Rola marketing managera w budowaniu pozytywnego wizerunku firmy.

Jak mądrze sprzedawać? Wywiad z Tomkiem Rodakiewiczem

O pełnej wyzwań pracy opowiada Tomek Rodakiewicz, specjalista w zakresie komunikacji marki, marketingu, wizerunku, a także użycia nowoczesnych technologii w biznesie – zapraszam.

Cześć, Tomku! Przedstaw nam krótko swoją osobę. Kim jesteś, czym się zajmujesz?

Tomek: Zajmuję się marketingiem już od ponad 20 lat. Moją pasją jest kreacja marki, a specjalizacją – komunikacja wizualna. Nie jestem jednak fanatykiem „ładnie wyglądających” marek. Dla mnie warstwa wizualna jest bardzo praktyczną częścią komunikacji, jest tylko inną formą przekazu.

Mam też bardzo konkretną misję: chcę nadawać głębszy sens przedsiębiorcom. Chcę, żeby czuli się lepiej w tym, co robią, żeby bardziej świadomie i autentycznie kształtowali swój marketing.

Obecnie pełnisz funkcję marketing managera – jak wyglądała Twoja ścieżka kariery?

Tomek: Wszystko zaczęło się jeszcze w szkole średniej od grafiki komputerowej. Wykonałem kilka zleceń dla wrocławskiego wydawnictwa multimedialnego – trochę prostej grafiki 3D, sporo pracy w starej wersji Photoshopa. W czasie studiów liczba zleceń znacznie wzrosła i robiłem już wtedy moje pierwsze „brandy”, strony internetowe, masę czasu spędziłem nad projektami we Flashu (zanim jeszcze trafił w ręce Adobe). Tak, wiem, prehistoria, ale wtedy to było ekstra!
Uczelnia dodała mi perspektywy biznesowej i od razu po powrocie do rodzinnego Wrocławia uruchomiłem z ojcem rodzinny biznes deweloperski. W ciągu ośmiu lat wybudowaliśmy i sprzedaliśmy ponad 200 mieszkań i 32 domy jednorodzinne. Mała skala, ale dla nas był to ogromny sukces. Zajmowałem się marketingiem, sprzedażą oraz przygotowaniem procesów inwestycyjnych. Na próbach i błędach nauczyłem się praktycznego podejścia do uczestniczenia na rynku oraz kreowania wizerunku. Niestety, jak wiele osób z branży nieruchomości, ja również bardzo zapamiętałem jesień 2008 roku. Po kryzysie udało nam się przetrwać jeszcze 1,5 roku, ale musieliśmy podjąć decyzję o zakończeniu działalności.
Ta porażka pozwoliła mi poznać inne branże i przenieść moje doświadczenia z nieruchomości w nowe przestrzenie biznesu. Pracowałem w reklamie i DTP, organizowałem komunikację w fantastycznej firmie na polu IT/telematyki, wspomagałem sprzedaż w branży kreatywnej oraz logistyce e-commerce, uczyłem w szkole podyplomowej, a także zajmowałem się komunikacją wizualną w rozwiązaniach IT dla druku 3D. Niedawno powróciłem do nieruchomości, ale trochę w innej formie. Niezwykłym zbiegiem okoliczności mogę teraz w pracy wykorzystywać swoją znajomość rynku pierwotnego nieruchomości, wspomagać branżę w zakresie marketingu i sprzedaży oraz wrócić do mojej wielkiej pasji – do grafiki 3D.

Jak wygląda typowy dzień marketing managera? Czy można mówić o rutynie w tym zawodzie?

Tomek: Ja o rutynie nie mogę nic powiedzieć. Nigdy się z nią nie spotkałem w mojej karierze. Na początku pracy dla jakiejś marki ilość wiedzy do zgromadzenia zawsze bardzo ściera się z koniecznymi działaniami marketingu, które trzeba prowadzić bez przerwy. Jak już wszystko się poukłada i wytyczy konkretny plan, to wtedy również nie mówiłbym o rutynie, raczej o dyscyplinie.

W Odyssey nie mam na razie usystematyzowanego dnia pracy. Priorytetyzuję zadania bieżące, porządkowanie komunikacji, wsparcie sprzedaży oraz planowanie rozwoju. Codziennie zajmuję się każdą z tych przestrzeni, mając nadzieję, że za 2-3 miesiącę będę w stanie wprowadzić jakąś regularność.

Typowy dzień managera, który już wszystko poukładał i zaplanował, zaczyna się od prasówki. Trzeba pilnować czasu, bo to etap, który może wciągnąć pół dnia, a czeka już cała lista zadań. Następnie porządkuję tę listę z poprzedniego dnia i ustalam realny plan na dzisiaj. Lubię też konkretne dni ustawiać tematycznie: w poniedziałki zarządzanie rozwojem produktu, we wtorki tworzenie treści, w środy social media, w czwartki tematy sprzedażowe i spotkania, w piątki analityka i tak dalej.

