Od pomysłu do butikowej agencji. Influencer marketing -Przepis na sukces marki LUNCH MUNCH®?

Garść kreatywności, szczypta szczęścia, a to wszystko okraszone mnóstwem ciężkiej pracy zgranego zespołu oraz kreatywnością twórców social media, którzy stali się naturalnymi ambasadorami tej rozpoznawalnej już na rynku dziecięcym marki.

W rozmowie z Anną Kowalik Anna Baranowska – założycielka marki LUNCH MUNCH® – opowiada o doświadczeniach z influencer marketingiem marki.

Opowiedz o początkach influencer marketingu w LUNCH MUNCH®.

Grzegorz Łapanowski w którymś z odcinków programu MasterChef powiedział, że kreatywność w kuchni często bierze się z biedy. I to pierwsza myśl, kiedy przypominam sobie nasze pierwsze kroki w marketingu naszej nowo powstałej marki. Dlaczego do głowy przychodzi mi właśnie ta myśl? Jak zapewne większość startupów finansujących się na zasadach bootstrappingu (czyli z wykorzystaniem  środków własnych, bez udziału kapitału zewnętrznego), zaczęliśmy z bardzo małym budżetem na działania marketingowe. Zdecydowanie zbyt małym! Pamiętam, jak przechodziły mnie ciarki na myśl o tym, że zdecydowaną większość środków przeznaczyliśmy na rozwój produktu i dobrze zaprojektowany e-commerce, zapominając o tym, że nawet najlepszy produkt należy pokazać wystarczająco dużej grupie odbiorców…

Oczywiście wierzyliśmy w działania długoterminowe (takie jako SEO), ale zależało nam na jak najszybszym przedstawieniu marki możliwie dużej grupie docelowej. Szybko okazało się, że budżety telewizji śniadaniowych oraz materiały sponsorowane w mediach były daleko poza naszym zasięgiem finansowym. Reklamy Merchant Center na tamten moment, pomimo że już funkcjonowały, pozostawiały wiele do życzenia pod kątem swojej efektywności i konwersji. Podejrzewaliśmy, że influencer marketing może być jedyną realną kosztowo szansą na zaistnienie marki w oczach szerszej grupy… I tak się stało! Dziś filmy z produktami naszej marki zobaczyło na kanałach YouTube różnych influencerów ponad 13 mln osób!

Jak to się stało, że od nieznanej marki staliście się wiodącą marką w zakresie akcesoriów lunch box dla dzieci w Polsce? 

Zdecydowanie to połączenie kilku składowych. Żadne z tych działań, realizowane pojedynczo, nie przyniosłyby efektu, na który liczyliśmy. Oczywiście przy bardzo ograniczonych budżetach pojawiały się pomysły (dziś myślę, że szalone) „wycięcia” któregoś z działań i rezygnacji z któregoś ze źródeł. Na szczęście nie doszło do tego i jestem dumna, że bez wsparcia inwestora i w oparciu o boostrapping oraz dobrze prowadzone kampanie marketingowe dziś jesteśmy w zupełnie innym miejscu, w którym możemy sobie pozwolić na międzynarodową ekspansję i jednocześnie projekty rozwojowe. 

Od czego zaczęliście swoje działania z influencerami?

Chcieliśmy uruchomić nasze pozabudżetowe zasoby (takie, jak kreatywność i umiejętność „wczucia się” w klienta), żeby zwiększyć szanse na to, aby nasze filmy/posty stały się popularnymi, viralowymi treściami. Od początku w LUNCH MUNCH® duży nacisk kładziemy na empatyzowanie z klientem/użytkownikiem i tu też to empatyzowanie „włączyliśmy”. Zaczęliśmy właśnie od myślenia o naszych klientach. Zastanawialiśmy się nad tym, co jest ważne dla potencjalnych odbiorców treści naszej marki, jaka zawartość ich interesują, co i kiedy oglądają w trakcie dnia, jak reagują na treści przekazywane przez influencerów. W efekcie zanotowaliśmy dwie kluczowe rzeczy. Po pierwsze: uwaga dzieci oglądających treści jest skupiona przede wszystkim na twórcach, na idolach, a nie na tradycyjnej reklamie. Po drugie: najbardziej “nośne” treści to te, w których produkt jest pokazywany i wykorzystywany w naturalnym kontekście. W oczach dzieci powiadanie o produktach nie jest tak atrakcyjne jak po prostu naturalne używanie ich.

