Synteza i emocje, czyli tworzenie marketingowego przekazu

Wyobraźmy sobie, że pojawia się wirus, który wywołuje pandemię na całym świecie. Ludzie umierają lub przechodzą chorobę i zmagają się z powikłaniami. Wreszcie – po czasie zapaści gospodarczej, strachu o własne życie i zamknięcia w domach – pojawia się szczepionka. Może ona zapobiec zarażeniu w większości przypadków. Nawet jeśli dojdzie do zakażenia, to przechodzi się chorobę o wiele łagodniej. Rządy państw czekają szczepionki jak kania dżdżu, bo to pomoże otworzyć handel, rozkręcić turystykę i wrócić do normalności. Lekarze święcą triumfy, bo to zwycięstwo nauki. Teraz tylko trzeba szybko zaszczepić dużą liczbę ludzi zanim wirus zmutuje i epidemia zostanie opanowana. W końcu nic w tym trudnego, co nie? Każdy będzie się chciał zaszczepić? Ale w tym momencie całe to rozumowanie się załamuje. A wszystko rozbija się o przekonanie, które rozprzestrzeniło się w internecie, że to wszystko jest jednym wielkim spiskiem, który ma doprowadzić do wymarcia ludzkości. Nie musimy sobie wyobrażać tej sytuacji, bo to się dzieje tu i teraz, na naszych oczach. Co to ma do marketingu? Ano dość sporo. 

 

My kontra Oni

 

Nie będę tutaj się zagłębiać w potrzebę szczepień, bo to ani tego typu magazyn, ani nie jestem lekarzem. Analizujmy tę sytuację jako dobry przykład tworzenia chwytliwego przekazu. Mamy naprzeciwko siebie dwa stronnictwa, które różnią się liczbą zasobów i poziomem zaufania społecznego. Po jednej stronie rządy i lekarze namawiają do szczepienia: prowadzą kampanie społeczne, ręczą swoim wizerunkiem i nazwiskiem, że lepiej się zaszczepić. Z drugiej strony mamy oddolny (przynajmniej na papierze) ruch antyszczepionkowców, którzy mają wiele teorii na temat tego, dlaczego nie powinno się tego robić. Pomijając bardziej drastyczne tezy, jedna z nich brzmi, że bogacze tego świata, z Billem Gatesem na czele, chcą zredukować populację ludzi i pandemia została sztucznie wywołana w tym celu. Teraz słynny miliarder, wspomagany przez Big Pharmę, eksploatuje strach mas i podaje im tak zwany lek. Nie jest on wybawieniem, ale trucizną, która wywołuje choroby albo powoduje niepłodność u biorców. Brzmi interesująco, prawda? Chociaż sama historia może się różnić szczegółami, jej rdzeń jest taki sam: wielkie korporacje oraz ich sługusy chcą zniszczyć zwykłych szarych ludzi. Ten przekaz spełnia wszystkie wymogi, aby dotrzeć do każdego odbiorcy i się zakorzenić w jego podświadomości. Jest marketingowym majstersztykiem.

 

Przyczepny przekaz

 

Każdy produkt, aby się sprzedać, potrzebuje marketingu. Podejrzewam, że kiedy wynaleziono koło, to i tak musiało ono zostać w jakiś sposób na początku rozreklamowane, aby stać się  popularne. Chociaż nie można zaprzeczyć, że kiedyś na pewno było łatwiej zdobywać całe rynki. Jeśli miało się pieniądze i wykupiło reklamę w najbardziej poczytnej gazecie, to klienci walili drzwiami i oknami. Teraz jest o wiele trudniej, bo codziennie jesteśmy bombardowani milionem bodźców i zanurzeni w szumie informacji. Rzeczy jest tyle i rynek jest tak przesycony przeróżnymi firmami, że tylko sprytne podejście do odbiorcy daje nam szansę na sukces. W tym artykule nie będę rozwodzić się nad tym, gdzie się reklamować, ale jak. Swój artykuł opieram na własnym doświadczeniu, obserwacjach i książce do której zachęcam zajrzeć – „Made to stick” Chipa i Dana Heathów. Książka została wydana w Polsce i jest świetną lekturą. Wrócimy jednak do naszej historii o szczepionkach. 

