Manipulacja konstrukcją strony a SEO.

Dlaczego przechytrzanie algorytmu nie jest dobrym pomysłem?

Projektanci, deweloperzy i programiści od wielu lat zastanawiają się nad tym, jak zwiększyć zaangażowanie użytkownika oraz jak sprawić, by aplikacja lub strona, którą stworzyli, przyciągała o wiele większe zainteresowanie.
Mimo tego, że do dyspozycji jest całe mnóstwo świetnych ogólnodostępnych i zgodnych z wytycznymi Google metod, część osób próbuje „grać na kodach”, używając rozwiązań znanych jako dark patterns. Czy warto?

Dark patterns w SEO – podstawowe informacje

W swoich założeniach dark patterns to praktyki, które tyczą się interfejsu użytkownika, a więc szeroko rozumianego UX-u. Są to działania obliczone na zachęcenie (choć lepszym stwierdzeniem byłoby raczej „zmuszenie”) użytkownika do wykonania dokładnie zaplanowanej interakcji. Zdarza się, że ta taktyka polega na dawaniu gościom serwisu/użytkownikom aplikacji pozornego wyboru. Nie ulega przy tym żadnym wątpliwościom, że zwykle są to działania planowe, które można określić mianem wyrachowanych.
Dobrym przykładem stosowania działań tego typu jest na przykład aplikacja na urządzenie mobilne, gdzie w okienku ostrzegawczym dostajemy komunikat o tym, że możemy przejść do dalszej części rejestracji jedynie po zaakceptowaniu regulaminu. Załóżmy, że użytkownik nagle zmienia swoje zdanie i postanawia, że jednak ta aplikacja wydaje mu się podejrzana lub po prostu nudna – i rezygnuje. Klika na „Anuluj”, co powinno skutkować wyświetleniem okna pożegnalnego lub zamknięciem programu. Niestety, ale tym razem sytuacja wygląda inaczej: mimo wyrażenia intencji anulowania pojawia się informacja z podziękowaniem za rejestrację, co dość jednoznacznie obrazuje wyrachowanie tej metody. Jak zadziałał dark pattern w tym przypadku? Dano użytkownikowi pozorny wybór, bo zarówno opcja „Potwierdź”, jak i opcja „Anuluj” w rzeczywistości skutkowały akceptacją regulaminu i przesłaniem danych. Doświadczyliśmy więc podwójnej straty. Po pierwsze: przekazaliśmy twórcy aplikacji dostęp do naszych danych, zapewne zaznaczając przy okazji wiele zgód marketingowych, a więc pośrednio staliśmy się produktem. Po drugie: mieliśmy wybór, którego tak naprawdę nie było. I to jest równie poważny problem.

Dark patterns a kwestie związane z UX

Ta metoda może zapewnić bardzo dużą skuteczność nie tylko w świecie aplikacji mobilnych, ale i stron. Właśnie tutaj spotykamy się z wieloma metodami jej wykorzystania pod kątem user experience. Przykładem wprowadzenia nas w błąd może być ikonka „X”, która nie zamknie okna reklamy w tle, a na przykład przekieruje nas do innej strony.
No dobrze, ale dlaczego użytkownicy na to pozwalają? Przede wszystkim: nie pozwalają, ale każdy z nas działa według prostych zasad, które determinuje psychologia społeczna. Należy pamiętać o tym, że w Polsce około 70% ruchu mobilnego odbywa się z wykorzystaniem smartfonów. Interfejs dotykowy ma wiele zalet, jednak bez wątpienia nie jest tak samo precyzyjny, jak nawigacja z wykorzystaniem tradycyjnej myszy komputerowej lub touchpada. Po wyświetleniu nowej strony (a nie zamknięciu okienka z reklamą) sporo osób wyjdzie z założenia, że po prostu tąpnęło na ekran w złym miejscu.
Pokazuje to dość dobrze, że nie zawsze potrzeba wyrafinowanych, niezwykle subtelnych metod, by wprowadzić nas w błąd. Czasem wystarczy naprawdę niewiele, by wdrożyć zasady dark patterns w życie i osiągnąć swoje cele. Problem jest taki, że ich osiągnięcie zwykle jest jednoznaczne z uprzykrzaniem życia użytkownikowi. Stwarza to domniemanie, że albo po raz drugi nie nabierze się on na tę sztuczkę, albo uzna serwis za niewiarygodny i doda go do zablokowanych wyjątków. Lub po prostu przestanie do niego wracać.

