Exit startegy przy budowie produktu. Jak przygotować firmę na każdy biznesowy scenariusz.
Przyszłości nie można przewidzieć, zarówno w biznesie, jak i w życiu, ale można się na nią przygotować, więc warto mieć w zanadrzu gotową strategię wyjścia, kiedy budujemy swój produkt. Każdy produkt ma swój własny cykl życia – rytm, w którym się rozwija – a dobry przedsiębiorca wie dokładnie, jak postępować na każdym etapie rozwoju tego produktu. Wspomniany cykl ma standardowo 4 różne fazy: wejście na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość produktu i ostatecznie spadek sprzedaży, który sygnalizuje swoistą śmierć produktu. W cyklu życia każdy etap rozwoju ma znaczenie, ale jeśli dobrze przemyślimy strategię działania na cały cykl, to zaoszczędzimy sobie wiele czasu, energii i pieniędzy w późniejszym czasie. Kiedy próbujemy wprowadzić produkt na rynek, cierpliwość jest na wagę złota – potrzeba sporo czasu, zanim sprzedaż nabierze rozpędu, a więc to dobry moment, żeby zastanowić się, jak ma wyglądać nasza obsługa klienta i czy produkt jest skalowalny.
To, jaki przyjmiemy model działania, zależy w dużej mierze od tego, czy nasz produkt jest fizyczny, czy cyfrowy, w jaki sposób dostarczamy go klientowi i jakich kanałów komunikacji z klientem używamy. To bardzo ważne, aby nasze działania były spójne z tym, w jakim cyklu życia jest nasz produkt. Zarówno w naturze, jak i w biznesie, warto działać zgodnie z fazą cyklu i przygotować się wcześniej na śmierć produktu. Cykl możemy przedłużyć przez zwiększenie nakładów marketingowych, obniżenie ceny, wejście na nowe rynki lub zdobycie klientów w kolejnej grupie demograficznej, jak również przez zmianę szaty graficznej, ale mądrze jest przyjąć, że nasz produkt kiedyś może zniknąć z rynku. W ten sposób możemy wcześniej zaplanować, w jaki sposób sprzedamy nasze przedsiębiorstwo, lub przekażemy je innym, aby jego wycena była korzystna. Właśnie dlatego strategia wyjścia to jeden z najważniejszych elementów dobrego planu biznesowego dla każdego założyciela startupu. To, że rozpoczynamy działalność w wielkim stylu, nie jest ważniejsze od tego, w jaki sposób ją kończymy. Dobry strateg gra na własnych zasadach do końca i właśnie dlatego strategia wyjścia jest kluczowa przy planowaniu.
Czym jest strategia wyjścia?
Strategia wyjścia to plan działania, wyznaczający najkorzystniejszy sposób na pozbycie się aktywów finansowych, kiedy wcześniej ustalone kryteria zostaną spełnione. Jeśli wartość naszego produktu rośnie, ale czujemy, że jego rozwój wkrótce osiągnie swój punkt szczytowy, świetna strategia wyjścia zakładałaby sprzedaż udziałów właśnie wtedy, kiedy ich wartość rynkowa jest najwyższa. Strategia ta dotyczy wszystkich ludzi, którzy zaangażowani są w projekt, łącznie z inwestorami, i może zostać stworzona na początku cyklu życia produktu. W momencie, kiedy budujemy produkt, możemy zaplanować, jak długo będziemy go sprzedawać, jeśli będzie na niego popyt, i w którym momencie