Kognitywny romans z technologią – czyli jak nauka przyczynia się do dynamicznego rozwoju branży IT.

Wiedza psychologiczna wykorzystywana jest w wielu dziedzinach biznesu od marketingu po projektowanie usług i produktów. Nie zawsze jednak znajduje się dokładne opisy podstaw, od których zależą zachowania człowieka, na które chcemy mieć wpływ. W tym przypadku warto przejść do zagadnień kognitywistycznych związanych ze zdolnościami poznawczymi oraz emocjami. Zapoznanie się z podstawowymi pojęciami z tego zakresu ułatwi zrozumienie mechanizmów wykorzystywanych w rozwiązaniach biznesowych.

Zacznijmy od zapoznania się z tym czym tak naprawdę są procesy poznawcze i co wchodzi w ich skład. Przede wszystkim są to procesy, które umożliwiają ludziom zdobywać wiedzę o otoczeniu i komunikować się z nim. Co więcej, stanowią one immanentny element związany z nabywaniem i utrwalaniem jakiejkolwiek wiedzy. Do podstawowych procesów poznawczych człowieka zalicza się: pamięć, uwagę, korzystanie ze zmysłów by postrzegać świat, myślenie oraz funkcje wykonawcze.

Warto podkreślić, że rozwój funkcji wykonawczych takich jak logiczne myślenie czy planowanie trwa do wieku późnej adolescencji. Zazwyczaj przyjmuje się, że pełny rozwój tych funkcji u ludzi następuje w wieku 18-25 lat. Jest to informacja, na którą trzeba zwrócić szczególną uwagę podczas projektowania usług czy produktów dla młodszych grup wiekowych. Niepoprawnym byłoby oczekiwanie, że dzieci czy nastolatkowie będą postrzegać i przetwarzać informacje w sposób analogiczny do osób dorosłych. Nie jest to tylko kwestia różnic pokoleniowych, ale właśnie okresów rozwojowych mózgu człowieka.

Z punktu widzenia projektowania doświadczeń użytkowników najważniejszymi procesami poznawczymi są pamięć oraz uwaga. W związku z tym skupimy się na nich.

Pamięć to zdolność do rejestrowania, przechowywania, przywoływania, ale również zapominania informacji. Z kolei uczenie to procesy związane ze zmianami w układzie nerwowym pod wpływem różnych doświadczeń. Zmiany te prowadzą z kolei do pojawienia się różnic w zachowaniu.

Pamięć dzielimy na krótkotrwałą i długotrwałą. Warto wspomnieć, że chociaż badania Millera z XX wieku sugerowały, że ta pierwsza jest w stanie pomieścić 7 +/- 2 informacji to replikacja badań związanych z pamięcią krótkotrwałą wykazała, że liczba ta wynosi raczej 5 +/- 2. Pokazuje to jak istotne jest powtarzanie badań oraz kontrolowanie czy posiadana przez nas wiedza nadal jest aktualna.

Pamięć krótkotrwała to rodzaj pamięci umożliwiający nam przeprowadzanie kolejnych kroków zadań oraz reagowanie na pojawiające się bodźce. Jednocześnie dane pojawiające się w pamięci krótkotrwałej mogą zostać przeniesione do pamięci długotrwałej. Ta z kolei jest magazynem wszystkich naszych wspomnień, doświadczeń, nabytych umiejętności oraz informacji o świecie. Odmienne typy umiejętności oraz wspomnień są przechowywane w innej postaci – mówi się tutaj o rozróżnieniu na pamięć nieopisową (jak chociażby zdolność jazdy na rowerze) oraz opisową (taką, którą jesteśmy w stanie zwerbalizować – są to najczęściej nasze wspomnienia oraz wiedza semantyczna).

Natomiast w przypadku podziału sposobów uczenia mamy do czynienia z habituacją, sensytyzacją, warunkowaniem klasycznym oraz instrumentalnym, uczeniem przez obserwację, zabawą oraz uczeniem przez wgląd (np. wykonywanie danej czynności).

Najistotniejszym zagadnieniem z punktu widzenia pamięci i motywacji wydaje się być jednak układ nagrody. Opiera się on głównie na działaniu neuroprzekaźników takich jak serotonina i dopamina. Jest to mechanizm, który wykształcił się by zwiększać prawdopodobieństwo powtarzania zachowań, które przynoszą korzyść. Wpływa on na chęć powracania do bodźców, które wywołały odczucie przyjemności. Choć jest to mechanizm, który może prowadzić do uzależnień to w mniejszym natężeniu oddziałuje na tworzenie nawyków związanych z korzystaniem z określonych usług i produktów. Pełne zrozumienie jego działania i wpływu na zachowania człowieka jest w tym przypadku konieczne, jeśli chcemy odpowiednio oddziaływać na użytkowników i zachęcić ich do korzystania z określonych rozwiązań.