Twoja praca jest pełna wyzwań, projektów i goniących terminów. Jak radzisz sobie z presją czasu, która pewnie często Ci towarzyszy?

Tomek: Z presją czasu można poradzić sobie jedynie spokojem, systematycznością i umiejętnością pójścia na kompromis. Nasza branża skażona jest perfekcjonizmem. Nie ukrywam – mi też trudno zrezygnować z idealistycznego podejścia do wykonywania zadań. Pomaga mi ciągły trening w szacowaniu ich skuteczności. Jeżeli skuteczność jakiejkolwiek mojej pracy tylko minimalnie wzrasta po żmudnym dopieszczaniu szczegółów, wtedy wyznaczam twardą granicę i ograniczam własne oczekiwania. Trzeba też mieć kogoś, kto pomoże w finalnej kontroli jakości i naniesie odpowiednie korekty do każdej pracy. Skuteczność jest dla mnie najważniejszym wyznacznikiem – nawet jeżeli zadowolenie własnych ambicji trochę ucierpi.

Skąd czerpiesz inspiracje i pomysły? Branża marketingowa jest bardzo kreatywna.

Tomek: To bardzo trudne pytanie, ale kilka lat temu znalazłem całkiem dobrą receptę na inspirację i kreatywność. Tworzyłem wtedy syllabus i prezentacje na zajęcia, które prowadziłem we wrocławskiej prywatnej szkole podyplomowej. Było to Projektowanie Graficzne. Chciałem rozpocząć kurs od złotej rady związanej z kreatywnością. Moim sposobem jest nieustająca i nieograniczona ciekawość. Należy chłonąć świat, każdy jego aspekt, niezależnie od poglądów czy preferencji. Umieć zainteresować się i zrozumieć ludzi zupełnie innych niż my, również tych, z którymi fundamentalnie się nie zgadzamy. Dziwimy się dlaczego Minecraft zdobył aż taką popularność? Trzeba zagrać w Minecrafta! Ekonomia i polityka jest nudna? Być może, ale trzeba się zainteresować, żeby mieć świadomość tego, co nas czeka w przyszłości. TikTok to głupie medium dla dzieciaków? Nie osądzaj od razu – sprawdź to! Również kolory czy fonty nie są od tego, żeby się nam, marketingowcom czy projektantom podobały – trzeba poznać ich funkcję w komunikacji i nie ograniczać horyzontów.

Jakie umiejętności twarde i miękkie są według Ciebie najważniejsze w tej pracy?

Tomek: Z umiejętności twardych na pierwszym miejscu stawiam posługiwanie się technologią. Każdy w naszej branży powinien sprawnie poruszać się po CRM-ach, narzędziach analitycznych, programach do zarządzania projektami. Nie wyobrażam sobie managera marketingu bez dobrej znajomości standardów związanych z internetem. Drobne prace graficzne też najlepiej szybko wykonać we własnym zakresie.
Z kompetencji miękkich najbardziej doceniam ciekawość, o której mówiłem wcześniej. W połączeniu z umiejętnością myślenia syntetycznego daje nieograniczone możliwości kreacji unikalnych pomysłów. Z drugiej strony warto w zespole mieć kogoś z wysoko rozwiniętymi umiejętnościami analitycznymi.

Jak organizujesz sobie pracę? Zapewne działań i tematów do zapamiętania masz ogrom. Z jakich narzędzi, aplikacji korzystasz na co dzień i dlaczego?

 

Tomek: Dla mnie podstawą są aplikacje do zarządzania zadaniami. Wcześniej korzystałem z Asany, teraz przesiadłem się na Trello, bo inni w Odyssey już tu są. W poprzedniej pracy wypracowaliśmy z moim kolegą, Brianem Crottym, sposób zarządzania zadaniami, korzystając z metodologii Agile, w tym na kilku elementach Scruma. Z wieloma sukcesami układaliśmy pracę działu marketingu dzieląc ją na epiki, story i taski. Jak tylko rozwiniemy się trochę kadrowo w Odyssey w zakresie marketingu i sprzedaży, wtedy znowu wrócę do tematu, jeszcze się doedukuję i będę eksperymentować.
Absolutnie niezbędny jest też dla mnie CRM. Wcześniej korzystałem z HubSpot, ale teraz testujemy Synergiusa.
Poza tym uwielbiam pracować na grupowym kalendarzu i współdzielonych dokumentach, arkuszach i prezentacjach. Bardzo przyzwyczaiłem się do pakietu Google Workplace (dawniej G-Suite), ale teraz rozważamy Office 365 do wspólnej pracy.

