Newsletter to list, a nie choinka. Mniej znaczy więcej, czyli dobre praktyki piśmiennictwa

Wysyłamy pisanie

Kiedyś pisanie listów nie było zwyczajnym, codziennym zajęciem. Epistolografia, termin pochodzący od greckich słów epistello (wysyłam) i grapho (piszę), pokazuje początki rozwoju piśmiennictwa epistolarnego. O epistolografii mówi się do dziś, że jest sztuką, czyli praktyką opartą na pewnych zasadach, wzorach i normach dotyczących kompozycji listu, jak i stylistyki. Wspomagana listownikami, czyli podręcznikami zawierającymi wyszczególnienie pewnych typów listów, ich przykłady lub opis emocji, które wywołały u odbiorców, była spadkobiercą egipskich bogato zdobionych papirusów. Dzisiaj listy zastąpiła komunikacja cyfrowa, która wymaga jednak od nas, czyli piszących, pamiętania o kilku podstawowych, dobrych praktykach.

Skrzynka mailowa to dla internautów jedno z najbardziej osobistych miejsc w sieci. Tak, jak niegdyś wyczekiwany list od ukochanej osoby, tak i dziś email, w zalewie nieustannej, sprzedażowej walki o naszą uwagę, jest formą, która angażuje o wiele więcej niż tylko zmysł wzroku. Dlatego, jeśli wysyłasz newslettery lub mailingi, postaraj się o to, aby ich odbiorca poczuł się zaspokojony, a nie zagubiony i sfrustrowany.
Na temat podstawowych zasad pisania newsletterów i komunikacji mailowej napisałem już wiele, a po konkretne, naszpikowane przykładami case studies zapraszam na bloga FreshMaila. Dziś chciałbym skupić się raczej na psychologii warstwy wizualnej tego sposobu komunikacji.

Mniej znaczy więcej?

Zanim jednak, przypomnę tylko cztery podstawowe zasady cyfrowego piśmiennictwa.
Po pierwsze: piszemy z szacunkiem. Nie bez kozery zasada ta leży u podstaw piramidy potrzeb. Dobry email marketing zaczyna się od zbierania adresów zgodnie z prawem i wypełnienia złożonych subskrybentowi obietnic. Dzięki temu spełniamy jego podstawowe oczekiwania i pokazujemy, że jesteśmy równorzędnym partnerem.
Po drugie: komponujemy wiadomość tak, aby była funkcjonalna. Oznacza to, że obrazki w mailingu działają, linki kierują w odpowiednie miejsca, a projekt szablonu jest klarowny.
Po trzecie: dostarczamy wartość. Aby to zrobić, stosujemy personalizację, segmentację oraz dobór istotnych treści dla odbiorców. Dzięki temu Twój newsletter będzie o krok od dostarczania wyjątkowych wrażeń.
Po czwarte: staramy się, aby nasze słowa były wyjątkowe, ale pamiętamy o tym, że granica pomiędzy wyjątkowością a pastiszem jest cienka.
Znając zasady cyfrowego piśmiennictwa, czas zastanowić się, jak wprowadzić je w życie.

Forma i układ

W czasach tak powszechnego dostępu do internetu oraz przesycenia treściami użytkownicy poświęcają coraz mniej czasu na dokładne zapoznanie się z komunikatami. Dlatego zarówno forma, jak i treść Twojej wiadomości powinny być jasne i klarowne, a także dawać od razu widoczną wartość lub wyróżniać się spośród innych maili.
Temat wiadomości to absolutna podstawa. To, zaraz po nadawcy, pierwsze miejsce, które skupia uwagę odbiorcy. Musisz wiedzieć, że 33% odbiorców otwiera wiadomości tylko dlatego, że zachęcił ich temat. Konstruując temat wiadomości, skupiaj się na tym, aby w jak najkrótszej treści zawrzeć jak najwięcej.
Nasze statystyki wskazują, że tematy zawierające do dwóch słów są czytane najchętniej. Jeśli nie „zmieścisz się” w dwóch słowach, najważniejsze informacje umieść na początku tematu. Dzięki temu, nawet jeśli program pocztowy utnie jego część, najważniejszy przekaz nadal będzie widoczny.
Klarowna struktura to trzeci z priorytetów, które należy wziąć na tapetę. Listy zazwyczaj są przeglądane pobieżnie, w poszukiwaniu konkretnych elementów, a nie czytane od początku do końca – pamiętaj o dobrym formatowaniu tego rodzaju treści. Używaj widocznych nagłówków (h2, h3, h4), wymieniaj kolejne elementy zestawienia w nowych akapitach i opatruj je numerami. Jeśli prezentujesz coś, co można wizualnie pokazać, pokaż to, aby poprawić rozumienie tekstu, a nie po to, aby go sztucznie ozdabiać.
Sam szablon Twojego mailingu powinien zawierać trzy główne elementy: nagłówek, treść główną oraz stopkę. W nagłówku powinno się znaleźć logo firmy (najlepiej w lewym górnym rogu), link podglądu wiadomości oraz preheader.
Treść główna, w zależności od rodzaju wysyłanej przez Ciebie formy (autoresponder, mailing czy newsletter), powinna zawierać meritum przekazu. Czy będzie ono przekazane w formie graficznej, czy tekstowej – zależy od Ciebie. Ważne, aby układ tej części był w miarę stały i nie zmieniał się za każdym razem, jak będziesz wysyłać kampanie. W treści wiadomości zawrzyj najpotrzebniejsze informacje, a do szczegółów odeślij poprzez odpowiednie CTA.
Z kolei w stopce mailingu musi znaleźć się informacja o możliwości wypisu z newslettera (wraz z linkiem wypisu!), a także dane na temat Twojej firmy, kontakt, informacje o Administratorze Danych Osobowych, czy prawie przysługującemu odbiorcy.