Jak wspomniano powyżej drugą funkcją poznawczą, która ma duże znaczenie dla zagadnień UX jest uwaga. Jej najważniejsze aspekty to selektywność, zdolność do przeszukiwania pola percepcyjnego, przedłużenie koncentracji, podzielność i przerzutność.

Przez dłuższy czas uważano, że uwaga jest zdolnością umysłu do świadomej koncentracji na wybranym podmiocie: myśli lub rzeczy. Przyjmowano, że coś, co przeszło przez filtr uwagowy musi być uświadomione. Obecnie twierdzi się, że uwaga skutecznie selekcjonuje informacje nawet jeśli nie przedostaje się do świadomości.

Jedna z teorii na tym polu zakłada, że proces przetwarzania można uznać za świadomy, jeśli człowiek zdaje sobie sprawę z przebiegu procesu poznawczego i dysponuje wiedzą o rezultatach tego procesu a świadomość procesu ma wpływ na ich przebieg. Natomiast za nieświadomy uznaje się proces, który nie wyzwala subiektywnego doświadczenia i nie można go relacjonować bądź odtworzyć nawet w warunkach optymalnych – możliwe jest natomiast ujawnienie pewnych obiektywnych skutków jego działania. Z tą kwestią związane jest pojęcie bodźców podprogowych, tzn. stymulacji, która jest wystarczająco silna, aby pobudzić zmysły sensoryczne, ale zbyt słaba, aby można ją było świadomie zauważyć. Jest to efekt wykorzystywany w nieetycznych rozwiązaniach biznesowych. Nie należy z niego korzystać, ale posiadanie wiedzy o jego istnieniu oraz sposobie działania może pomóc w wyłapywaniu takich technik i zwalczaniu ich.

Innym interesującym zagadnieniem związanym z cechami uwagi oraz nieświadomymi procesami jest torowanie (ang. priming). Jest to wywieranie wpływu przez bodziec prezentowany wcześniej na przetwarzanie bodźca docelowego, który pojawia się później. Bodźce te muszą być połączone ze sobą sensorycznie bądź semantycznie. Wyróżnia się poprzedzenie repetytywne, które polega na krótkiej ekspozycji tego samego bodźca, który za chwilę ma być przez osobę badaną rozpoznany oraz poprzedzenie semantyczne, w którym bodziec poprzedzający nie jest identyczny z bodźcem docelowym, ale jest z nim znaczeniowo powiązany (np. biblioteka i księgozbiór) lub należy do tej samej kategorii słów (np. długopis i ołówek). Z poprzedzaniem pozytywnym mamy do czynienia, kiedy pryma (czyli bodziec przedstawiany przed bodźcem docelowym) zmniejsza czas przetwarzania bodźca docelowego. Jeśli bodziec poprzedzający wydłuża czas reakcji albo w inny sposób utrudnia przetwarzanie bodźca docelowego to mówimy o efekcie poprzedzania negatywnego.

Efektem, do którego prowadzi wiele operacji związanych z procesami poznawczymi jest powstanie myśli. Sam proces myślenia definiuje się jako pewien proces łączenia elementów poznawczej reprezentacji świata w dłuższe ciągi. Tak utworzona sekwencja odpowiada za zastępowanie realnych i obserwowalnych zachowań w świecie fizycznym czy społecznym. Dzięki temu możemy analizować sytuacje i nasze reakcje bez konieczności ponoszenia natychmiastowych skutków własnych działań. Z kolei rozumowanie jest procesem formułowania wniosku na podstawie przesłanek, czyli z wykorzystaniem uprzednio nabytej lub powszechnie dostępnej wiedzy.

Z punktu widzenia kognitywistyki myśli składają się z zachowań i są motywowane emocjami i ich natężeniem. W związku z tym wyższe funkcje poznawcze takie jak rozumowanie czy podejmowanie decyzji stanowią jedynie komponenty pochodne umysłu emocjonalnego. Należy więc zastanowić się nad tym czym w takim razie są emocje. Do czego nam służą i dlaczego są tak istotne podczas odbioru świata? Emocje to odczucia i reakcje powstające w odpowiedzi na bodźce (zarówno zewnętrzne jak i wewnętrzne). Przejawiają się one jako doznania na poziomie behawioralnym lub fizjologicznym. Zazwyczaj przyjmuje się, że te krótkotrwałe są bardziej intensywne.