Co najważniejsze jest w strategii marketingowej firmy?

Tomek: To, że należy budować, zaczynając od fundamentów. Pomysłów i metod jest mnóstwo, jedne czerpią garściami z klasyki, inne chcą jak najdalej od niej odejść. Ja z największym szacunkiem odnoszę się do skrupulatnego gromadzenia wiedzy o rynku oraz trafnego sformułowania pomysłu na działalność. Czasami bardzo „wizjonerski”, kreatywny i nowatorski pomysł naprowadza nas na konkretne badanie otoczenia rynkowego, a w innych przypadkach doskonała wiedza o jakiejś branży może wygenerować genialne rozwiązanie biznesowe. Ja staram się nie faworyzować żadnej ze stron, to trochę jak w teorii „kury i jaja”.
Najbardziej fascynuje mnie lekceważenie funkcjonowania wizji przedsiębiorstwa. Tyle razy spotykałem się z opinią, że to marketingowa formułka, która nadaje się tylko na tabliczkę na ścianie w gabinecie prezesa. Przeczytałem jednak setki bardzo słabych „wizji”, opartych na dość prymitywnej definicji w stylu jak Twoje przedsiębiorstwo będzie wyglądać za 10-20 lat? Z góry przepraszam wszystkich potencjalnych urażonych, ale cóż to za straszna bzdura! Co z tego, że firma X chce być liderem światowego rynku, a firma Y chce mieć 10-piętrowy biurowiec i zatrudniać 5000 osób? Kogo to obchodzi? Komu to pomaga? Tak, tak – wiem, że klasyk, ale ja go nie lubię i omijam szerokim łukiem.

Dla mnie formułowanie wizji to jedno z najciekawszych ćwiczeń wyobraźni, najbardziej kreatywny etap tworzenia strategii. Ja traktuję wizję jako narzędzie, które jest w stanie wytyczyć kierunek narracji całej komunikacji, ujednolicić dążenia Dla mnie formułowanie wizji to jedno z najciekawszych ćwiczeń wyobraźni, najbardziej kreatywny etap tworzenia strategii. Ja traktuję wizję jako narzędzie, które jest w stanie wytyczyć kierunek narracji całej komunikacji, ujednolicić dążenia i motywację ludzi wewnątrz organizacji a także nadać „sens istnienia” przedsiębiorcom. Dlatego ruszam myślenie abstrakcyjne i wyobrażam sobie dowolnej wielkości otoczenie, które pod kątem działalności firmy jest absolutnie idealne. Problem, który przedsięwzięcie ma rozwiązywać, już nie istnieje. Usługi lub produkt naszej firmy przestają być potrzebne – spełniły w całości swoją rolę. Wtedy jest czas na nową wizję! To podejście może wydawać się ekstremalne i nierealistyczne, ale działa doskonale i jest idealnym materiałem do dalszej pracy nad komunikacją.

Opowiedz trochę o wsparciu sprzedaży produktów i usług. Czym się kierować, aby sprzedawać mądrze?

Tomek: Bardzo lubię tę przestrzeń, bo można w miarę łatwo i szybko osiągnąć wymierne efekty. Dość często zajmowałem się również sprzedażą i wiem, jak istotna jest synergia przestrzeni marketingu i handlu.
Zacznę jednak od tego, jak sprzedaż może wesprzeć marketing. Zwykle moim najlepszym źródłem informacji o rynku byli doświadczeni handlowcy. Uczestniczenie w procesie sprzedaży daje najlepszy obraz grupy docelowej. Czasem dużo lepszy niż raporty najbardziej uznanych instytutów badawczych. Sami handlowcy również najlepiej wiedzą, czego potrzebują do skutecznej pracy. Ja razem z nimi robię analizę punktów styku, która pokazuje możliwości wsparcia sprzedaży i pozwala na ustalenie priorytetów. Pomaga też CRM i przyjrzenie się parametrom konwersji na różnych etapach lejka sprzedażowego.

Chcę również zwrócić uwagę na świadomo zaprojektowaną narrację procesu sprzedażowego. Staram się nie napełniać treścią materiałów używanych na wczesnych etapach sprzedaży. Informacje dzielę na etapy skoncentrowane na celach do osiągnięcia: np. doprowadzenie do pokazu produktu/usługi, zebranie materiałów i wymagań do wyceny.

Jakie są największe trudności, a jakie plusy takiej pracy? Co jest najciekawsze dla Ciebie w pracy marketing managera?