Dostarczamy wartość

Tworząc treści do wiadomości mailowej, musisz również pamiętać o tym, aby tekst napisany był od wniosków do argumentów – od tego, co stanowi jego wartość. To sprawi, że zainteresowany jakąś tezą odbiorca chętniej przeczyta całą treść lub kliknie w CTA kierujące do wyjaśnienia danego zagadnienia. Konstruując nagłówki akapitów lub kolejne części newsów, postaraj się, aby były one intrygujące, ale jednocześnie konkretne i treściwe.
Istotną kwestią jest również to, aby w wiadomości pisać językiem korzyści. Masz tylko kilka zdań na zachęcenie odbiorcy do podjęcia akcji, jaką jest kliknięcie w link/button CTA. Dlatego tak ważne jest, aby odbiorca od razu wiedział, co zyska, przechodząc na stronę, albo przynajmniej co stanie się, kiedy kliknie w link. Z tym wiąże się właśnie dobrze skonstruowane CTA.

Pisząc treści do mailingu, skup się szczególnie na:

• krótkich tekstach i zdaniach,
• zachęcających nagłówkach,
• informacyjnych śródtytułach
• wielu małych akapitach,
• wypunktowaniach,
• pogrubieniu najważniejszych informacji,
• zawarciu graficznych przerywników lub zdjęć uzupełniających treść o konkretną wartość,
• wyraźnym i jednoznacznym CTA.

Unikatowość

Na tym poziomie piramidy potrzeb odbiorców wiadomość dostarczająca wyjątkowe treści i doświadczenia to nic innego, jak efekt wow w głowie subskrybenta, który otwiera Twój newsletter.
Efekt ten jednak będzie zgoła odmienny, jeśli postanowisz wywołać go szeregiem dysfunkcyjnych ozdobników, wypalających oczy kolorów czy zbyt wieloma fontami.
W zalewie komunikacji wszelakiej odbiorcy oczekują przede wszystkim trzech rzeczy:
tego, że dany komunikat będzie czytelny, klarowny i kierowany do nich osobiście (nie do wielu innych osób),
tego, że przeczytanie i pierwsze zrozumienie intencji nadawcy będzie możliwe, zanim przescrollują ekran choćby o kilka pikseli,
tego, że ktoś, szanując ich czas, napisał w konkretnym celu i zaoferował wartość, zamiast wysłać generyczną, ogólną i nic nie wnoszącą wiadomość.

Wygląd ma znaczenie

Przy doborze barw kieruj się zasadą maksymalnie trzech kolorów. Pozwoli Ci to na zachowanie porządku oraz nie skupianie uwagi odbiorcy na niepotrzebnych elementach. Pamiętaj, aby tło mailingu nie stanowiło mocnego elementu Twojego szablonu – najlepiej stosuj tło w stonowanych barwach, odcieniach szarości oraz bieli.
Podobnie ma się sprawa z wyborem grafiki – najlepiej, aby nie zawierała ona zbyt wielu wyróżniających się elementów. Dzięki temu nie rozproszysz uwagi swoich subskrybentów. Stosuj możliwie proste i estetyczne grafiki i zdjęcia. Za tym punktem przemawiają również inne aspekty – grafika z wieloma elementami może nie być jasna dla użytkowników urządzeń mobilnych. Używaj ładnie skomponowanych grafik, spójnych z całością przekazu. Jeśli Twoja wiadomość mówi np. o nowej kolekcji eleganckich zegarków dla mężczyzn, użycie w wiadomości pastelowej, młodzieżowej grafiki – nawet jeśli sama w sobie jest niezwykle urocza – po prostu do kontekstu nie pasuje.
Pamiętaj, aby grafika lub wykorzystane przez Ciebie zdjęcie było dobrej jakości, pochodziło z legalnych źródeł oraz nie zawierało znaków wodnych. Jeśli Twoja grafika waży zbyt dużo, a nie chcesz tracić na jakości, obniżając jej wagę, możesz użyć jednego z programów do kompresji grafiki, jak np. Compressor.io.