W związku z pobudzeniem emocjonalnym możemy mówić o takich rzeczach jak ekspresja emocjonalna (związana z mimiką, gestami czy sposobem werbalizowania), pobudzenie fizjologiczne (do którego należą chociażby przyspieszony oddech i szybsza akcja serca) czy gotowość do podjęcia określonego działania. Warto zauważyć, że choć emocje są subiektywnymi odczuciami i mogą mieć różne natężenie to w przypadku większości ludzi z tej samej kultury możemy zakładać, że podobne bodźce wywołają stosunkowo podobne reakcje emocjonalne.

Według holenderskiego psychologa zajmującego się tematem emocji – Nico H. Frijdy – można wyróżnić 10 praw, według których powstają, narastają oraz zanikają emocje. Oto one:

1. Prawo znaczenia sytuacyjnego – źródłem emocji pozytywnych są takie wydarzenia, które są zgodne z celami jednostki, a źródłem emocji negatywnych są takie sytuacje, które zagrażają jej interesom. Warto zwrócić uwagę na to, że ich źródłem są również zdarzenia nowe i nieoczekiwane.
2. Prawo zaangażowania – emocje są reakcją powstającą na zdarzenia, które są ważne oraz w które jednostka się angażuje.
3. Prawo bezpośrednio spostrzeganej rzeczywistości – wydarzenia, przez które powstają emocje muszą być uznawane przez osobę za rzeczywiste (choć nie muszą być realne w obiektywnym znaczeniu).
4. Prawo zmiany przyzwyczajenia i odczuwania porównawczego – ocena danego zdarzenia zależy od okoliczności, do których jest ono odnoszone – im większa różnica między sytuacją a oczekiwaniami tym emocje są silniejsze.
5. Prawo hedonistycznej asymetrii – emocje negatywne utrzymują się dłużej niż pozytywne. Co więcej, możliwe jest przyzwyczajenie się do rzeczy wywołujących przyjemne odczucia, ale nie do takich, które wpływają na nas negatywnie.
6. Prawo zachowania emocjonalnego momentu – nawet jeśli zdarzenie się powtarza to wywoła ono emocje o tym samym poziomie natężenia, co pierwotna sytuacja.
7. Prawo zamknięcia się w sobie – stan emocjonalny, w którym znajduje się jednostka może podporządkować myśli i działania.
8. Prawo zważania na konsekwencje – kontrola emocji opiera się na zdolności do przewidywania negatywnych konsekwencji swojej reakcji emocjonalnej.
9. Prawo minimalnego obciążenia – emocje oraz procesy poznawcze współdziałają ze sobą a celem jest tutaj doprowadzenie do zminimalizowania napięcia emocjonalnego.
10. Prawo maksymalnego zysku – wydarzenia czy sytuacje są oceniane tak by uzyskać z nich największy możliwy zysk emocjonalny (może być on związany m.in. z budowaniem poczucia wartości).

Wykorzystanie praw czy teorii związanych z działaniem emocji oraz ich wpływem na zachowanie człowieka to podstawowy krok w rozwoju technologii skoncentrowanych na potrzebach i problemach ludzi. Bez zrozumienia mechanizmów, którymi posługujemy się na co dzień nie ma możliwości utworzenia rozwiązań odpowiadających faktycznym działaniom i reakcjom użytkowników.

Wiedza o powstawaniu i działaniu emocji oraz o sposobie myślenia czy wpływu procesów poznawczych dostarcza nowej perspektywy na to jak człowiek widzi świat. W związku z tym korzystanie z niej powinno być podstawą podczas badań zachowań i preferencji użytkowników. Podejścia takie jak design thinking powinny brać pod uwagę wiedzę psychologiczną i kognitywistyczną. W ostatnich latach coraz częściej mówi się o projektowaniu zorientowanym na użytkownika lub człowieka a dane jasno wskazują, że tylko takie podejście doprowadzi do rozwoju branży technologicznej.

Zresztą już teraz mamy do czynienia z powstawaniem metod takich jak progressive disclosure, która jest techniką projektowania interakcji ludzi z urządzeniami takimi jak komputer czy telefon w celu utrzymania koncentracji uwagi poprzez zmniejszenie obciążeń poznawczych. Pokazuje to, że wykorzystywanie wiedzy naukowej z zakresu kognitywistyki oraz psychologii poznawczej pozwala na osiągnięcie rozwiązań bardziej dopasowanych do użytkowników. Co końcowo poprawia komfort korzystania z rozwiązań technologicznych i umożliwia rozwój. Teraz zostaje tylko zastosować takie podejście podczas projektowania każdego rozwiązania technologicznego.