Złożona podróż użytkownika- jak tworzyć bardziej wydajne Journey Map

Często zastanawiamy się, jak ludzie korzystają z naszych produktów, a „wejście w głowę” klientów może być bardzo trudne. Aby znaleźć odpowiedź pytania o doświadczenia użytkowników, musimy zrozumieć ich perspektywę. Jedną z metod, które mogą nam w tym pomóc, jest User Journey Map (nazywana czasem zamiennie Customer Journey Map czy Customer Experience Map).

User Journey Map

Czym właściwie jest i po co robimy User Journey Map?
To mapa podróży użytkownika, która umożliwia lepszą wizualizację relacji jednostki z produktem w czasie i w różnych kanałach. To jedno z najczęściej używanych narzędzi do opisywania tego, w jaki sposób użytkownicy osiągają swoje cele.

Mapa podróży składa się z takich elementów, jak persona, miejsce, czas, a także interakcje użytkownika z produktem. Prawidłowo wykonana daje ogromną wartość, dlatego też zrozumienie procesu jest bardzo ważne. To trochę, jak podróż w nieznane: niejako zmusza nas do myślenia o doświadczeniu w znacznie bardziej usystematyzowany i holistyczny sposób, aby móc zdefiniować kolejność zdarzeń, kluczowe etapy oraz przejścia między nimi.

Mapy mogą przybierać różne formy, w zależności od celów biznesowych. Poniżej przedstawiam kilka przykładów, które zainspirować mogą do stworzenia swojej własnej mapy.

Istnieje wiele szablonów Journey Map, choć często są one rozbudowane i skomplikowane. Warto pamiętać, że to bardzo elastyczne narzędzie i od nas zależy, jaką formę ostatecznie przyjmie, aby stało się maksymalnie wydajne i pomocne.
Jak widać na powyższych przykładach templatek, mapa powinna zostać rozpisana na jednym arkuszu – tak, aby wszystkie dane znajdowały się w jednym miejscu, na jednym poziomie, co znacznie ułatwi analizowanie naniesionych na nią treści.

Zbieraj dane

Zbierane dane podczas tworzenia map będą odzwierciedleniem faktycznej relacji użytkownika z produktem. Skąd pozyskać takie dane? To, oczywiście, zależy. 🙂 W pozyskiwaniu danych wiele jest uzależnione od charakteru projektu, budżetu, jaki mamy do wykorzystania, oraz branży, jakiej dotyczy produkt. Tak więc dane można zgromadzić samodzielnie lub przy pomocy – na przykład – agencji. Warto gromadzić je na podstawie wielu źródeł, badań konkurencji, ankiet. Pomocne mogą być tu ogólnodostępne raporty, które odkryć możemy podczas standardowego researchu zza biurka.
Zawsze należy odrzucać niepotrzebne informacje oraz potwierdzać ich wiarygodność i analizować dane pod kątem produktu.

Touchpointy

Touchpointy to wszystkie momenty zetknięcia użytkownika z produktem – mogą to być interakcje pośrednie lub bezpośrednie. Touchpointy są niezwykle ważne, bo w ich trakcie kształtują się odczucia użytkowników względem tego, co im oferujemy, i tak naprawdę to właśnie one determinują całą ścieżkę mapy, którą tworzymy.
Prostymi przykładami bezpośrednich touchpointów mogą być reklamy (w radiu czy telewizji, reklamy produktów na social mediach, bannery, bilboardy i tak dalej).

Po ustaleniu takich punktów należy umieść je na mapie podróży i stworzyć historię dla persony głównej. To ważny moment, gdy trzeba mieć na uwadze, że każdy projekt będzie inny, przy każdym projekcie są różni odbiorcy, a także różne są ich doświadczenia. Dlatego też najlepiej zacząć od prostego szablonu.

Ważna uwaga: mapy mogą być różne, ale mają wspólną cechę, jaką jest wizualizacja odczuć jednostki na każdym etapie jej podróży. Wizualizowanie nastroju persony ukazuje całokształt odczuć względem produktu. Połączenie wszystkich doświadczeń user experience pozwala na otrzymanie wykresu emocji persony, dlatego ustalone potrzeby, aktywności, doświadczenia, usprawnienia warto na bieżąco notować.

