Jak pływać w czerwonym oceanie? Czyli parę słów o analizie konkurencji.

Każda firma rywalizuje na co dzień z innymi na wielu płaszczyznach. O klientów, o to, kto pierwszy posiądzie know-how, o zasoby – te technologiczne, ale także personalne. W jednych branżach konkurencja ta jest bardziej zaciekła i mocno musimy się nagimnastykować, aby chociażby utrzymać się na powierzchni – to właśnie charakteryzuje ocean czerwony. W innych natomiast ocean, czyli środowisko wokół nas, jest błękitny, a więc dla każdego jest miejsce i konkurencja jest zdecydowanie łagodniejsza. Nasze szanse na powodzenie lub też porażkę w części zależą właśnie od naszej konkurencji: od tego, ile nauczymy się na błędach innych, abyśmy sami nie musieli ich popełniać, od rozpoznania naszych mocnych i słabych stron, od tego, co wyróżnia nas na tle innych firm podobnych do naszej. Właśnie o tym będziemy dziś mówić! Jak dokonać analizy konkurencji, aby wyciągnięte z niej wnioski przyczyniły się do naszego sukcesu?

Czym jest analiza konkurencji?

Zacznijmy od zdefiniowania naszego pojęcia. Nie ma takiego biznesu, który operuje sam w swoim środowisku. Jeśli tak jest i nie mamy absolutnie żadnej konkurencji, to coś jest nie tak. Warto wtedy zatrzymać się i sprawdzić, czy aby na pewno dobrze określiliśmy nasze pole działania, bo może stworzyliśmy sztuczną niszę, na którą nie ma popytu albo źle zakwalifikowaliśmy naszą firmę i nie zdajemy sobie sprawy z czyhającej na nas konkurencji? W normalnych warunkach konkurencja, mniejsza lub większa, zawsze jest – no chyba że jesteśmy prawdziwym pionierem, ale na potrzeby tego artykułu takiej sytuacji nie przewidujemy. Wszyscy działamy wspólnie na danym rynku i walczymy o te same, ograniczone zasoby. Jednym z nich, powiedziałabym, że kluczowym, jest popyt, czyli to, ile osób chce kupić nasz produkt. Konsumenci są motywowani chęcią zaspokojenia własnych potrzeb, zrobienia tego szybko, przy maksymalizowaniu swojej satysfakcji z zakupu. Będą więc oni porównywać oferowane na rynku produkty i ten, który najbardziej zapadnie im w pamięć, w ich mniemaniu będzie w stanie najlepiej spełnić ich potrzeby, a więc wygra. Więc my, jako firma, musimy zrobić wszystko, aby stać się tą wybraną. Analiza konkurencji to więc nic innego, jak badanie, zbieranie informacji i ocenianie całych firm, poszczególnych produktów, a także strategii promocyjnych i marketingowych naszych konkurentów. Po to, aby dowiedzieć się o nich jak najwięcej i wyciągnąć wnioski, które potem możemy zaaplikować do własnego biznesu i przeskoczyć o kilka pól w grze, wyprzedzając tym samym naszych sąsiadów.

Czy to naprawdę takie ważne?

No dobrze, skoro jest to takie czaso- i pracochłonne, to po co w ogóle przeprowadzać analizę konkurencji? Przecież każdy mniej więcej wie, z kim w danej branży konkuruje, po co aż tak się w temat zagłębiać? Wykonując taką analizę, przede wszystkim dowiemy się, co wyróżnia nas na tle konkurencji, gdzie są jakieś niezagospodarowane nisze czy luki na rynku, które możemy wypełnić. Musimy znaleźć swoje USP, czyli unikalną propozycję wartości naszego biznesu, aby wyróżnić się i pozyskać jak największe grono klientów! Dlatego uczenie się na błędach innych i benchmark firm, które dobrze sobie radzą, jest świetną opcją. Oczywiście nie kopiujemy kreacji marketingowych czy designu produktów – inspirujemy się i dostosowujemy je do naszych potrzeb. Jeśli coś dobrze działa i się sprawdza, nie warto wymyślać koła na nowo, a skorzystać z dostępnej już wiedzy i doświadczeń innych. Wskazanie najbardziej wartościowych dla odbiorców produktów czy ich fragmentów lub funkcjonalności u konkurencji zwróci naszą uwagę na to, co najważniejsze, pozwoli rozwijać te opcje, na które rzeczywiście będzie popyt. Taka analiza pokaże nam również słabe punkty konkurencji – to ponownie cenna informacja, którą przy projektowaniu naszego produktu możemy wykorzystać. Ulepszyć miejsca, w których konkurencja nie dostarcza wartości i podbić tym samym serca naszych odbiorców. Analiza konkurencji pozwoli nam również zapoznać się z segmentami występującymi na rynku – to szansa dla nas, aby dostrzec te segmenty klientów, które nie zostały zaopiekowane, a które mogą stać się naszym kawałkiem tortu, jaki dzielimy z innymi firmami w branży. Naszą konkurencją na tym polu będą więc firmy, które swoje rozwiązania kierują do tej samej grupy, co my.