Nie próbuj oszukać użytkownika ani algorytmu

Google od wielu lat coraz skuteczniej walczy z nieuczciwymi praktykami, które zapewniają osiągnięcie przez wybrany serwis korzyści kosztem internautów. Jeszcze kilka lat temu była to walka, której losy były dalekie od rozstrzygnięcia. Na szczęście sytuacja szybko uległa zmianie – od czasu, kiedy algorytmy bazujące na uczeniu maszynowym stały się powszechne, Google nie ma już dużych problemów z lokalizowaniem tego typu serwisów. Warto pamiętać też o tym, że Google ma obecnie jeden z trzech najbardziej kompletnych ekosystemów, jakie są na rynku. Firma kontroluje nie tylko wyszukiwarkę, ale i gigantyczną liczbę urządzeń mobilnych oraz ponad 70% globalnego rynku przeglądarek. Sprawia to, że ewentualny ban od firmy uzyskał miano tak solidnego straszaka, że rozwiązania dark patterns nie są już tak powszechne, jak kiedyś. Mimo wszystko wciąż nie można mówić o oczyszczeniu internetu z tych treści. Po wprowadzeniu RODO oszacowano, że w tym aspekcie tylko 10-15% stron spełnia wytyczne rozporządzenia i jest w pełni wolnych od tych technik. Na pewno jest ich jednak o wiele mniej niż choćby przed dekadą.

Dark patterns a ukrywanie intencji przed użytkownikiem

Jednym z celów, jaki przyświeca stosowaniu tych działań, jest szybki przyrost gotówki na koncie. Czasem zdarza się, że firma, która wprowadza na rynek naprawdę ciekawy produkt, kusi nas świetną ceną. Załóżmy, że wynosi ona tylko jednego dolara miesięcznie. Grzech nie skorzystać, prawda? Aby spotęgować chęć zakupu oferty i zmniejszyć naszą czujność, stosuje się kilka prostych sztuczek psychologicznych. Najpopularniejszą jest oznaczenie oferty jako czasowej, ważnej tylko przez krótki czas. Ironia losu polega na tym, że gdyby użytkownik odświeżył stronę i zobaczył, że zegar odlicza czas do wygaśnięcia promocji od tego samego momentu, to zapewne zrezygnowałby z zakupu. Jesteśmy jednak zaprogramowani w taki, a nie inny sposób, co skutkuje tym, że wielu z nas jest – mówiąc w uproszczeniu – łasymi na okazje. Istnieje cała dziedzina nauki poświęcona temu zagadnieniu: psychologia reklamy.
W świecie dark patterns klient często traci, by ktoś mógł zyskać. Na czym w tym przypadku polega podstęp? Może być nim tło w białym kolorze, na którym ledwie widocznym fontem umieszczono na przykład informację o tym, że do ceny promocyjnej w wysokości jednego dolara dolicza się opłatę, która wynosi 49 USD. Proste? Owszem. Skuteczne? Trudno powiedzieć. Nieetyczne? Zdecydowanie.

