Duma kroczy przed upadkiem. Każda idea wymaga weryfikacji z odbiorcą czyli badania jakościowe na wagę złota.

Niezależnie od tego, o jakiej branży mówimy, fakt jest jeden – dziś silniej niż kiedykolwiek nasz produkt czy oferta musi wyróżnić się spośród konkurencji. Czasem wydaje nam się, że to, co sami wymyśliliśmy, sprawdzi się i zostanie przyjęte na rynku wielkim aplauzem. Pomysł nie wystarczy – jest dopiero początkiem. Idea jest tylko jedną z wielu składowych biznesu, dla którego kluczowe jest to, jak się go realizuje. Konkurencja jest olbrzymia i musimy się z nią liczyć. Jeśli wierzymy, że akurat nasz produkt okaże się czarnym koniem, ale nie podpieramy tego odpowiednimi badaniami, analizą i testami, to trochę tak, jak rzucić pracę z nadzieją o wygranej w lotto przy kolejnej kumulacji. Są, oczywiście, tacy, którym to wychodzi, ale nasz biznes potrzebuje bezpieczeństwa. Zapewnimy mu je, przewidując różne scenariusze, dobierając odpowiednie narzędzia i podchodząc do jego rozwoju wnikliwie i świadomie. Bez zrozumienia wielu czynników, możemy spotkać się z porażką. 

Miłość wiele ma twarzy 

Tendencję do „zakochiwania się” w swoich pomysłach i ideach zauważam w dużej mierze w swojej branży – branży artystycznej i kreatywnej. Osoby należące do niej poczuwają się nierzadko do tego, aby edukować tych mniej wrażliwych na piękno. Zdarza się, że swoje pomysły uważają za dobre już w momencie, gdy na nie wpadną i ciężko im przełknąć negatywne komentarze odnośnie ich pracy. Przy tworzeniu kierują się sercem, intuicją i własnym doświadczeniem. Często nie konfrontują swoich pomysłów z innymi, a jeśli to robią, bronią zajadle swojego stanowiska. Jako osoba wywodząca się z artystycznego środowiska ASP odbierałam wszelkie uwagi i sugestie na temat moich projektów jako krytykę – traktowałam je przecież jako autoekspresję. Podczas studiów architektury wnętrz studenci kierują się celem (w którym zawarty jest często problem), ideą, inspiracjami i koncepcją. Inspiracja jest etapem, podczas którego zastanawiają się nad kierunkiem, jaki powinni przyjąć, aby odpowiedzieć na postawiony problem. Zbierają informacje i materiały, dobierają kolory czy faktury. W teorii. W praktyce robią pozostałe wspomniane części, a inspiracje wymyślają na sam koniec – tak, żeby pasowały. Następnie umieszczają je na planszy prezentującej projekt, żeby oglądający mieli klarowny, spójny obraz całości pracy. Tworzą zatem często projekt „we własnym stylu”. Bardziej chodzi o to, żeby można było go zbudować (choć nie zawsze) i uzyskać efekt „wow”. Na dogłębne badania otoczenia, kultury czy badania społeczne nie ma zwyczajnie czasu. Poza tym każdy chce pokazać swój styl, odrębność i wyjątkowość. Na studiach oczywiście to działa. Jednak nadchodzi pora, kiedy na horyzoncie pojawia się realny klient. Co się dzieje, gdy zamawia u nas konkretny projekt, a my dostarczymy mu efekt końcowy zupełnie niezgodny z jego wyobrażeniem, za to zgodny z naszym gustem? Poprawki, poprawki, cała masa poprawek. Albo odrzucenie projektu i zmiana projektanta. Zdarzają się klienci, którzy w pełni ufają zleceniobiorcy, ale bezpieczniej trzymać się tego, że klient ma swoje zdanie i należy brać je pod uwagę, jeśli chcemy być traktowani jak specjaliści w swojej dziedzinie. Kierując się bowiem swoim wewnętrznym estetą, nie zauważamy, że nasz pomysł może nie do końca iść w parze z oczekiwaniami klienta. To jednak klient płaci za naszą pracę i zależy mu na czasie, efekcie i na tym, aby jego pieniądze zostały odpowiednio wykorzystane. 

Artysta czy projektant? 