Pierwszy krok: zdefiniuj swoich konkurentów

Pierwszym krokiem jest wybór konkurentów, bo nie wszyscy nimi będą. Warto skupić się na kilku polach, na których konkurujemy z innymi, a które są także kluczowe do określenia naszego produktu. Kim są nasi klienci? Na pewno wiemy, do kogo chcemy kierować nasze rozwiązania. Dalej: co oferujemy, czym jest nasz produkt, a może jest to usługa? Tutaj naszą najbliższą konkurencją będą firmy, które mają podobne do nas produkty – takie, które zaspokajają potrzeby w ten sam sposób, w jaki chcemy zaspokoić je my. Warto też pomyśleć na tym, w jaki sposób te potrzeby zaspokajamy, bo może się on znacząco lub wcale nie różnić od sposobu zaspokajania potrzeb klientów przez konkurencję.

Przykładowo pracujemy nad aplikacją do zlecania korepetycji, która pozwoli na swobodny kontakt ucznia z nauczycielem, a także rodzicem. Do analizy konkurencji możemy zatem wziąć aplikacje, które służą do: wymiany wiadomości (np. Messenger, Whatsapp), oferowania usług i produktów (np. Olx, Gumtree), platformy do udzielania korepetycji (np. e-korepetycje, preply i platformy do zdalnego komunikowania się, np. Zoom i Skype). Innym przykładem, aby lepiej unaocznić to, jaki wpływ na produkt ma sposób rozwiązania problemu, jest Bolt i Panek: w obu przypadkach problemem jest chęć przemieszczenia się z punktu A do punktu B. Klientami jest podobna grupa osób, natomiast sposób rozwiązania problemu jest kompletnie inny! W wypadku Bolta zamawiamy tak naprawdę taksówkę, która zabierze nas w wybrane miejsce. W wypadku Panka to my sami robimy za kierowcę i decydujemy, gdzie chcemy dotrzeć. W zależności od tego, jakie funkcje ma spełniać nasza aplikacja, wybieramy firmy, które stanowią naszą konkurencję pod względem wybranych funkcjonalności. Oczywiście, na wstępie nie musimy analizować od razu całego rynku– byłoby to zbyt mozolne. Ograniczmy się więc do kilku, tych dla nas najważniejszych.

Jakich informacji szukać?

Analiza konkurencji to temat rzeka, proces, podczas którego gromadzimy masę informacji, puzzli, z których po czasie próbujemy ułożyć spójną całość, która dostarczy nam wartości. Na jakich więc informacjach, które dotyczą konkurencji, warto się skupić?

Na podstawowych informacjach o firmie: o jej wielkości, roku założenia i historii, aby umieścić ją w odpowiednim kontekście. Także o zasobach personalnych, czyli liczbie pracowników i wolnych wakatów (tutaj kopalnią wiedzy będzie Linkedin). O sposobie finansowania i przychodach – jeśli konkurujemy z innymi startupami warto sprawdzić, z czego skorzystały i co pomogło rozwinąć im skrzydła, bo może podobne rozwiązanie będzie odpowiadało również nam. A może za naszą konkurencją stoi ogromna korporacja i warto przemyśleć w takim razie plan naszego działania? Jeśli konkurujemy z firmami, które na rynku są obecne od jakiegoś czasu, warto przyjrzeć się ich zestawieniom finansowym, które są zazwyczaj publikowane w otwartym dostępie – w ten sposób sprawdzimy, jakie koszty one ponoszą (i jakie potencjalnie my będziemy musieli ponieść), na czym najwięcej zyskują, jakie są bariery i co sprawia im trudności. To darmowa wiedza niemalże na wyciągnięcie ręki!

Klienci to kolejne pole, które powinniśmy poddać szczegółowej analizie. Kim są klienci naszej konkurencji, jaki mają oni target i w jakim stopniu pokrywa się on z naszym? Czy ich społeczność jest zaangażowana, a może pominęli oni segmenty, które potencjalnie mogą stanowić tzw. żyłę złota? Warto też pochylić się nad tym, jakie opinie wśród konsumentów ma nasza konkurencja – co o niej i o jej produktach uważają. W dobie internetu to niesamowicie łatwe zadanie, a mnogość portalów z możliwością ocenienia danej firmy na pewno nam to ułatwi.

SWOT, czyli całościowy obraz firmy

Jednym z narzędzi, które pozwala nam na opracowanie dobrej strategii jest analiza SWOT (Strengths – silne strony, Weaknesses – słabe strony, Opportunities – szanse i Threats – zagrożenia). Historia pochodzenia SWOT nie jest do końca znana, ale część specjalistów przypisuje ją konsultantowi ds. zarządzania, A. Humphrey’owi ze Stanford Research Institute, który w latach 60. ubiegłego wieku miał ukuć ten termin. Z potrzeby stworzenia długoterminowego planu dla jednej z firm z listy Fortune 500, który byłby wykonalny i optymalny, a także z potrzeby wyjaśnienia tego, dlaczego planowanie korporacyjne zawodzi, zespół badawczy Humphrey’a opracował model działania, który umożliwia kierownikom zarządzanie zmianami, a z którego to później wyprowadzona została analiza SWOT. Analiza ta pozwala nam poznać mocne i słabe strony danego przedsięwzięcia, a także przewidzieć okazje, ale i zagrożenia z nim związane:

• mocne strony – to, co wyróżnia daną firmę spośród innych, stanowi atut, zaletę, jest głównym motorem napędowym, np. wysoko wykwalifikowani, unikalni ludzie, którzy tworzą dany zespół;
• słabe strony – wszystko to, co ciągnie firmę w dół, stanowi bariery i jest obciążeniem, przykładowo marnie rozwinięty kanał dystrybucji czy komunikacji;
• szanse – zazwyczaj tkwią w otoczeniu jednostki i dają możliwość zmiany na lepsze, to np. zwiększenie zysków poprzez otworzenie się na nowe segmenty;
• zagrożenia – niebezpieczeństwo zmiany na gorsze, bariery dla rozwoju, np. dodatkowe i nieprzewidziane koszty czy pojawienie się nowego silnego konkurenta na rynku.

Analiza strategiczna SWOT kładzie nacisk na badanie sytuacji od wewnątrz do zewnątrz. Najpierw koncentrujemy się na mocnych i słabych stronach wewnątrz firmy, na tym jak działa, jakie ma zasoby, a dopiero później na szansach i zagrożeniach, związanych najczęściej z czynnikami zewnętrznymi.

Jak wygląda komunikacja konkurencji?

Często pomijanym produktowo, a ważnym zagadnieniem, jest to, jak komunikują się z odbiorcą nasi konkurenci, jakich przekazów używają, jak je konstruują i jakimi kanałami dystrybuują. Mowa tu oczywiście o marketingowej strategii produktu. Już dawno minęły czasy, w których wcale nie trzeba było reklamować swoich produktów albo ograniczać się do minimum i traktować klientów jako masę, która i tak kupi nasz produkt. Marka, komunikacja, wizerunek, pozycjonowanie w umyśle klienta, to niesamowicie ważne kwestie, które czasem mogą zdecydować o naszym sukcesie lub porażce. Nawet jeśli nasz produkt jest strzałem w dziesiątkę, idealnie odpowiada na potrzeby naszej grupy docelowej, to nie odniesiemy sukcesu, jeśli ta nie zdaje sobie sprawy z jego istnienia. Warto zatem pochylić się i nad tą kwestią, analizując naszą konkurencję. Jak ona komunikuje się z klientami? W jaki sposób i jakimi kanałami do nich trafia? Jak konkurencja pozycjonuje swój produkt? O czym mówi nasza konkurencja, jakie tematy porusza w mediach społecznościowych czy na blogach firmowych? Jak często wysyła swoje komunikaty? To kilka pytań, które pozwolą nam lepiej zobrazować to, jak postrzegane są tak ich, jak i nasze produkty.

Skorzystaj z pomocy!

Dogłębny research potrafi być mozolny! W końcu żyjemy w świecie pełnym danych i informacji, które bombardują nas w każdej sekundzie. Analizę konkurencji możemy sobie ułatwić korzystając z dostępnych narzędzi, takich jak SEMrush, który pozwoli nam sprawdzić, jaki ruch generuje nasza konkurencja, jakimi keywordami się posługuje i z jakich strategii korzysta. Na takiej samej zasadzie działa SpyFu, który da nam dostęp do rankingów, reklam, słów kluczowych, linków zwrotnych z okresu aż… 14 lat! Natomiast za pomocą BuzzSumo możemy sprawdzić, jakie gorące tematy warte są poruszenia, jakie platformy są teraz najbardziej popularne, kto z naszej konkurencji korzysta i tworzy jaki kontent i jak nasze treści wypadają na ich tle? Wartym wzmianki jest również Owlletter, który automatycznie przechwytuje wszystkie e-maile wysyłane ze strony internetowej na swoją listę mailingową, wykonuje zrzut ekranu, przechowuje go i analizuje, powiadamiając nas, jeśli informacje te mogą być dla nas cenne – dzięki temu wiele możemy się nauczyć o zachowaniach e-mailowych konkurencji. To tylko kilka przykładów narzędzi, z jakich możemy skorzystać. Na potrzeby mniejszej analizy mogą się one okazać niepotrzebne i tradycyjna tabela w Excelu też da radę! Jeśli natomiast nasza konkurencja jest obszerna i od naszej analizy dużo zależy, warto sięgnąć po profesjonalne narzędzia.

Podsumowując: analiza konkurencji jest niezbędna do tego, aby z większą pewnością i większym prawdopodobieństwem sukcesu wejść z produktem na rynek. Z roku na rok przybywa konkurencji, wiele pomysłów i biznesów upada, więc warto uczyć się na ich błędach, ale także czerpać od tych, którzy odnieśli sukces. Jeśli nasze środowisko jest mocno nasycone, przetrwają w nim tylko ci, którzy dobrze znają siebie, swoich odbiorców, ale również konkurencję. Dlatego warto poświęcić czas i energię na gruntowne zbadanie rynku, na którym chcemy działać – z pewnością opłaci się to w przyszłości i zaoszczędzi nam wielu problemów.