 

Co za dużo, to niezdrowo 

 

W przypadku wirusa opinia publiczna od dawna była bombardowana niesamowitą liczbą wykresów, danych i „nudnych” medycznych faktów. Mało kto sam z siebie czytałby te wszystkie informacje, gdyby nie było mu to wciskane od rana do wieczora w mediach. Ten przekaz, pomimo swej powtarzalności, często bywa dalej niejasny, bo i natura samej choroby jasna nie jest. Naukowcy nie są pewni na sto procent tego wszystkiego, co interesowałoby odbiorców. Dlatego nie mogą podać jednej zwięzłej odpowiedzi na to, co robić, aby nie zachorować. Mamy całe listy zakazów i nakazów. Myj ręce, noś maseczki, nie spotykaj się z nikim. Jest tego tak dużo, że od samego patrzenia na to boli głowa. Idea szczepień przez to się rozmywa, bo i same szczepionki nie dają 100% odporności. 

Za to przekaz o tym, że szczepionki powodują choroby lub niepłodność, jest prosty jak drut. Słyszysz coś takiego i od razu wiesz, o co chodzi. Nie potrzeba wykresów, nie potrzeba grona ekspertów. Wystarczy jedno zdanie. 

 

Dlatego prostota i przechodzenie do sedna powinny nami kierować w tworzeniu przekazu nie tylko w marketingu, ale i w życiu. Podamy dziesięć argumentów, dlaczego nasz produkt jest wyjątkowy? Po trzech każdy przestanie to czytać. Skupmy się na jednym z nich, ale tym najbardziej poruszającym i wyjątkowym, a następnie podporządkujmy mu wszystko – od sloganu po opakowania i oprawę. Jeżeli kreujemy nową ekologiczną markę kremów, które nie są testowane na zwierzętach, nie możemy ich pakować w plastikowe słoiki i wysyłać do klientów w folii bąbelkowej. To po prostu prędzej czy później się na nas odbije. Wystarczy parę zdjęć takiej przesyłki w sieci z oznaczeniem naszej firmy i już przegraliśmy zanim się na dobre rozkręciliśmy. Jeżeli naszym prostym przekazem jest „ekologia”, to wyciągnijmy z tego wszystko co możemy i odrzucajmy wszystko, co stoi w sprzeczności z tym przekazem. Zawsze, kiedy mamy wprowadzić coś nowego, zadajmy sobie pytanie: czy jest to w ekologicznym duchu? Jeśli nie, to lepiej z tego zrezygnujmy.  

 

Historia pełna obrazów

 

W poprzednim akapicie skupiliśmy się na idei ekologii. Z jednej strony jest to dość abstrakcyjna idea, z drugiej stykamy się z nią już od tak wielu lat, że nabrała realnych kształtów. Kiedy wyobrażamy ją sobie, widzimy czystą łąkę pełną kwiatów, brak plastiku, nieskażoną wodę i gdzieniegdzie poutykane rustykalne elementy krajobrazu. Słysząc to słowo, mamy w głowie całą opowieść. I to ona odpowiada za to, czy ekologiczne kremy na tyle przemówią do naszej wyobraźni, że zdecydujemy się wydać więcej pieniędzy na technicznie bardzo podobny produkt do tych, wytwarzanych przez wielkie korporacje. W tym przypadku nie kupujemy po prostu mazi do ciała: kupujemy całą obietnicę lepszego i bardziej czystego świata. Dlatego przy tworzeniu reklam warto stawiać na chwytliwe opowieści. W ten sposób produkt przestanie być tylko produktem. Stanie się doświadczeniem i przekazem nacechowanym emocjonalnie. 

 

Z powodu nośnego charakteru historii łatwo jest uwierzyć w spisek szczepionkowy. Wiemy, jak działa świat, korporacje czyhają na nas i wykorzystują nasze pieniądze i nasz czas. Nikt o nas tak naprawdę nie dba. Będąc bez wsparcia, w tym drapieżnym i nieustannie zmieniającym się świecie, żyje się jak w oblężonej twierdzy. W tym momencie wyobrażenie butelkowania trucizny i rozsyłania jej po świecie rozpala wyobraźnię i stanowi tylko potwierdzenie naszych obaw. 

