Gdzie pieniądze spotykają fantazję – marketing w świecie gier
Wyobraź sobie, że tworzysz najlepszą grę wszech czasów i z podekscytowaniem identycznym do tego, jakie odczuwa dziecko na święta, zaczynasz ją sprzedawać. I… nic się nie dzieje. Pieniądze nie płyną szerokim strumieniem, a sączą się nierówną i cieniutką strużką. Zaczynasz się zastanawiać, gdzie został popełniony błąd. A Ty po prostu zapomniałeś/zapomniałaś o promowaniu swojej gry.
W samym roku 2020, i tylko na Steamie, zostało wydanych ponad 10 tysięcy gier. W porównaniu do 2019, kiedy było ich około 8 tysięcy, jest to duży skok. Wskazuje nam to na trend wzrostowy w tej branży. Marzenie o własnej grze jest coraz bardziej osiągalne. Nie trzeba już kończyć 5-letnich studiów i zabijać dyplomowej bestii, aby wyprodukować własny tytuł. W internecie jest masa bezpłatnych tutoriali, które z każdego, przy pewnym nakładzie pracy, mogą zrobić game developera. Dodatkowo jest wiele darmowych narzędzi do robienia gier. Można stworzyć produkcję, nawet nie znając się na programowaniu, która podbije serca internautów. Przykładem jest „The First Tree”, której twórca przyznał się na Reddicie, że zrobił ją bez znajomości kodowania – wykorzystał gotowe assety z obiektami i zaprogramowanymi funkcjami, które pozwoliły mu stworzyć bardzo osobistą produkcję i odnieść sukces.
Zanim zaczniemy
Nasza gra może być mało odkrywcza lub innowacyjna. Często nie mamy środków, umiejętności czy po prostu pomysłu, żeby wymyślać koło na nowo. Aby się wyróżnić w oceanie premier, musimy mieć co najmniej jedną rzecz, która nas odróżnia od reszty, żebyśmy mogli na tym zbudować nasz marketing. Niestety, już na etapie tworzenia koncepcji musimy chłodno kalkulować jej sprzedaż, co w jakiś sposób pęta nasz proces twórczy. Zanim cokolwiek wymodelujemy czy zaprogramujemy, powinniśmy pamiętać o finale. W końcu konkurujemy nie tylko z jednoosobowymi pasjonatami, ale i z tabunem wielkich korporacji, które mają osobny dział od wszystkiego.
Przy powstawaniu wspomnianej wcześniej gry „The First Tree” jej twórca uczynił protagonistką swojej produkcji uroczą lisiczkę. Jednym z powodów było to, że jej ruda kita świetnie odcinała się od przepięknego i zielonego otoczenia. Dzięki temu każdy kadr z gry przyciągał wzrok i wyglądał jak ładna pocztówka ze świata fantazji. Nie od dziś wiemy, że społeczność internetu kocha lisy, dlatego wybranie tej postaci spowodowało otworzenie się nowych możliwości przed game developerem. Gdyby chciał, mógłby zarabiać na lisich gadżetach i w ten sposób nie tylko lepiej promować grę, ale bez wielkiego nakładu pracy zarobić o wiele więcej.
W poprzednich akapitach mówiłam o wyjątkowości, to teraz coś o wtórności. Kiedy tworzymy grę konkretnego typu, musimy zapoznać się z innymi podobnymi grami. Ich grupa odbiorcza to nasi klienci, dlatego warto zobaczyć, gdzie i w jaki sposób reklamowały się najbardziej popularne tego typu gry. Wykorzystajmy tę wiedzę do naszej produkcji. Marketing bazujący na skojarzeniu z inną pozycją, która odniosła sukces, jest opłacalny. Inne wytwory popkultury – książki czy filmy – bazują na tym i reklamują się np. jako „nowy Terminator” czy „godny następca Buszującego w Zbożu”. Ludzie lubią słuchać melodii, które już znają.
Jak promować?
Nigdy nie możemy zapomnieć o grupie docelowej. Warto stworzyć persony graczy i do ich profili dostosować promocję gry. Nasi odbiorcy to specyficzna grupa, zanurzona w popkulturze i nastawiona na zabawę. Dlatego promocja może być bardzo nietypowa – oparta na gifach, memach i skojarzeniach. Stawiajmy na krótkie filmiki, które przyciągają wzrok w czasie scrollowania przez niekończące się strony. Unikajmy ścian tekstu, bo i tak mało kto to przeczyta.