E-mail prasówka

Dziś każdy jest trochę pisarzem i to nie tylko listów. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że każdy, pisząc wiadomość na swoim smartfonie, jest de facto współczesnym dziennikarzem, bo przecież informacja już dawno przestała docierać do nas tylko z zadrukowanego papieru. Jeśli więc chcesz, aby Twoja najnowsza oferta rzuciła się klientowi w oczy, potraktuj go jako czytelnika swojej ulubionej gazety. Co w niej cenisz? Migocące, psychodeliczne gify? Jeśli czytasz prasę drukowaną, odpowiedź jest jasna – nie. Jeśli elektroniczną – prawdopodobnie już takiej nie czytasz. To dlaczego miałbyś taką wysyłać? To, po co sięgasz, przeznaczając swój cenny czas, to konkretna wartość, a więc coś, co sprawi, że będziesz mądrzejszy lub szczęśliwszy.
Email marketing, czy email w ogóle, można śmiało traktować jako prasówkę. To wymusza kolejne trzy aspekty, które są wypadkową tego, na co uwagę zwracałem wcześniej. Czyli:

• czytelność, w tym zarówno pod względem formy, jak i treści,
• konkret, w tym wartość, jaką dajesz odbiorcy,
• możliwość skupienia się na tym, co odbiorca czyta.

Taka prasówka powinna być dostępna na każdym możliwym urządzeniu. Gwarantować odbiorcy czytelność, konkret i spokój. Nigdy nie wiemy, w jakich okolicznościach nasze maile otworzą adresaci, ale mamy wpływ na to, jakie emocje u nich wówczas wywołają.
Coraz częściej autorzy newsletterów stawiają na bardzo prostą formę tekstowej komunikacji, podkreślając intymność wysyłanych treści. Robią tak Michał Szafrański i Dominik Juszczyk – grupa Outride.rs od lat wydaje cotygodniowy magazyn w formie newslettera, ostatnio nieco wzbogaconego graficznie, ale nadal w oszczędnej i klarownej formie. Nawet duże telekomy zaczynają łączyć tekstowy format maila z minimalistyczną, zgodną ze stylebookiem danej marki formą graficzną, która pozwala, aby treść nadal była bohaterką danego komunikatu, wzmacniającą tylko wagę historii, którą ta niesie. Zwróć uwagę na to, że zdanie „Odbierz swój rabat w wysokości 20%”, choć może być napisane ozdobnym fontem, nadal jest zdaniem.
We współczesnej email prasówce możemy także polecać inne treści dostępne online, które niekoniecznie będą treściami pisanymi. To, co stanowi o sile email marketingu, to możliwość zwrócenia uwagi odbiorcy na ciekawe miejsca, w które warto się udać. Taką – bardzo oszczędną, a jednocześnie wartościową – formę ma np. newsletter Ziarnisty.pl, gdzie autor co tydzień, w formie mikromagazynu, wysyła fanom kawy namiary na ciekawe publikacje w sieci czy wydarzenia, dając jednocześnie subiektywny pogląd na jego własny świat, np. poprzez krótką recenzję dwóch rodzajów kawy, które pijał w ostatnim tygodniu. Całą relację z tego procesu możemy znaleźć w jego social mediach, do których odnośniki umieszczone są na samym końcu wiadomości. Prosto i z zachowaniem należytej hierarchii.

Wiele kanałów, jeden fundament

Dzisiejszy email marketing, jako forma korespondencji i komunikacji, pozwala łączyć wiele światów. Także świat słowa pisanego ze słowem mówionym czy opowiadanym w formie audiowizualnej. Od tego nie uciekniemy. Warto jednak pamiętać o tym, że email, komunikując tekstem, ma na tym polu jedną przewagę: daje unikatową szansę skupienia wzroku na tym, za czym dalej mogą zechcieć podążyć serce i rozum. Dlatego doceniajmy wagę słów, pozwólmy być im widocznymi i dobierajmy je w taki sposób, aby nie tylko niosły wartość samą w sobie dla naszych odbiorców, ale przede wszystkim sprawiały, że na kolejną wiadomość będą czekać z niecierpliwością.