 

Strefa VIP

 

Każdy lubi mieć rację. Nie oszukujmy się, sprawia nam przyjemność, kiedy jesteśmy najlepiej w okolicy poinformowani. A od tego już tylko o krok do przekonania, że tak naprawdę to wszyscy inni się mylą. Miło wierzyć, że nasze decyzje podyktowane są tylko naszymi przemyśleniami i nic na nas nie wpływa. Dlatego kusząca jest przynależność do wąskiej grupy, która „odkryła prawdę” i w jakiś sposób stała się wyjątkowa w opozycji do ślepych mas. Nie musi to być oparte na statusie majątkowym, chociaż jest to pierwsze skojarzenie, kiedy słyszymy określenie VIP. Odnosząc się do naszego przypadku: wystarczy się po prostu nie szczepić. Pokazać, że ma się własne zdanie i nikt nas nie jest w stanie namówić do podążania za większością. Kiedy jest to jeszcze podparte poczuciem, że wszystkich innych zwiodła Big Pharma, a nas nie, poczucie wyjątkowości jest gwarantowane. 

 

Jak to przekuć na działania marketingowe? W zależności od marki można to różnorako wykorzystać. Oczywiście można postawić na zachęcenie do przynależności do naszego klubu. Wiele firm to robi. Zapisz się, a będziesz miał specjalne oferty tylko dla Ciebie. Będziesz wiedział o promocjach przed wszystkimi innymi. Na ile to jest prawda i na ile te oferty rzeczywiście są kuszące, to już inna sprawa. Zbyt często ten pomysł był eksploatowany i sprowadzał się jedynie do 3% raz na rok, przez co klienci czują się znużeni i oszukani obietnicami niesamowitych bonusów. Dlatego obecnie trzeba się bardziej postarać. Można postawić na poczucie wyjątkowości i bycia pionierem. Przy naszych ekologicznych kremach warto by było utwierdzić klientów w poczuciu decyzyjności i sprawczości. Osoba, która kupi nasz krem, nie jest jak każdy szary obywatel, który swoimi codziennymi działaniami przyczynia się do śmierci naszej ukochanej planety. Jest świadomy i poprzez presję konsumencką oczekuje odpowiednich działań od firm. W naszym przypadku już odniósł sukces, może spokojnie i bez wyrzutów sumienia cieszyć się naszym produktem. 

 

Uświadomienie potrzeby

 

W przypadku szczepień mamy już na wstępie problem. Jak sprzedać lek na coś, czego nie widać? Musimy się odwołać do wiary ludzi, że wirus naprawdę istnieje. A nawet jeśli już jest, to że jest czymś groźniejszym niż coroczna grypa, którą większość ludzi przeleży w domu przez tydzień. W tym momencie walczymy z czymś, co nazywa się „błędem przeżywalności”. Każdy, kto lekko przeszedł wirusa albo go nawet nie złapał, jest w idealnej pozycji do negowania zagrożenia. Ci, co zmarli w jego wyniku, nie będą się rozpisywać na forach o tym, jakie to paskudztwo i nie będą zachęcali do szczepień. Opieramy się w tym przypadku na emocjonalnych wpisach anonimowych często osób, które mają się świetnie i twierdzą, że skoro mają się cudownie, to po co wstrzykiwać sobie coś nieznanego? Wolą postawić na coś, co wydaje im się trwałe i namacalne, niż na niepewność. Skoro dotychczas nie zachorowałam, to po co ryzykować? A nuż te pogłoski o niepłodności są prawdziwe? 

 

Podobnie jest ze sprzedażą nowych produktów i usług. Po co mam kupować coś nowego, skoro mam już sprawdzony produkt? Po co mam wydawać więcej na usługę, skoro nikt nie wytłumaczył mi, co dostanę w zamian? Musimy zrozumieć te obawy. Zamiast wstawiać kolejny wyprany z emocji post, powinniśmy nawiązać dialog z odbiorcą. Czego szuka? Czego się obawia? Dlaczego nasz produkt może mu pomóc w codziennym życiu? Dlaczego jest on jakkolwiek potrzebny? Klient musi coś poczuć, kiedy widzi naszą prezentację. Czy stawiamy na radosny ton – porównanie poziomu zachorowań przed i po pojawieniu się szczepionek? Czy na opowieści opowiadane ku przestrodze przez ozdrowieńców, opisujące przebieg choroby i wszystkie jej konsekwencje? Warto stawiać na prawdziwe relacje, na przykład dać nasz produkt grupie testowej i nagrać ich reakcje. Ale nie można robić tego w stylu Jedynie Słusznej Partii, że w naszym kraju żyje się tylko szczęśliwie i kropka. Jeżeli pojawią się jakieś zastrzeżenia i da się je łatwo rozwiać lub rozwiązać – zróbmy to. Klientom łatwiej będzie się identyfikować z podobnymi sobie ludźmi niż z abstrakcyjnymi pojęciami czy z bandą wynajętych ekspertów w kitlach aptekarskich.