zdecydujemy, że należy zająć się nowym projektem. Po wstępnej analizie rynku i testach produktu musimy uwzględnić wszystkie scenariusze dotyczące cyklu życia naszego produktu, zaczynając od jego ścieżki rozwoju, sposobów na pozyskanie potencjalnych inwestorów i strategii budowania ekosystemu związanego z projektem. Cała strategia przedsiębiorstwa musi być zbudowana na przeświadczeniu, że rynek zmienia się dynamicznie, a wraz z nim zmienia się firma i produkt może ewoluować w czasie swojego cyklu życia. Strategia rozwoju musi być zaprojektowana w taki sposób, aby została w niej przestrzeń na czynniki zmienne. Nie możemy przewidzieć przyszłości, ale możemy maksymalnie przygotować się na to, czego nie możemy przewidzieć. Warto na samym początku ustalić, czy firma będzie się stabilnie rozwijała i dostosowywała do zmieniającego się rynku, czy może zostanie przejęta przez inne przedsiębiorstwa, aby nadal dostarczać klientom wartość. Jakie są przykładowe strategie wyjścia? Główne strategie wyjścia to IPO (Initial Public Offering – pierwsza oferta publiczna), przejęcie lub wykup firmy przez inne przedsiębiorstwo, strategiczne zaniechanie działalności lub ogłoszenie bankructwa, jeśli firma generuje ogromne straty. IPO to szybki sposób na zdobycie dużych sum pieniędzy, ponieważ pozwala na sprzedaż akcji firmy na rynku publicznym. Minusy tego rozwiązania? IPO wymaga ogromnej przejrzystości biznesowej, a sam proces sprzedaży jest kosztowny do przeprowadzenia. Jeżeli jesteśmy gotowi na oddanie kontroli nad firmą, ale chcielibyśmy pozostać zaangażowani w jej działania, naszą strategią wyjścia może być przejęcie firmy lub połączenie przedsiębiorstw. W ten sposób będziemy mogli kontynuować działania w firmie na ściśle określonych warunkach.
Dlaczego strategia wyjścia jest tak ważna?
Strategia wyjścia pozwala na zminimalizowanie strat, jeśli firma nie poradzi sobie dobrze na rynku i zmaksymalizowaniu zysków, jeśli odniesie znaczny sukces. W jaki sposób możemy zaplanować swoją strategię wyjścia, jeśli wypuszczamy swój pierwszy produkt? Po pierwsze: warto wyznaczyć cele, które chcemy osiągać w cyklu życia produktu i zweryfikować przewidywaną wartość przedsiębiorstwa, aby zrozumieć, jaka strategia zadziałałaby w naszym przypadku najlepiej. Po dokładnym przeanalizowaniu plusów i minusów każdego rozwiązania możemy wyznaczyć ścieżkę rozwoju biznesowego, która najskuteczniej pomoże nam osiągnąć nasze cele biznesowe. Po konsultacji z prawnikami i doradcami biznesowymi możemy spisać swoją strategię wyjścia i zastanowić się, w jaki sposób będziemy zarządzać pieniędzmi ze sprzedaży firmy. Wielu przedsiębiorców używa tych środków do kolejnych inwestycji. Dlaczego strategia wyjścia jest potrzebna? To ważny element planu awaryjnego, pomaga też obniżyć podatki, czy zoptymalizować przepływy pieniężne. Dobry strateg jest przygotowany na wszystko, więc strategia wyjścia to niezbędna część planu biznesowego.
Jak skutecznie wycenić swój biznes?