Dziś treści na YouTube z produktami LUNCH MUNCH® obejrzało kilkanaście milionów dzieci w Polsce i za granicą. Czy to przekłada się natychmiastowy zwrot?

Zanotowaliśmy zwiększoną konwersję względem stanu sprzed kampanii, natomiast nie była to jednorazowa „kumulacja” i myślę, że nie do końca tego należy oczekiwać od twórców. Przy okazji warto wspomnieć, że większość twórców nie daje gwarancji wzrostu obrotów ani szacunkowych wartości, których producent może się spodziewać. Dlatego postanowiliśmy na wykorzystanie tego źródła ruchu, ale jednocześnie ulepszaliśmy pozostałe kanały. Podkreślę, że każde z działań ma znaczenie i nie przekłada się na wyniki bez wsparcia pozostałych kanałów.

Czy możesz się podzielić kilkoma poradami dla przedsiębiorców w obszarze influencer marketingu? 

Nie lubię doradzać… Ale swoim doświadczeniem oczywiście się podzielę!

Po pierwsze: doświadczyłam tego, że dobry/unikalny produkt to klucz.

Bez dobrego produktu trudno byłoby znaleźć prawdziwych fascynatów. Akurat w naszym przypadku projektowanie produktu było kluczową kwestią – naszym celem, jako grupy projektantów wzornictwa przemysłowego, było stworzenie marki i produktu inspirowanych stylem kawaii, ale równocześnie mocno osadzonych w europejskich realiach, ale jednak z funkcjonalnościami innymi niż ma konkurencja. Influencer marketing działa najlepiej w przypadku tych ambasadorów marki, którym produkt się rzeczywiście podoba. Trudno jest okłamać widzów, szczególnie dzieci – zdają się mieć specjalny radar. Dzieci wyczulone są na sztuczny content. Najlepsze wyniki mają te działania, które zostały zrealizowane przez prawdziwych entuzjastów marki, którym po dotknięciu naszych produktów świecą się oczy i rzeczywiście czują synergię z marką. Jeśli masz nijaki produkt, trudno będzie Ci pozyskać naturalnie przychylnych Ci influencerów.

Po drugie: działania krótkoterminowe, moim zdaniem, są tak samo ważne, jak długoterminowe. Oczywiście, ze względu na wszędobylską „ślepotę banerową” łatwiej jest zaangażować użytkownika w interakcje z marką wtedy, kiedy dajemy mu „wartościowy content”. Zatem trzeba zastanowić się, jakie treści są tak naprawdę wartościowe z punktu widzenia klienta Twojej marki.

Po trzecie: podstawa to dobry brief. Dobrze napisany brief to prosta recepta na trudne sytuacje we współpracy z influencerem i jedyna metoda na zapobieganie kłopotom w komunikacji. Należy pamiętać szczególnie o tym, że influencerzy to często ludzie, którzy cenią sobie swoją wolność i możliwość tworzenia contentu oraz sposobu kontaktu z ich widzami na swoich własnych zasadach. Za tym idą praktyczne wskazówki: co regulować w briefie, a o jaki wkład prosić twórcę.

A zatem, co regulować bardzo konkretnie w briefie? Po pierwsze: datę publikacji. Po drugie: listę produktów, które mają się pojawić. Po trzecie: warunki promocji (jeśli takowa obowiązuje) z dokładnym i prostym jej wytłumaczeniem. Najlepiej, jeśli twórca dostanie kilka prostych zdań, opisujących promocję, wraz z linkiem. Chodzi o taki tekst, który twórca będzie mógł bezpośrednio skopiować do tworzonych przez siebie treści (ale nie recytować). Po wybraniu twórcy odpowiedniego do Twojej marki pozostaw mu przestrzeń do tworzenia. Twórca najlepiej zna swoich odbiorców i wie, jaka forma komunikacji jest najlepsza, a jaka odstręczy. Dlatego o pomysł na wykorzystanie produktów w filmie prosimy twórcę.