Dark patterns a cloaking w SEO

Zdarzają się sytuacje, w których treść wyświetlana na telefonie znacząco różni się od tej dostępnej na stronie internetowej na komputerze. Mało tego: informacje nie tylko różnią się od siebie pod względem wizualnym, ale nie rzadko również pod względem dostępnych tam informacji – wówczas takie zjawisko nazywane jest cloakingiem. Zapewne dla wielu osób to wyrażenie może być mało znane lub całkiem nieznane, ponieważ nie mówi się o nim tak powszechnie, jak o innych elementach dark patterns.
Cloaking z punktu widzenia użytkownika może mieć stosunkowo małe znaczenie, pod warunkiem, że jest on w stanie poradzić sobie ze znalezieniem informacji, które są dla niego interesujące, a przy tym nie zwraca uwagi np. na mało przejrzysty i niezbyt użyteczny design witryny. Jednak jeśli zależy nam na pozycjonowaniu stron internetowych, a przy okazji dbamy o dobre praktyki w optymalizacji, ten rodzaj czynności, jakim jest cloaking, bez względu na to, czy jest on przeprowadzany umyślnie, czy też nie, może skutkować tym, że w rezultacie trudniej będzie nam trafić w algorytm, na podstawie którego działa Googlebot.
Zjawisko, które nazywane jest cloakingiem, polega głównie na wyświetlaniu przez użytkownika zupełnie innej treści niż ta, która wyświetlana jest przez robota indeksującego dane strony w wyszukiwarce. Tworząc określone treści, mamy przede wszystkim na myśli nie tylko wizualną otoczkę serwisu, ale i również sam tekst. Niektórzy uważają cloaking za jedną z form optymalizacji, jednak warto wspomnieć, że nie jest ona do końca zgodna z zasadami SEO. Opiera się ona głównie na programowaniu serwisu do zwracania różnych jego wersji, których treść uzależniona jest od tego, Zjawisko, które nazywane jest cloakingiem, polega głównie na wyświetlaniu przez użytkownika zupełnie innej treści niż ta, która wyświetlana jest przez robota indeksującego dane strony w wyszukiwarce. Tworząc określone treści, mamy przede wszystkim na myśli nie tylko wizualną otoczkę serwisu, ale i również sam tekst. Niektórzy uważają cloaking za jedną z form optymalizacji, jednak warto wspomnieć, że nie jest ona do końca zgodna z zasadami SEO. Opiera się ona głównie na programowaniu serwisu do zwracania różnych jego wersji, których treść uzależniona jest od tego, na jakim urządzeniu jest wyświetlana, lub też od preferencji, jakie posiada dany użytkownik. Ma to duży wpływ na zniekształcenie wyników organicznych, przez co w efekcie można spodziewać się negatywnego oddziaływania na rankingi pozycji w wyszukiwarce. W sytuacji, gdy na danej stronie stosowane są tego rodzaju niechciane praktyki w zakresie pozycjonowania, wyszukiwarka może zakazać Googlebotowi całkowitego wchodzenia na niepoprawnie zoptymalizowaną witrynę. Co z pewnością nie wpłynie pozytywnie na pozycję danej strony.

Dark patterns a ukryte linki lub ukryty tekst

Ukryte linki lub ukryty tekst bardzo często stosowane są w treściach dostępnych na wielu stronach internetowych, w celu manipulowania rankingami w wyszukiwarkach Google. Może stanowić to jedną z czynności, która nie tylko uważana jest za wprowadzającą użytkownika w błąd, ale i również stanowi naruszenie zasad Google, do których powinien stosować się webmaster. Tego rodzaju działania mogą być wielokrotnie powtarzane, w celu częstego użycia słów kluczowych. Mogą być one ukrywane za pomocą kilku metod, m.in.:
• umieszczenia białego tekstu na białym tle,
• ukrywania linku przez podpięcie go tylko do jednego małego znaku, np. z przecinka lub kropki, które znajdują się w środku tekstu,
• umieszczania dodatkowego tekstu poza widocznym dla użytkowników ekranem (możliwe m.in. przy użyciu arkuszy CSS),
• umieszczania tekstu ukrytego pod obrazem,
• ustawiania zerowego rozmiaru fontu.
Przeprowadzając analizę własnej witryny pod kątem ukrytych tekstów lub linków, należy szukać elementów, które na pozór mogą być mało widoczne lub w ogóle niewidoczne dla zwykłych użytkowników. Czy wszystkie teksty lub linki, które dostępne są na naszych witrynach, widoczne są dla użytkowników? Czy są również takie treści, które widnieją tam tylko z myślą o wyszukiwarkach?
Warto również zwrócić uwagę na to, że nie każdy ukryty tekst będzie jednoznaczny z wprowadzaniem w błąd. Przykładem tego może być witryna, która używa na co dzień technik webmasterskich, które należą do stosunkowo trudnych do zaindeksowania dla wyszukiwarek. Zalicza się do nich m.in. Flash, JavaScript lub grafikę. Korzystanie z opisów tekstowych tego rodzaju elementów może istotnie wpłynąć na dostępność witryny.
Z takich opisów korzystać mogą również użytkownicy, którym nie zawsze udaje się wyświetlać daną zawartość, ponieważ korzystają oni np. z czytników ekranu, dostępnych w mobilnych przeglądarkach lub przeglądarkach bez wtyczki, albo posiadają wolne połączenie z siecią. W celu przetestowania dostępności danej witryny należy wyłączyć w przeglądarce obsługę Flash i JavaScript, a także grafiki. Można również zrobić to w inny sposób, bez konieczności wyłączania tych narzędzi – wystarczy jedynie użyć przeglądarki Lynx. Aby zwiększyć dostępność naszych witryn w bezpieczny dla nich sposób, jeśli chodzi o kwestie grafiki, należy umieścić tekst opisowy w atrybucie alt. Rekomendowane jest również stosowanie w pobliżu grafiki czytelnych dla użytkowników podpisów, a także tekstów opisowych. Z kolei jeśli chodzi o JavaScript, to należy umieścić w tagu taką samą treść, co w skrypcie JavaScript, tylko zapisaną w postaci

Nie naciągaj użytkownika, współpracuj z nim!