Zawsze, ale to zawsze, umieszczajmy w każdym poście wezwanie do podjęcia konkretnego działania. Najlepiej jest, o ile to możliwe, umieścić link np. do Steama i poprosić o dodanie do wishlisty (listy z ulubionymi grami). Nie przepuszczajcie żadnej okazji!
Większość stron wymaga specjalnego włączenia dźwięku, dlatego nie warto polegać na przekazie dźwiękowym, a jeżeli już trzeba, to należy umieścić wizualnie widoczną informację z prośbą o włączenie audio.
Każda platforma ma inny czas, kiedy jest na niej najwięcej użytkowników. Warto się z tymi godzinami zapoznać i je wykorzystywać, aby nie marnować swojej pracy na moment posuchy. Wiele stron umożliwia zaplanowanie publikacji posta i warto z tego korzystać.
Umieszczajmy press kit, w którym będą najważniejsze informacje o studiu, grze, najnowsze screeny i inne materiały, które może wykorzystywać prasa. Nie zostawiajmy tego przypadkowi, aby inni ludzie sami znajdowali jakieś niskiej jakości i przestarzałe obrazki czy informacje.
Dobrym rozwiązaniem jest sprzedawanie gry we wczesnym dostępie, bo w ten sposób gracze współfinansują produkcję, jednocześnie zapewniając sobie dostęp do pełnej wersji gry w przyszłości. Dzięki temu mamy rzeszę „darmowych” testerów gry, którzy wychwytują dla nas błędy i sugerują lepsze rozwiązania. Innym sposobem jest wydanie przed premierą darmowego dema, które pokazuje wycinek finalnej gry – w ten sposób internauci dostają próbkę i często zachęca ich to do kupienia pełnej wersji.
Wszystko zależy od produkcji i jej charakteru. Przez cały proces twórczy należy zbierać materiały do promocji gry, nagrywać powstawanie assetów czy zbierać concept arty. Nawet ciekawe bugi mogą promować naszą grę. Zawsze dobrym odbiorem cieszą się timelapsy z procesu tworzenia – ludzie bardzo lubią oglądać powstawanie czegoś z niczego. Zadbajmy, aby nie zabrakło materiałów promocyjnych i nie było potrzeby dorabiać ich na siłę.
Na rok przed premierą wystarczy publikować jeden post na tydzień. Mniej więcej trzy miesiące przed premierą zwiększamy częstotliwość do trzech tygodniowo. W trakcie ostatniego miesiąca powinniśmy wrzucać już codziennie. Nawet jeśli gra wolno się rozwija, niech nasze profile w social mediach nie wyglądają na kompletnie porzucone.
Gdzie promować?
Strony tematyczne
W momencie, kiedy nasza gra jest dość niszowa i ma wąskie grono odbiorców, bardzo pomocne są strony internetowe zrzeszające fanów naszego gatunku. Wydaje się, że tego typu miejsca przegrywają z dynamicznymi social mediami, ale niewiele nas kosztuje skontaktowanie się z twórcami strony i podesłanie im naszej produkcji. Jeżeli napiszą o nas albo stworzą o naszej grze podstronę, to o wiele łatwiej będzie przyszłym fanom nas znaleźć.
Wielu twórców dalej polega na Facebooku i posiadaniu na nim swojego fan page’a. I nie ma się czemu dziwić, bo miesięcznie loguje się na niego co trzeci mieszkaniec globu. Jednak w USA, Kanadzie i Europie następuje pewna stagnacja. Pomimo zmałpowania opcji hasztagów z Instagrama i Twittera, informacje są jakby w nieprzemakalnych boksach: ktoś musi najpierw nas znaleźć, aby widzieć nasze posty. Mało jest dużych grup, które pozwalają na radosną autopromocję, a jeżeli nawet, to i tak nasi klienci musieliby do nich specjalnie dołączyć. Dodatkowo, kiedy wrzucamy post z linkiem, który przekierowuje użytkownika na zewnętrzną stronę, to zasięgi są automatycznie mniejsze, co zachęca do wykupienia płatnej reklamy. Niekwestionowaną zaletą Facebooka jest centrum tworzenia kampanii reklamowych. Dzięki dobremu profilowaniu odbiorców możemy dotrzeć do zainteresowanych osób z naszym przekazem. Cena kampanii jest ustalona na początku, więc nie zaskakuje.