Są dwa typy projektantów: wspomniany wcześniej romantyczny projektant artysta oraz projektant świadomy. Co to znaczy? Otóż artysta to osoba, która poprzez ekspresję pokazuje swoje „ja”. W pewien sposób zaprasza odbiorcę do poznania swojego punktu widzenia, a swoją pracę gloryfikuje. Zdarza się, że woli zrobić coś tak, jak mu się podoba, niż zaczynać od analizy, poznać problem i odpowiedzieć na niego. Jest niezadowolony, gdy ktoś chce nanieść poprawki do jego pracy i stara się za wszelką cenę rozwijać swój pomysł. Projektant świadomy to projektant, który – dostawszy zlecenie – poznaje obiekt projektu, stara się w niego wniknąć i go zrozumieć. Opierając się na faktach (i dzięki swojej wiedzy oraz doświadczeniu), bezpośrednio odpowiada na potrzeby odbiorcy. Dostarcza projekt zgodny z założeniami, które postawił na początku określania produktu, a założenia te wynikają z zebranych przez niego danych. Czyli w skrócie: artysta – wymyśla, projektant – projektuje. 

Ludzie ignorują design, który ignoruje ludzi 

Do momentu, w którym klienci będą ustawiać się do projektanta w kolejce ze względu na jego sławę, musi on przebyć długą, pracowitą drogę: zbudować silne portfolio, nauczyć się techniki, nabyć praktyki i w końcu stać się rozpoznawalnym. Przytoczę tu przykład projektanta wielofunkcyjnego, jakim jest projektant UX/UI. Obserwuje on branżę, reaguje i odpowiada na trendy, ale także działa w zgodzie z design systemami lub systemami największych firm, takich jak Apple, Google lub Microsoft – w zależności od projektu, produktu lub trendów. Jeżeli nie projektuje aplikacji natywnej, ma większą swobodę w doborze interakcji czy wyglądu interfejsu, jednak opiera się na tym, co znają użytkownicy. Nie wynajduje koła na nowo. Wie, jak zaprojektować dobre CTA (call to action), jakie kolory wybrać, aby działały w określony sposób na odbiorcę, oraz rozumie istotę architektury informacji, która pozwala na swobodną komunikację pomiędzy produktem a odbiorcą. Projektując produkty czy usługi, musimy pamiętać o jednym – nie projektujemy ich dla siebie. Nasi użytkownicy potrzebują środowiska dobrze im znanego, zrozumiałego i odpowiadającego ich potrzebom. Tam czują się bezpieczni, zatem tam będą chcieli przebywać. Dlatego każdy świadomy projektant wie, że praca nad produktem to konfrontacja z użytkownikami. Nie jednym, a całą grupą użytkowników, co nieco dosadniej określił w 2015 roku na Twitterze Billy Gregory (kierownik szkoleń w Paciello Group – firmie doradczej z zakresu dostępności) słowami „When UX doesn’t consider ALL users, shouldn’t it be consider as SOME User Experience… or SUX? ”, czym zaskarbił sobie całą rzeszę fanów w świecie UX, podczas gdy w Polsce mało kto słyszał wtedy o czymś takim, jak projektowanie doświadczeń. No właśnie, w Polsce branża UX jest na tyle młoda, że nie każdy ma świadomość, co tak naprawdę oznacza i co daje. To właśnie projektant UX bada wszystkie aspekty działania i oddziaływania produktu na użytkownika. Gdyby firmy chętniej inwestowały w tę młodą, modną obecnie gałąź rozwoju, z pewnością celniej trafiałyby na zapotrzebowania rynkowe czy szybciej reagowałyby na istniejące problemy i błędy w swoich produktach. Niezależnie od tego, czy mówimy o badaczu UX, UI designerze, architekcie informacji, product designerze czy projektancie interakcji, myślimy o projektancie poszukującym optymalnych rozwiązań dla użytkownika. Badania tego projektanta oraz zgromadzone przez niego dane pozwalają na szybką weryfikację i dostarczenie produktów zgodnych z potrzebami użytkowników, założeniami biznesowymi i w oparciu o najnowszą technologię. Aby stworzyć i rozwijać produkt, musimy wyjść do ludzi, posłuchać o tym, czego tak naprawdę potrzebują i nie sugerować im odpowiedzi. Wtedy mamy pewność, że stworzymy produkt, który zdecydowanie wyróżni się na rynku i zostanie przez niego dobrze odebrany. 

Metody poznawcze 

W branży UX mówimy dużo o Human Centered Design. Wspomniałam wcześniej, jak ważne jest zrozumienie oczekiwań klienta. Jednak klientem może być firma, której produkt dociera do dużej grupy ludzi i to właśnie tę grupę musimy zrozumieć, żeby zdefiniować produkt już na etapie założeń lub poprawić jego działanie. Poza oczekiwaniami musimy poznać potrzeby, problemy, obawy i myśli użytkowników. Aby to zrobić, przeprowadzamy badania. 