Pain Pointy

To problemy, z którymi borykają się potencjalni klienci produktu. Zwykle „wychodzą na wierzch” i są łatwo dostrzegalne podczas definiowania touchpointów do mapy.
Problemy, podobnie jak potrzeby użytkowników, mogą być, oczywiście, bardzo różne.

Persona

Dlaczego tworzenie persony jest ważne w kontekście map? Myśląc o rozpoczęciu projektu należy kierować się personą, bo gdy mamy wiedzę o swoim kliencie, możemy przewidywać jego reakcje na konkretne działania i sytuacje. Persona pozwala zwizualizować preferencje odbiorców i empatyzować z nimi. Powinna powstać w oparciu o dane, raporty i analizy – takie przygotowanie daje lepszą wizję produktu. Persona daje możliwość i zwiększa prawdopodobieństwo realizacji projektu zgodnie z wytycznymi, na każdym jego etapie, pozwala dodatkowo zaoszczędzić czas i niejednokrotnie finanse. Podsuwa nam ona potrzeby, typ osobowości, konkretne cechy, motywacje i doświadczenie z technologią, które możemy przenieść na mapowanie podróży użytkownika.

Nie ma z góry określonej liczby person, z których warto korzystać, bo to kwestia indywidualna, wynikająca bezpośrednio ze specyfiki biznesu. Persona główna nie musi reprezentować licznej grupy, a wybór powinien być podyktowany spójną strategią. Zdarza się, że trudno wyłonić jedną główną personę, dlatego można zdecydować się na dwie główne persony albo stworzyć persony poboczne. Ważne, żeby pomagały nam zrozumieć, dokąd zmierza użytkownik, a tym samym – dokąd zmierza produkt.

Mapa empatii

Aby produkt był w oczach klienta wyjątkowy, musi spełniać jego potrzeby i oczekiwania. Bez spojrzenia na produkt z perspektywy docelowego użytkownika bardzo trudno zaplanować odpowiednie funkcje, model biznesowy i pozycjonowanie na rynku produktu. Mapę empatii, funkcjonującą również jako samodzielne narzędzie, wykorzystujemy w celu stworzenia profilu użytkownika i możemy wykorzystać podczas tworzenia map. Pomaga ona lepiej zrozumieć to, co ludzie myślą i czują, skupić się na ich doświadczeniach i potrzebach.

Jak stworzyć mapę empatii? Po pierwsze: wybrać grupy użytkowników, do których kierowany jest produkt. Jeśli jest kilka segmentów, dla każdego z nich należy opracować osobną mapę. Po drugie: wczuć się w rolę użytkownika, zastanowić się, co użytkownik widzi, słyszy, robi oraz myśli i czuje. Po trzecie: przeanalizować korzyści i bolączki, pomyśleć, co boli oraz frustruje użytkownika. Trzeba zastanowić się także, jakie są jego pragnienia i jakich korzyści oczekuje oraz jak produkt wygląda w zderzeniu z tymi obawami i frustracjami.

Mapę empatii można tworzyć w zespołach, dzięki czemu będzie bardziej szczegółowa i pozwoli zauważyć ważne składowe z różnych perspektyw.

Podsumowanie

Przy budowaniu User Journey Map najważniejszą kwestią jest zrozumienie użytkowników i pamiętanie o tym, że nie ma jednej prostej ścieżki, którą ci użytkownicy podążają. Należy przede wszystkim określić cel główny, pamiętając o celach pośrednich (brak jasno określonego celu może być bolączką wielu zespołów przy realizowaniu produktu szytego na miarę). Przykłady, które zostały wymienione, są namiastką wielu sposobów – to, co istotne, to by mieć z tyłu głowy, że mapa ma mieć sens dla tych, którzy będą jej używać, i musi być osadzona w kontekście konkretnego produktu, którym się zajmujemy.