Co jeszcze może być ważne w temacie influencer marketingu dla czytelników?

Na dobrej współpracy korzysta zarówno marka, jak i influencer. Ale nie tylko! Na końcu celu tych działań jest przecież użytkownik. I tu do akcji wkracza kreatywność. Kreatywność jest dla mnie osobiście bardzo ważna. Ale w tym przypadku należy postawić na kreatywność twórcy, który może nas zaskoczyć czymś niekonwencjonalnym. Czymś, czego ludzie się nie spodziewają. Czymś, co nie było dotychczas praktykowane w branży. Użytkownicy, subskrybenci, twórcy to zauważą, zapamiętają i docenią.

Trzeba jednak pamiętać, że samo podobanie się produktu osobie, z którą współpracujemy, nie wystarczy. Potrzebny jest prawdziwy zapał twórcy i radość z powodu tego, że posiada nasz produkt. Za tym idzie autentyczność, którą odczuwają i za którą podążają widzowie danego kanału.

Czyli wystarczy po prostu wyszukać tych najważniejszych influencerów?

O nie… To nie jest tak proste, jak może się wydawać! Dla mnie osobiście jest to jedno z najtrudniejszych działań w naszej firmie, właśnie ze względu na to wszystko, o czym już wspomniałam. I na szczęście operacyjnie mamy do tego specjalny zespół. Myślę, że dobrą praktyką jest mieć osobę tylko do współpracy z twórcami, szczególnie, jeśli firma prowadzi działania na kilku różnych kanałach.

Co zatem brać pod uwagę przy wyborze influencera?

Dopasowanie danego influencera do naszej marki i jej wartości ma kluczowe znaczenie. Jeśli jesteś marką kosmetyków naturalnych, to youtuber, ale ze stosunkowo niewielką grupą (20 000 subskrybentów), zajmujący się w swoich filmach tematyką taką, jak zero waste, wykorzystywanie naturalnych składników i tak dalej, zdecydowanie lepiej nada się do promowania Twojej marki i wygeneruje wyższe obroty niż influencerka z gronem 200 000 subskrybentów, ale pokazująca coraz to inne produkty.

Druga rzecz to analiza „jakości” aktywności fanów danego twórcy. Dlaczego to ważne? Dlatego, że wciąż zdarzają się wśród influencerów „czarne owce” z kupionymi subskrybentami. Pod lupę zatem bierzemy kilka lub kilkanaście ostatnich publikacji, w tym:

• odbiór sponsorowanych treści danego twórcy wśród jego fanów,
• liczbę komentarzy pod treściami,
• liczbę polubień,
• odpowiedzi twórcy bądź ich brak.

Nie jest to być może jakieś skomplikowane działanie analityczne, ale jednak wymaga umiejętności przełożenia cyfr na koszt ewentualnej współpracy.

Czego natomiast należy unikać w realizacji kampanii influencer marketingu? 

Bez względu na swój charakter, marki powinny unikać:

1. angażowania influencerów, którym produkty wcale nie “leżą”, nie są ich prawdziwymi (naturalnymi) użytkownikami i robią to wyłącznie z biznesowych pobudek, bo podstawą jest autentyczność,
2. angażowanie influencerów, których profil jest niezgodny z wartościami marki,
3. braku umowy wskazującej na termin i inne ważne z perspektywy marki warunki,
4. braku krótkiego briefu pokazującego, na czym zależy marce,
5. zbyt rozbudowanego briefu, ustalającego ton czy brzmienie publikacji – wystarczy kilka zdań, ale kluczowych,
6. słabej komunikacji z twórcą, w tym „pushowania” na nim recytacji słów przygotowanych przez dział marketingu marki, przekonywania go do współpracy numerkami, wskaźnikami czy tabelkami.

Wasze produkty skierowane są do dzieci. Czy w momencie rozpoczynania działań w influencer marketingu byliście świadomi ograniczeń w związku z promowaniem produktów dla najmłodszych?