Zacznijmy od terminologii metod badań. Badania dzielą się na metody ilościowe i jakościowe. Badania ilościowe, o charakterze systematycznym, są dobrze zbadane i raczej łatwe do zrozumienia, bo działają według ściśle określonych zasad. Opierają się na liczbach i służą do dokonywania pomiarów zmiennych, które można zmierzyć. Odpowiadają na pytanie „ile”. Wykorzystujemy je przy tworzeniu statystyk i tabel porównawczych. Do ich przeprowadzania używamy kwestionariuszy, w których pytania mają w większości formę zamkniętą i z góry narzuconymi odpowiedziami, np. „woli pan colę czy pepsi?”, ale nie dają badanym możliwości odpowiedzenia innego niż przewidziane, np. „nie lubię ani coli, ani pepsi!” – celem takiego pytania jest porównanie ze sobą dwóch typów ludzi oraz ich liczbowe przedstawienie. Im więcej osób weźmie udział w takim badaniu, tym lepiej dla naszych statystyk. Zwykle dobór to od dwustu do tysiąca osób i jest on przypadkowy oraz kwotowy. Wyniki badań można uogólnić. Przykładami testów ilościowych są badania NPS (Net Promoter Score) i testy A/B. Badanie NPS polega na wysłaniu do użytkownika ankiety z jednym pytaniem – „czy poleciłbyś nasz produkt znajomemu?”. Testy A/B polegają na badaniu dwóch rozwiązań – część użytkowników korzysta z wersji A produktu, a druga część z wersji B. Podczas każdego testu mierzymy jego wyniki i porównujemy konwersję oraz zaangażowanie użytkownika. W efekcie wybieramy wersję lepiej spełniającą swoje zadanie. Badania jakościowe są mniej ustandaryzowane, a ich złoty wiek i największy rozwój przypisuje się na lata 60. i 70. ubiegłego wieku, kiedy to próbowano określić ich metody. Służą do zgłębienia danego zjawiska, nie mają ustalonych reguł i przeprowadza się je na różne sposoby. Istotą badań jakościowych są analiza powiązań pomiędzy zmiennymi i głębsze poznanie danego zjawiska za pomocą specjalnych metod badawczych. Celem tych badań nie jest poznanie liczby osób myślących w dany sposób, ale poznanie różnic pomiędzy sposobem myślenia. Badania ilościowe nie skupiają się na pytaniu „ile”, ale „dlaczego”, „jak?”, „gdzie” i „co?”. Osoba przeprowadzająca badanie jakościowe ma większy wpływ na jego przebieg, więc takie badania są bardziej subiektywne przy interpretacji, a forma jest swobodna. Charakter badań jakościowych jest eksploracyjny i otwarty – nie narzucamy badanemu odpowiedzi. Skłaniamy go do samodzielnej wypowiedzi, zgodnie z jego odczuciami, aby jak najlepiej zrozumieć jego punkt widzenia. Stawiamy na intensywność i zgłębienie odpowiedzi użytkownika, nie na liczbę przeprowadzonych badań, dlatego mamy tutaj do czynienia z mniejszą próbą, wahającą się między dwudziestoma a pięćdziesięcioma osobami. Przykłady badań jakościowych to: burza mózgów, wywiad pogłębiony z osobami z grupy docelowej, nagrywanie zachowań użytkowników używających naszego produktu, chaty online. Różnica pomiędzy badaniami ilościowymi i jakościowymi polega zatem na odmiennych czynnościach oraz pytaniach badawczych, innym sposobie interpretacji wyników i skupieniu się na różnych aspektach analizowanego zagadnienia. Każdy z typów badań ma swoich zwolenników i przeciwników. Są też głosy mówiące, iż oba te typy dopełniają się i pozwalają badaczowi lepiej zrozumieć rzeczywistość. 