Tomek: Uwielbiam tę pracę, ale oczywiście jest kilka minusów. Smuci mnie postrzeganie marketingu i skojarzenia tej działalności ze „ściemnianiem”. Druga sprawa to bardzo wąskie myślenie o naszych kompetencjach przez dużą część liderów biznesu. Ciągle spotykam się z ograniczeniem roli marketingu jedynie do promocji. Trzeci minus to domniemany konflikt przestrzeni marketingu i sprzedaży. Często współpracę trzeba rozpocząć od przełamania barier i zdobycia zaufania.

Plusy jednak przeważają. Nie znam innej tak interdyscyplinarnej branży. Ta różnorodność jest inspirująca i bardzo satysfakcjonująca. Dla mnie najciekawsze jest to, co niektórzy mogliby uznać za wadę: różnorodność wyzwań. Ta szczypta emocji, oczekiwanie na to, co czai się za rogiem i spowoduje, że nasze plany trzeba będzie mocno zrekonstruować, wcale nie demotywuje. Mnie wręcz napędza.

Jak myślisz, jakie trendy będą dominować w tym roku w branży marketingowej?

Tomek: Od miesięcy wszyscy jesteśmy świadkami ogromnych zmian w przyzwyczajeniach nabywców. Mam ogromną nadzieję, że branża odejdzie od szukania kolejnych nowych nazw, żeby lepiej sprzedawać te same usługi marketingowe i skupi się na rozwiązywaniu realnych problemów komunikacyjnych.
Wydaje mi się, że konsumenci będą teraz ostrożniejsi i bardziej świadomi. Do tego wszelkie bariery związane z korzystaniem z nowoczesnych technologii zostały brutalnie skruszone, więc naturalny przyrost odbiorców cyfrowych zasilany jest intensywnie przez dawnych sceptyków technologii. Będzie trzeba odpowiedzieć na potrzeby tych nowych użytkowników. Oby wynikiem było uproszczenie środków przekazu, by były łatwiejsze w obsłudze i odbiorze. Liczę na rozwój jakości i dostępności, mniej na nowinki, które dominowały w poprzednich latach.

Jaką najtrudniejszy projekt realizowałeś?

Tomek: Dla mnie najtrudniejsze są rebrandingi. Jest to jednak jedna z ulubionych części mojej pracy i dająca mi najwięcej satysfakcji. Jeden z nich był dla mnie szczególnie skomplikowany.
Do firmy, która świetnie rozwijała się od wielu lat, z bardzo dobrą pozycją rynkową w Polsce, dołączyłem jako pierwszy marketingowiec w ich historii. Zanim zająłem się tworzeniem strategii przez wiele tygodni uczyłem się produktu, metod sprzedaży, dotychczasowej komunikacji oraz otoczenia rynkowego. Szybko doszedłem do wniosku, że prawie cały branding jest do wymiany. Ani warstwa wizualna, ani narracja nie pasowały do charakteru firmy, pozycji rynkowej czy ambicji intensywnego wyjścia na rynki zagraniczne.
Twórcami biznesu byli trzej członkowie zarządu, o bardzo różnych osobowościach. Wyciągnięcie z nich informacji o kontekście, który towarzyszył tworzeniu marki, nie było łatwe. Okazało się również, że nazwa powstała dość przypadkowo. Stworzenie podstaw opisu marki na podstawie trzech odmiennych opowieści było niezwykle wymagające, ale udało mi się nawet stworzyć ideę tłumaczącą nazwę. Co ciekawe, pomysły i argumentacja dość szybko zostały zaakceptowane, jednak dużo trudniej było trafić do zarządu strefą wizualną. Okazało się, że emocjonalne przywiązanie do logo, nawet o bardzo niskiej jakości, jest dużo większe niż do definicji marki.

Co uważasz za swój największy sukces?

Tomek: Najbardziej jestem dumny ze spektakularnego zakończenia projektu, o którym mówiłem jako najtrudniejszym w mojej karierze. Już pierwszy komentarz jednego z członków zarządu dał mi ogromną satysfakcję, cytuję: Tomek, jeszcze nigdy nie widziałem naszej firmy z takiego zoom-outu. Było jeszcze sporo trudności po drodze, ale firma obecnie doskonale funkcjonuje w całej Europie, a założenia brandingu sprawdzają się nieustannie od wielu lat. Nieznacznie zmodyfikowana została jedynie struktura nazewnictwa produktów oraz część treści.
Finalny kształt rebrandingu wizualnego, wykonanego przez współpracującą agencję kreatywną, otrzymał wiele wyróżnień branżowych. Twórcy otrzymali wiele nowych ciekawych zleceń zagranicznych po opublikowaniu efektów w swoim portfolio. Nasza współpraca przyczyniła się więc do rozwoju dwóch firm.

Dziękujemy za rozmowę i życzymy dalszych sukcesów zawodowych!