i niepokonany siłacz bywa sentymentalny i łatwo się wzrusza. To są właśnie postaci z krwi i kości. Wady sprawiają, że łatwiej nam się z nimi utożsamić, odnaleźć referencje z własnego życia, otaczających nas znajomych i celebrytów.

Jak wyostrzyć osobowość marki?

Nie tylko zdecydować się na cechy, które chcemy, aby miała, ale przede wszystkim jasno i wyraźnie zdecydować o tym, jakich cech nie posiada. Możemy podejść do cech charakteru tak, jak do kontinuum, którego oba końce są pozytywne, ale zupełnie przeciwstawne, np. ktoś może być spontaniczny, szalony i kreatywny, ale nie wymagajmy od niego, aby był równocześnie uporządkowany, systematyczny i punktualny. Wybierzmy dla naszej marki jeden skrajny koniec, na drugim szukając inspiracji do tych niewielkich, lecz urokliwych skaz i niedoskonałości. Innym świetnym sposobem jest poszukanie odpowiednika w świecie ulubionych bohaterów literackich lub filmowych. Łatwiej jest pracować nad komunikacją marki, która ma osobowość Sherlocka Holmesa lub Iron Mana.

Dlaczego to tak ważne w czasach kryzysu?

Ponieważ w sytuacji zagrożenia jeszcze chętniej zwracamy się do tych, których znamy, po których wiemy, czego możemy się spodziewać, których cechy charakteru gwarantują taką reakcję na problem, jakiej się spodziewamy. Jeśli czujemy, że popadamy w marazm, w nowej sytuacji tracimy dawne zdrowe nawyki i formę, to właśnie do Nike’a zwrócimy się najpierw po zastrzyk energii i motywacji. Bo wiemy, że nie odpuści, nieważne, że boli.

Czy precyzyjnie zdefiniowane wartości, misja i osobowość marki wystarczą, aby poradzić sobie w tak trudnej sytuacji, jak pandemia?

Na pewno ułatwiają decyzje o tym, w jakie działania i komunikaty zainwestować. Szczególnie, że najważniejszą zasadą powinno być postawienie na konkretną, realną pomoc. Namacalne działania realizujące nasze wartości.

To oznacza, że proste odwoływanie się do pandemii, nawiązywanie do niej, bez oferowania niczego dodatkowego, całkowicie mija się z celem.

Widzimy takie przypadki, kiedy np. marki kosmetyków błyskotliwie zauważają, że jest pandemia, więc trzeba o siebie zadbać. Wszyscy wiemy, że jest pandemia! Mówienie o niej w reklamach to nie jest „real time marketing” – to zauważanie oczywistości.

Co zamiast tego możemy zrobić?

Po pierwsze: zastanowić się, jak nasz produkt i wartości, na których został zbudowany, mogą realnie pomóc w tym trudnym okresie. Jeżeli nasze wartości są ważne i uniwersalne, nie powinniśmy mieć z tym kłopotu. Przykłady: IKEA i Guiness z kampaniami „stay home” w pierwszych dniach pandemii i Browar BreDog, który wykorzystał swoją linię produkcyjną do produkcji „Punk Sanitisers”.

Przy planowaniu działań warto też odnieść się do fazy przechodzenia kryzysu, ponieważ nasza marka może do niektórych pasować bardziej, a do niektórych mniej.

Zawsze na początku kryzysu społeczeństwo przechodzi przez etap wyparcia, zaprzeczenia i to dobry czas na kampanie typy „zostań w domu”. Drugi etap: faza lęku – najtrudniejszy, w którym komunikacja wymaga ogromnej wrażliwości. Odbiorcy są niezwykle wyczuleni na każdy kryzysowy komunikat i sens mają jedynie realne, konkretne formy pomocy czy instrukcje postępowania (dobrze sprawdzały się np. kampanie związane z wdrażaniem codziennych rytuałów, które pomagają w opanowaniu stresu). Trzeci etap: etap przystosowania do nowych warunków, kiedy marki mogą proponować nowe, alternatywne formy rozrywki, budowania wspólnoty czy dbania o siebie. Dwie fazy, które dopiero nas czekają to „reevaluation” i „wew normal” – wtedy przyjdzie moment na kampanie pełne nadziei, dające przestrzeń do refleksji, dyskursu, otwarcia na nowe, być może wcześniej pomijane, perspektywy (na podstawie raportu Canvas8 „Pandemic culture. The extraordinary impact of COVID-19 on consumer behaviour and what it means for you”).

Dlaczego identyfikacja fazy, w której się obecnie znajdujemy, jest taka ważna? Ponieważ musimy wykazać się ogromną czujnością i niezwykle szybko i precyzyjnie definiować to, gdzie i kiedy możemy za pomocą naszych produktów, ale też infrastruktury czy kanałów, dokonać realnej zmiany.

Co z przekazywaniem środków na walkę z COVID19?

Oczywiście zawsze warto, jednak głosy dotyczące wykorzystania w komunikacji są w świecie marketingu mocno podzielone. Jedni się chwalą, inni robią to dyskretnie, komunikując jedynie wewnątrz organizacji. To, nad czym zawsze warto się zastanowić, to nad tym, czy jest możliwość sprytnego wykorzystania naszych specyficznych zasobów – 100 000 zł przekazane przez każdego ma zawsze tę samą wartość i podobny (niewielki) potencjał do zapadania w pamięć. Pytanie, czy inwestując 100 000 zł i wykorzystując nasze możliwości, nie możemy wytworzyć kilkukrotnie większej wartości, np. poprzez użycie produktów, linii produkcyjnych, kanałów dystrybucji?

Podsumowując: strategia marki w dobie pandemii – co się zmieniło i którędy iść?

Nie zmienił się sposób projektowania silnych, stabilnych marek. Zmieniło się nasze podejście do konieczności zainwestowania w ich budowanie. Jeżeli w sytuacji kryzysowej nie wiemy, co nasza marka powinna zrobić, to jest to widoczny znak, że czas na repozycjonowanie: wyciśnięcie na nowo esencji, doprecyzowanie wartości i wprowadzenie marki na właściwe tory. Kiedy tworzymy marki oparte o silne wartości, w które sami głęboko wierzymy, to wyraźnie zwiększamy ich szansę na poradzenie sobie w każdych okolicznościach.