Zgłębienie tematu, czyli postaw na jakość 

Wybór jakości zamiast ilości prowadzi do osiągnięcia zadowolenia i znaczenia. Niezależnie od tego, czy mówimy o książkach, jedzeniu czy znajomościach, jakość zawsze będzie miała więcej głębi niż ilość. Oszczędzamy dzięki temu pieniądze, czas, energię fizyczną i psychiczną. Jak to się ma do pracy nad produktem? Przy badaniu odpowiedzi użytkowników na nasz produkt ważne są dla nas szczegóły i pełny obraz badanego zjawiska. Badania jakościowe pozwalają nam podczas rozmowy dowiedzieć się więcej nie tylko na temat konkretnego zagadnienia, ale także na temat osoby z grupy potencjalnych użytkowników. Opisałam wyżej różnice między badaniami. Wynika z nich, że jeżeli postawimy przed badanymi dwa rozwiązania, na które sami wpadliśmy, grupa osób badana w rytm badań ilościowych wybierze, które z tych rozwiązań bardziej im odpowiada. Mamy wówczas jakiś wynik. Nie wiemy jednak, czy decyzja spowodowana była realną odpowiedzią na potrzeby badanych osób, czy zwyczajnie brakiem możliwości innego wyboru. Osoby badane są wyłonione w tym przypadku losowo i nie muszą odpowiadać naszej grupie docelowej, czyli naszym przyszłym użytkownikom. Takie osoby nie utożsamiają się z problemami i potrzebami, które określiliśmy, analizując zgromadzone dane. Żeby produkt cieszył się uznaniem wśród użytkowników, musimy zrobić wszystko, żeby poznać ich zdanie. Podczas przeprowadzania wywiadów przy pracy nad produktami i usługami, dostrzegam rzecz, która niezwykle mnie fascynuje. Zadając te same pytania i słuchając odpowiedzi, zdaję sobie sprawę, że każda z badanych osób dostarcza mi całkowicie inne insighty i przemyślenia. Ta różnorodność w odpowiedziach uzmysłowiła mi, jak różnią się osoby, które na pierwszy rzut oka są po prostu w tej samej grupie docelowej. I dopiero zebranie wszystkich wywiadów, przeanalizowanie ich, zastanowienie się nad znaczeniem wyników pozwala na dostarczenie rozwiązań, które mogą zadowolić naszego odbiorcę. Na tym jednym rozwiązaniu się jednak nie kończy. Praca UX designera polega na badaniu i testowaniu, a im szybciej zaczniemy testować nasze rozwiązania, tym szybciej będziemy mieli satysfakcjonujące wyniki, co również wpływa na jakość i skuteczność pracy (i przekłada się na cele biznesowe). Kiedy zatem możemy testować? Od zaraz! Testować można już papierową wersję naszego produktu, po opracowaniu scenariusza użytkownika. Zbierajmy feedback jak najszybciej – eliminujemy dzięki temu błędy i zaoszczędzamy czas na poprawki, bo gdy produkt jest już w bardzo zaawansowanym stadium proces poprawkowy jest zdecydowanie bardziej pracochłonny. Dzięki testom jakościowym, czyli rozmowom z testowanymi, obserwacjom ich reakcji oraz zachęcaniu i słuchaniu ich komentarzy, dokonujemy weryfikacji naszych pomysłów, które powstały oczywiście w zgodzie z wszystkimi dostępnymi zebranymi przez nas danymi. Daje nam to dokładny obraz błędów, niedociągnięć czy braku logiki w projektowanym produkcie. Nie marnujemy czasu na domysły o tym, dlaczego użytkownicy nie chcą korzystać z naszego produktu. Możemy reagować natychmiastowo i tak samo dynamicznie, jak dynamiczny jest rynek. Ważna jest znajomość obu metod badań i, w przypadku branży projektowej, umiejętność korzystania z nich na zasadzie dopełnienia, gdzie badania jakościowe mogą zostać dopełnione przez ilościowe, nie na odwrót. 

Badania ilościowe dostarczą nam tylko część informacji na interesujący temat, ale nie pozwolą nam na jego zgłębienie. Badania jakościowe natomiast nie tylko dostarczą nam wiele pomysłów, ale także pozwolą nam na ich natychmiastową weryfikację. Jak ważna jest ta weryfikacja – dodawać już chyba nie muszę. UX to w końcu technologia, potrzeby i biznes. Chcąc dostarczyć klientowi produkt, musimy myśleć o jego zysku, a zysk będzie o tyle mniejszy, o ile przeciągać się będzie proces powstawania projektu. Czas to pieniądz! Dogłębne przetestowanie, przemyślenie i dopracowanie produktu w jego najwcześniejszej fazie korzystnie wpłynie na odbiór produktu przez użytkowników. Naszą przewagą może być właśnie dowiedzenie się, jakie funkcjonalności będą atrakcyjne dla użytkowników – to sprawi, że produkt wyróżni się na rynku i będzie miał większe szanse na sukces. Jako świadomi projektanci nie będziemy musieli obawiać się również reakcji ze strony naszego klienta. Po zaprezentowaniu naszych badań, podejścia do projektowanego produktu, pokażemy mu profesjonalizm, zapewnimy spokój i damy pewność, że nie straci na swojej inwestycji, a na niej zyska. Dane bowiem nie kłamią i – jeśli się na nich opieramy i korzystamy z nich z całą świadomością – działamy na korzyść produktu i użytkowników. 

Wspomniałam już wcześniej o korzyściach firm z inwestycji w User Experience. Badanie aspektów działania i oddziaływania produktu na użytkownika to zadanie Projektanta UX. Zrozumiawszy jego rolę, jesteśmy na dobrej drodze aby budować produkty i biznes opierać na pełnej świadomości User Experience.