Kluczową obietnicą, jaką kusi się na przykład firmy lub deweloperów, by zaczęli grać według tych reguł, jest maksymalizacja zysków w krótkim czasie. Warto pamiętać o tym, że zysk może być tutaj wielowymiarowy. Czasem jest on policzalny w wybranej walucie, a kiedy indziej jest to liczba użytkowników, którzy pobrali aplikację lub dopisali się do subskrypcji, z której bardzo późno potem się wypisać.
Każda sztuczka ma to do siebie, że działa tylko do czasu. Gdy nieuczciwy gracz przy stole zostanie zdemaskowany, zwykle jest wypraszany i nie ma prawa powrotu. Dokładnie tak samo dzieje się w cyfrowym świecie. Aplikacja może zostać usunięta, a konto zbanowane. Strona może zniknąć z Google i trafić na czarną listę. Podejrzaną bazą danych może zainteresować się UODO.
O wiele lepiej zainteresować się zasadami lead generation – to zbiór „czystych”, klarownych zasad, które pomogą zoptymalizować stronę lub aplikację w taki sposób, aby osiągać swoje cele, a przy tym traktować użytkownika jak przyjaciela – taka osoba nie tylko chętnie przystanie na wezwanie CTA, ale i wróci na stronę, bo poczuje, że nic na tym nie straci, a może zyskać.

Transparentność na pierwszym miejscu!

SEO w naturalny sposób pomaga walczyć z metodami wątpliwymi etycznie. Wbrew obiegowej opinii, jest to zbiór jasnych zasad, których stosowanie może przynieść trwałe, wymierne efekty. Trwałe budowanie serwisów na podstawie wytycznych Google, nawet jeśli nie cechuje się tak dynamicznym przyrostem jak dark patterns, bez wątpienia jest rozwiązaniem lepszym w każdym calu. Nie tylko może zapewnić stały wzrost, ale też skupia się na traktowaniu użytkownika jak partnera, a nie jak łatwy cel, który w dowolnej chwili można oszukać i – na przykład – zdobyć jego dane w sposób, któremu daleko do zasad fair play.

Oto najciekawsze rozwiązania, które mogą dać lepsze efekty niż dark patterns, a są pewniakami
Poza wymienionymi już w tekście wytycznymi SEO oraz zasadami, które opierają się na lead generation, trzeba wskazać też na jedno rozwiązanie, które z nimi koegzystuje, tworząc świetny, niemal kompletny ekosystem: treści, czyli content.
Paradoksalnie kiedyś mógł on też wykorzystany do działań dark patterns. Niezwykle modne było stosowanie negacji, podwójnego zaprzeczenia oraz takie konstruowanie reklam, aby te „podszywały się” pod treść wpisu. Na szczęście powoli odchodzimy od tych zasad. O zniknięcie tego zbioru zasad walczy też amerykański Senat. W 2019 roku senatorowie Mark R. Warner oraz Deb Fischer zaproponowali ustawę DETOUR, która miała w radykalny sposób ograniczyć funkcjonowanie nieetycznych standardów w sieci. Na terenie Unii Europejskiej z odsieczą przychodzi nam artykuł 32 ustawy o RODO, który mówi o tym, że intencja musi być wyraźna, klarowna.
Wbrew temu, co wielu osobom się wydaje, algorytmy wyszukiwarki Google działają naprawdę szybko. Sytuacje, gdy aplikacja czy strona „pompowana” przez dark patterns zniknie z sieci w ciągu kilku godzin od rozpoczęcia kampanii, wcale nie należą do rzadkości.
Nie ulega więc wątpliwości, że dowolna metoda na wypromowanie swojego produktu w sieci będzie lepszym etycznie wyborem niż dark patterns. Zarówno SEO, zagadnienia lead generation, reklamy, promocja z wykorzystaniem mediów społecznościowych mają to do siebie, że zwykle nie naruszają zasad Google ani regulaminów innych platform, jakie funkcjonują w sieci. Zwłaszcza gdy zaufamy profesjonalistom.