Głównym składnikiem przepisu na skuteczny plan wyjścia jest przejrzystość prawna i starannie prowadzona księgowość. Jakiekolwiek niejasności prawne mogą negatywnie wpłynąć na cenę naszego przedsiębiorstwa i ograniczyć liczbę opcji, które mamy. Warto pamiętać, że sprzedając przedsiębiorstwo, sprzedajemy też jego reputację i wszystko, co z tym związane: zwrot z inwestycji, odpływ użytkowników, opinie klientów, model biznesowy czy pozycję rynkową i możliwe kierunki ekspansji rynkowej. Wszystkie te czynniki wpływają na wycenę przedsiębiorstwa i potencjalne inwestycje zewnętrzne. Wycena biznesu musi uwzględniać zarówno potencjał przedsiębiorstwa, jak i ryzyko związane z jego profilem. Proces wyceny jest bardzo skomplikowany, ponieważ zależy od zmiennych czynników, zarówno tych związanych z samym biznesem, jak i polityczno-ekonomicznych, np. umów handlowych, wydarzeń politycznych, rozwoju technologii czy katastrof naturalnych na danym obszarze. Proces wyceny jest zwykle bardzo skomplikowany i wymaga ogromnego wysiłku i uważnej analizy sytuacji. Bardzo ważny jest też benchmark rynkowy, czyli sposób, w jaki firmy uzyskują inwestycje i to, jak duże są te inwestycje w porównaniu do podobnych inwestycji u konkurencji. Warto zastanowić się, czy nasza firma to mała ryba w dużym stawie, czy może duża ryba w małym stawie – jaki jest nasz realny udział na rynku? Jeśli nasz rynek jest mały, ale mamy na nim monopol, znacznie wpłynie to na wycenę naszego przedsiębiorstwa, zwłaszcza, jeśli rynek ma szansę się w przyszłości rozwinąć. Jedną z bardziej popularnych metod wyceny jest metoda zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF – discounted cash flow), która pozwala na oszacowanie wartości inwestycji na podstawie oczekiwanych przyszłych przepływów pieniężnych. W jaki sposób możemy upewnić się, że nasza firma zostanie wyceniona bardzo wysoko? Dobrym rozwiązaniem jest zabezpieczenie czynników, które zwiększają jej wartość. Może być to własność intelektualna, rozwiązania technologiczne lub istniejąca baza kontaktów. W dzisiejszych czasach dane są złotem, więc cokolwiek, co przynosi firmie korzyści, zwiększa jej wartość w oczach potencjalnych inwestorów. Kolejne sposoby na zwiększenie atrakcyjności firmy to utrzymanie stałego przepływu gotówki i prowadzenie uporządkowanej i aktualnej dokumentacji. Im bardziej jasna jest sytuacja firmy, tym lepiej. Strategia wyjścia musi uwzględniać też, kiedy najlepiej uzyskać wycenę. Jeśli zrobisz to za wcześnie, wycena nie będzie trafna. Warto też zminimalizować swoje zobowiązania podatkowe, aby nie ponosić konsekwencji prawnych strategicznego wyjścia. Zupełnie jak w szachach: każdy Twój ruch musi być dobrze przemyślany i przeprowadzony w odpowiednim czasie.
Przeprowadzanie procesu sukcesji
Wiele firm rodzinnych przeprowadza proces sukcesji i napotyka wyzwania związane ze sprzecznymi wizjami na przyszłość firmy. W takich sytuacjach ustalona wcześniej strategia wyjścia może być pomocna, ponieważ pozwala na analizę konfliktu międzypokoleniowego w perspektywie długoterminowych celów biznesowych. Planowanie procesu sukcesji opiera się na zidentyfikowaniu, chronieniu i maksymalizowaniu wartości firmy. Przeciętny proces sukcesji trwa od 12 do 18 miesięcy i wymaga dokładnego planu, aby działania firmy były dobrze przemyślane i aby zapobiec organizacyjnemu chaosowi. Sukcesja rodzinna to jeden ze sposobów na strategię wyjścia.
Biznes, który nie przystosowuje się do zmieniających się okoliczności, to martwy biznes
Niezależnie od tego, jaka jest strategia wyjścia, warto pamiętać, że nasz biznes będzie zmieniał się wraz ze zmieniającym się rynkiem i niektóre założenia naszego planu mogą ulec zmianie. Jeżeli naszym celem jest dotarcie do ogromnej liczby użytkowników, warto brać pod uwagę, że w niektórych przypadkach musimy spełniać odpowiednie wymagania prawne dotyczące dostępności, np. upewniając się, że produkty będą oznaczone w sposób przyjazny dla osób, które słabo widzą, albo że nasze materiały wideo na stronie mają transkrypt dla osób niesłyszących. Nawet najlepsza strategia wyjścia nie pomoże przedsiębiorstwu, które ignoruje potrzeby użytkowników i nigdy nie zmienia swoich celów biznesowych.