 

Z dużą mocą wiąże się duża odpowiedzialność 

 

Pandemia pokazała, że spora część społeczeństwa nie ufa swojemu rządowi, środowiskom lekarskim i miliarderom – w końcu zaskakująco często pojawia się w tych opowieściach Bill Gates. Podejrzewa się, że i pierwsi i drudzy są przekupieni przez korporacje farmaceutyczne, które na celu mają tylko zysk. Słowo wykształconego lekarza przeciwstawiane jest samozwańczym znachorom z internetu. Choć bez szczepionek ospa, krztusiec czy inne choroby dalej zbierałyby swoje krwawe żniwo, to jednak skoro współcześnie ich prawie nie ma, łatwo zignorować to zagrożenie.

 

Tak samo jest z naszym produktem. O ile nie sprawia, że po pierwszym użyciu widzimy jego ewidentne zbawcze działanie, to ciężko jest przekonać konsumenta do zakupu. Wynajmowanie pani w kitlu nie pomoże nam w uzyskaniu wiarygodności. W momencie, kiedy nasza firma jest młoda lub wchodzi na nowy dla siebie rynek, nie możemy polegać na dekadach powolnego budowania  zaufania. Dlatego warto postawić na zasadę „przetestuj najpierw, a potem kup”. Darmowe próbki albo sprzedaż mniejszych pojemników jest dobrym rozwiązaniem. Nawet jeśli to podejście na początku będzie generować małe zyski, to jeżeli nasz produkt spodoba się odbiorcom, duża część reklamy będzie dziać się bez naszego udziału, zupełnie bezkosztowo. 

 

Kolejnym problemem ze środowiskami specjalistów jest to, że często są one już na takim poziomie zaawansowania, że ciężko jest im się postawić na miejscu kompletnego laika. Jeżeli całe życie zajmujesz się kremami czy wirusami, to to, co dla innych jest nie do pojęcia, dla Ciebie jest oczywiste. Jest to tak zwana klątwa wiedzy i powoduje ona brak zrozumienia po obu stronach. Nie da się zapomnieć tego, co już się wie, ale kreujemy nasz przekaz w taki sposób, aby był on możliwie zrozumiały dla jak największego grona osób.

 

Zaskocz mnie Kotku 

 

Po paru pierwszych falach paniki, łącznie z wyrzucaniem zwierząt z domu, bo pojawiło się podejrzenie, że jednak roznoszą zarazę, ludziom spowszedniała pandemia. Ile można słuchać o tym samym? Swój udział mają w tym media godzinami bezustannie mielące to samo. Na przykład codzienne informowanie o liczbie zgonów i zakażonych czy pytanie się ciotki kuzynki jakiegoś lekarza o jej zdanie na ten temat znudziły wszystkich na śmierć. Dodatkowo ludzie są tak zbudowani, że z czasem są w stanie przyzwyczaić się do istnienia nawet największego zagrożenia. Powszednieje nam to, co jeszcze wczoraj przyprawiało nas o gęsią skórkę. 

 

Potrzebujemy podniety, aby zwrócić nasze zblazowane umysły w jakimś kierunku. Dobrym sposobem jest oparcie kampanii na tajemnicy. Pewnie większość z Was pamięta kampanię Heyah, kiedy marka wchodziła do Polski. Telewizja, billboardy i gazety zaroiły się reklamami z czerwoną, wielką łapą bez żadnego komentarza, wywołując zażarte dyskusje, o co tak naprawdę w tym wszystkim chodzi. Heyah stworzyło lukę w wiedzy u odbiorców, podsycało zainteresowanie, a następnie rozwiązało z wielkim przytupem tajemnicę. Wykorzystajmy to. Podarujmy ludziom tajemnicę. Niech poczują się jak dzieci. Kreujmy pytania, na które chce się znać odpowiedź. 

 

Wirusy i inne zjawiska pogodowe

 

Przypadek pojawienia się i popularności grup antyszczepionkowych pomaga nam zrozumieć to, jak działa ludzki umysł. Synteza, zaskoczenie, obrazowy opis, poczucie wyjątkowości – ich przekaz ma to wszystko. Przeciwko sobie mają duże pieniądze, opinie autorytetów, lata doświadczenia ze szczepionkami. A jednak są i chociaż może tego nie chcemy przyznać, do wielu z nas dotarła ich informacja i zasiała ziarno niepewności. Wyciągnijmy wnioski i na tym przykładzie uczmy się tworzyć równie chwytliwe kampanie marketingowe.