Tutaj ogranicza nas 280 znaków, których możemy użyć w treści naszego posta. Nie pozwala to na pisanie elaboratów, nasz przekaz powinien być zawsze krótki, zwięzły i na temat. Lepiej zostawić sobie miejsce na wszystkie hasztagi, które pomagają zwiększać zasięg publikacji. Jeżeli wrzucamy filmik, to trzeba pamiętać, że pierwsza klatka będzie jego miniaturką. Twitter jest miejscem, które pomaga nam dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców i tworzyć zaangażowaną społeczność. Odbywa się to na zasadzie quid pro quo: Ty udostępniasz czyjś post i liczysz, że on się tym samym odwdzięczy. Ten mechanizm powoduje, że nasze własne posty mają tendencję do ginięcia na naszym profilu w potoku tych udostępnionych. Przez to ciężko jest utrzymać stylistyczną i informacyjną jednorodność strony głównej.
Mój osobisty love-hate. Ze swoim miliardem aktywnych użytkowników, którzy tylko czekają na nasz produkt, jest to świetna platforma marketingowa. Instagramowicze są bardzo aktywni i skłonni do wspierania naszej strony, jeżeli przypadnie im do gustu. Tutaj możemy stworzyć profesjonalny i spójny profil naszej gry. Warto mieć różne hasztagi i nie ograniczać się tylko do tych po angielsku. W zależności od grupy docelowej warto używać np. tych po koreańsku czy hiszpańsku. Jest to jedna z nielicznych platform, na której mamy Rosjan, a są oni bardzo dużą grupą docelową dla gier.
Jednak Instagram ma poważne wady, które utrudniają promocję. Po pierwsze: w opisie postów nie można wrzucać aktywnych linków. Można mieć tylko jeden w opisie strony, ale umówmy się – tylko najbardziej zdeterminowani zagłębiają się w głąb profilowej nory. Tutaj warto posłużyć się Linktree albo aplikacją Milkshake, aby pod tym jednym linkiem mieć zapisane wszystkie nasze ważne portale. Aby móc umieszczać linki w Instagram Story, trzeba mieć zawrotne 10 tysięcy obserwujących, co, przy obecnym algorytmie, jest naprawdę trudne. Na pocieszenie: aby mieć dostęp do analizy danych, trzeba mieć już tylko stu obserwujących. Instagram cały czas zmienia algorytm, który decyduje o tym, ile osób zobaczy post, przez co jest on coraz bardziej nieprzewidywalny i trudny do opanowania. Jednego miesiąca komentowanie pod postami innych jest w cenie, drugiego – umieszczanie ankiet. Chodzi o to, aby wymusić kupowanie reklam. Moim zdaniem przy obecnej polityce firmy mija się to z celem, ponieważ nawet osoby z kilkudziesięcioma tysiącami obserwujących dostrzegają poważny spadek wyświetleń. W tym momencie tylko promowanie każdego posta miałoby jakikolwiek sens. A to już jest droga zabawa.
To kapryśna strona, bo i wielu na niej kapryśnych użytkowników. To samozwańcza loża masońska internetu. Wspominane „The First Tree” stało się hitem właśnie dzięki tej platformie. Jeżeli użytkownicy podchwycą grę, to sukces jest murowany. Ale i można ponieść kompletną porażkę. Łatwo tu tak o ostrą krytykę, jak i miłą pochwałę. Reddit składa się z tematycznych podgrup i każda z nich ma własne zasady, a za nieprzestrzeganie ich dostaje się nieodwołalnego bana. A kiedy chcemy promować naszą produkcję, to o to bardzo łatwo – wiele z grup ma zakaz autopromocji i wystarczy małe logo znajdujące się w rogu posta lub użycie firmowego konta, aby tę zasadę złamać. Czyli pozostaje nam wrzucać „gołe” screeny czy filmiki z gameplay’u i liczyć na to, że oczarowani gracze sami odszukają naszą produkcję. Prawie 50% redditowiczów jest z USA, więc warto publikować w przedziale 6-8 rano czasu lokalnego, aby mieć większą szansę na załapanie się na upvote i utrzymanie się posta na szczycie grupy.