Tak, mieliśmy na uwadze prawne, ale też etyczne ograniczenia w przypadku przekazów reklamowych i sponsorowanych, które kierowane są do nieletnich. Prawdopodobnie najważniejsze jest to, że twórca może prezentować produkt na swoich kanałach, ale nie może bezpośrednio namawiać do jego zakupu. Bardzo to nas cieszyło (i nadal cieszy). Dlaczego? Dlatego, że „najbezpieczniejszą” formą lokowania jest umieszczenie produktu w naturalnym kontekście (np. zabawa na basenie/wycieczka). Kiedy produkt jest pokazywany jako element dnia codziennego, to – z naszej perspektywy – nawet, jeśli nie wpływa to na bezpośredni i szybki zwrot, doskonale pokazuje markę i powoduje jej zapamiętanie.

Dzieci to specyficzna grupa odbiorców, dlatego przekazy kierowane do nich również są specyficzne. Jeśli popatrzymy na kluczowych dziecięcych influencerów, to zauważymy że:

1. pokazują produkty w użyciu, zamiast je opisywać (bo do dzieci dużo bardziej trafiają bodźce wzrokowe niż inne bodźce), 
2. w jednym filmie potrafią kilka razy zmienić miejsce, dużo się dzieje w krótkim czasie (bo dzieci szybko się nudzą),
3. nie nakłaniają do zakupu (bo jest to zabronione i nieetyczne),
4. są sobą (bo dzieci łatwo wyczuwają fałsz).

A czy zdarzyły się Wam jakieś kryzysy?

Na szczęście ominął nas kryzys, to jeszcze przed nami – bo kto nie popełnia błędów?

Mamy początek roku. Jakie są wasze plany na rok 2022 w obszarze influencer marketingu? 

W roku 2022 rozpoczęliśmy kilka dużych i strategicznych dla nas projektów, które na przestrzeni kilku lat pozwolą nam na ugruntowanie swojej pozycji. Niemniej jednak w obszarze marketingu jak na dłoni widać, że sprawdzają się długoterminowe współprace, a nie jednorazowe. Dlaczego? Bo tylko takie, w oczach odbiorców, uważane są za autentyczne. Nie tylko dlatego, że produkt pokazywany jest wielokrotnie, ale również dlatego, że influencer ma więcej czasu na pokazanie go w naturalnym kontekście. I ten właśnie naturalny kontekst to druga rzecz, która do tej pory była dla nas ważna i będzie nadal w 2022 roku. W tym roku wypuszczamy nowe kolekcje produktów i na pewno o nich usłyszycie w social mediach!

Jakimi radami możesz się z innymi firmami podzielić?

Firmom, które już realizują działania influencer marketingu, przypomniałabym, że nie jest to tylko post czy reklama sponsorowana. Startupom, które są na początku tej przygody, sugerowałabym upewnienie się, że posiadają środki na działania w tym obszarze. Widzę, że coraz trudniej jest zdobyć sympatię influencera bez wynagrodzenia finansowego. Innymi słowy: nawet jeśli produkt niesamowicie podoba się twórcy, to ze względu na formalności (np. współpraca z agencjami) nie można liczyć na łut szczęścia i pominięcie aspektu płacowego.

Jestem przekonana, że w tym roku warto bardziej postawić na treści wideo niż na inne treści. Dlaczego? Według raportu Google w roku 2022 ponad 80% ruchu będzie pochodziło z contentu wideo. To oznacza, że – prawdopodobnie bez względu na branżę– właśnie wideo będzie przyciągało klientów najmocniej.

Dla Was influencer marketing stał się czymś więcej niż prowadzonymi działaniami – dziś jesteście również agencją influencer marketingu.

Zdecydowanie TAK! Ze względu na nasze doświadczenie we współpracy z influencerami w firmie powstał dział, który zajmuje się nie tylko pozyskiwaniem współprac, ale również opiekuje się twórcami w social mediach. Nauczyliśmy się bardzo dużo, ale też nasze kampanie pokazują, że robiliśmy to skutecznie. W ten sposób staliśmy się również butikową agencją i mamy „u siebie” kilku rozpoznawanych influencerów. Odpowiadamy za ich komercyjne współprace z największymi polskimi firmami. Dobieramy ambasadorów do długofalowej współpracy z markami, ponieważ sami prowadzimy takie działania dla naszego brandu, więc wiemy, na czym zależy innym firmom i jak najskuteczniej doprowadzić ich do upragnionego celu.

LUNCH MUNCH® na Facebooku i Instagramie