Twitch
Jest platformą stworzoną z myślą o graczach, opartą na streamach na żywo. Nawet jeśli nie mamy finalnego produktu, to możemy pokazać, jak rysujemy concept art lub jak teksturujemy modele. Nasi odbiorcy będą mieli okazję na bieżąco komentować to, co widzą, i współtworzyć z nami produkt, a nic tak nie rozwija społeczności, jak uczynienie graczy częścią procesu twórczego. Jeśli chodzi o rozsyłanie kluczy z grą i proszenie o ich ogrywanie przez znanych streamerów, jest to obosieczną bronią. Z jednej strony na pewno przyczyni się do promocji, ale jednocześnie istnieje obawa, że po odkryciu tajemnic naszej gry widzowie już jej nie kupią. Kompromisem jest promowanie dobrze wyglądającego i działającego demo.
TikTok
To najmłodsza platforma w tym artykule, co nie znaczy, że najmniej ważna. Opiera się ona na kilkusekundowych filmikach, na których możemy pokazywać nasz gameplay lub dokumentować sam proces powstawania. Jest to bardzo prężnie rozwijająca się aplikacja z ponad miliardem użytkowników. Jednak zasłużyła na miano kontrowersyjnej, bo w 2020 roku pojawiły się oskarżenia wobec niej, że wykrada i przesyła dane użytkowników do Chin.
Steam
To jest świetne miejsce do promowania gry, o ile zamierza się ją sprzedawać na tej platformie. W takim wypadku zachęcam do jak najwcześniejszego stworzenia profilu produkcji i na bieżąco uaktualnianie go o nowe grafiki, nagrania gameplay’u czy trailery – dzięki temu zwiększamy szansę na to, że użytkownicy dodadzą naszą grę do swojej wishlisty, a około 30% z nich przekłada się na sprzedaż gry, więc warto jest ich uzbierać przed premierą jak najwięcej. Dodatkowo Steam umożliwia nam łatwe komunikowanie się ze społecznością: mamy całe centrum promocyjne, które pozwala nam na informowanie o postępach i wydarzeniach, udostępnianie darmowego dema gry czy uczestniczenie w growych festiwalach, organizowanych przez platformę, w czasie których możemy lepiej się promować i docierać do szerszej rzeszy fanów. Pierwszy tydzień sprzedaży jest kluczowy i decyduje o pozycjonowaniu gry, dlatego zniżki i bonusy w tym okresie są bardzo przydatne.
Newsletter
Jest to bezpośredni i skuteczny sposób na poinformowanie zainteresowanych o naszej grze. Na liście mailingowej powinniśmy mieć dziennikarzy branżowych i streamerów z większą liczbą obserwujących. Powinniśmy wysyłać im informacje o ważnych wydarzeniach z odpowiednim wyprzedzeniem – tak, aby zdążyli poinformować swoich odbiorców. Nie róbmy tego zbyt często, aby nie stać się uciążliwymi. Wiadomości powinny być profesjonalne, jednak – ze względu na specyfikę branży – z większą doza luzu. Przyciągający uwagę tytułu maila to połowa sukcesu, bo to on decyduje, czy odbiorca go otworzy, czy pozwoli mu utonąć w otchłani skrzynki. Zachęcam, aby na początku wiadomości umieścić zwięzłe podsumowanie całego listu. Nasi odbiorcy są zasypywani informacjami i nie wolno marnować ich czasu. Wygodnym sposobem jest stworzenie sobie (na np. Mailchimpie) listy z podziałem na polskojęzyczne i anglojęzyczne media. Strona umożliwia ustawienie wzoru maila, który przyśpiesza pracę. Warto wszystko przetestować i wysłać do siebie próbną wiadomość – w ten sposób zobaczymy, jak to wygląda w oknie skrzynki pocztowej.
Pomysłów na promowanie jest tyle, ile gier. Wszystko, co tu opisałam, mówiłam ze swojego doświadczenia, a mam na tym polu już pewne sukcesy (jak wygranie weekly voting GDWC). Na pewno trzeba próbować wielu sposobów i obserwować reakcję na nasze działania. Nie ma jednej recepty na sukces, a my nie promujemy produkcji w próżni. Trzeba wyjść do ludzi i słuchać, bo w końcu dla nich tworzymy magię.
