Projektancie, miej oczy szeroko otwarte, czyli o projektowaniu e-commerce…

Każdy projektant ma pewne marzenia związane ze swoją pracą. Poszukujemy środowisk pracy, w których nasz wysiłek choć w małym stopniu będzie miał realny wpływ na pozytywne zmiany w życiu innych ludzi, obcujących na co dzień z naszymi produktami. Myślę, że mogę zaryzykować stwierdzeniem, że każdy z nas ma pewne wyobrażenie etosu pracy i misji, których często poszukujemy przez większą część naszej kariery – dopóki nie przestaniemy szukać.

Kiedy zaczynałem pracę w projektowaniu e-commerce, żyłem przeświadczeniem, że sklepy internetowe to idealne miejsce do spełnienia wymienionego wyżej snu projektanta. Byłem podekscytowany, że zakupy w sklepach, które zaprojektuję, będą dla użytkownika niczym dryfowanie po drodze mlecznej, intuicyjne rozwiązania będą niczym kąpiel w wacie cukrowej i na koniec tej przygody wszyscy będą celebrować udany proces, frywolnie tańcząc w ekstazie radości. Dodam do tego nowe technologie, AI, AR, design systemy, design tokeny – i nareszcie wszystko będzie w porządku.
Po jakimś czasie brutalna prawda wyszeptała mi do ucha głosem Samuela L. Jacksona: „Wake up motherfucker!”.

Czy to oznacza, że ta piękna kraina nie istnieje? Czy to oznacza, że nie ma możliwości tworzyć idealnych rozwiązań e-commerce? Czy to oznacza, że mój sen przerodził się w koszmar?

Jestem projektantem, więc wszystko rozwiązuje jak projektant

Podejdźmy do tych pytań jak prawdziwi projektanci: e-commerce to nie tylko sklepy, z których korzystamy, najczęściej kupując ubrania, prezenty i rzeczy, które w danym momencie chcemy posiadać. Sklepy internetowe to bardzo szerokie pojęcie, nawet gdy myślimy o użytkowniku końcowym: klasycznie użytkowników końcowych wysokopoziomowo dzielimy na B2B i B2C. Z racji tego, że przecież tworzymy dla ludu, skupmy się na użytkownikach B2C, czyli takich zwyczajnych ludzi, jak ja i ty, którzy od czasu do czasu potrzebują kupić coś przez internet.

Oczywiście nawet przy zawężeniu grupy do B2C od razu musimy zaznaczyć, że to tylko bardzo mały i zarazem pierwszy krok w kierunku zdefiniowania persony. Wszystko zależy od branży, a przede wszystkim od sprzedawanego produktu. Ale jeśli głębiej się temu przyjrzymy, to nawet sprzedawany produkt nie definiuje nam ostatecznej persony. Na przykład: lampy – może je kupować architekt, robotnik, właściciel mieszkania. Każdy z nich będzie korzystał z e-commerce w różnych warunkach, ich decyzje będą motywowane różnymi aspektami, a przyzwyczajenia i cele też będą od siebie różne.

Ale czy właśnie nie o to właśnie chodzi w pracy projektanta? Badamy, szukamy odpowiedzi. Odkrywanie nowych potrzeb i rozwiązań niezmiennie nas ekscytuje.
Minęło kilka dobrych miesięcy projektowania, wdrażania kolejnych sklepów, lecz cały czas miałem wrażenie, że czegoś nam brakuje w naszym podejściu. Przyznam, że uwierał mnie też fakt, że do projektowania podchodzimy bardzo książkowo. Teoretycznie super, bo książki (te dobre) są mądre i efekt prac też jest pozytywny. Ale miałem poczucie, że podejmujemy bardzo dużo kompromisów i decyzji w oparciu o nasze doświadczenie i tak zwane best practices, nie posiadając wystarczająco danych, które mogą te decyzje poprzeć.

Dlatego zacząłem zadawać sobie podstawowe pytania na nowo. Dla kogo projektujemy e-commerce? Dlaczego używamy metodologii, która jest skrojona i sprawdzona (w mojej ocenie) głównie do tworzenia aplikacji natywnych lub takich, które często odpowiadają na wąskie potrzeby użytkowników? Przecież sklepy internetowe to bardzo szerokie pojęcie, z ogromną liczbą funkcjonalności i sposobów na zaspokojenie potrzeb użytkownika. Przecież wdrożenie takiego projektu to miesiące pracy wielu osób, dziesiątki decyzji technologicznych, a nasza praca, jako projektantów, nie wydaje się tak wymagająca, jak zakładałem. A może popełniamy błąd przy wstępnych założeniach?  A może rzeczy oczywiste i pewne wymagają ponownej weryfikacji?

Nie chciałem utknąć w bagnie domysłów i teorii, więc podczas następnego projektu postanowiłem więcej uwagi poświęcić początkowej fazie, aby poszukać miejsca i procesów, które przyniosłyby mi spokój i były odpowiedzią na pytania, które mnie nurtują.

Kto nie ryzykuje ten nie ryzykuje

Podczas przeprowadzania fazy discovery w jednym z projektów postanowiłem przetestować ryzykowny dla mnie na tamten moment pomysł. Chciałem potraktować klienta (czyli biznes) na równi z użytkownikiem końcowym. Pomyślałem, że przecież produkt e-commerce to nie tylko platforma dla osób, które robią zakupy – to zespoły marketingowe, które potrzebują narzędzi do swojej pracy przy tworzeniu i utrzymywaniu platformy. To całe zaplecze ludzi od sprzedaży, którzy decydują o cenach, zmianach sprzedażowych, strategii produktowej. To w końcu cele samego biznesu, które muszą zostać spełnione, ale akurat ten obszar był dla mnie oczywisty, bo zawsze, zgodnie z podręcznikami, szukaliśmy rozwiązań, które pokrywają wymagania biznesu, użytkowników i technologii. Pomyślałem jednak, że być może pomijamy bardzo liczną grupę osób, które nie kupują produktów w sklepie internetowym, ale po prostu codzienną pracą tworzą ten sklep i go utrzymują.

No bo co decyduje o sukcesie e-commerce? Zadowoleni użytkownicy czy wzrost konwersji? Skrócenie czasu procesu zakupowego czy elastyczność samej platformy od strony biznesu? A może połączenie tego wszystkiego?

Szybko okazało się, że odkryliśmy i odblokowaliśmy ogromne pokłady istotnej wiedzy i wkładu w proces projektowy. Zespoły obsługujące e-commerce miały bardzo dużo ciekawych obserwacji oraz frustracji związanych z prowadzeniem sklepu internetowego. Discovery poszerzyło obszar do badania ich potrzeb i okazało się, że dobre zaprojektowanie łatwych w obsłudze i wartościowych narzędzi pracy jest równie ważne, co wygoda i swoboda użytkowania produktu przez użytkownika końcowego w klasycznym pojęciu.

Nie muszę chyba nikomu tłumaczyć, jak bardzo ważna jest faza discovery w każdym procesie projektowym. W projektowaniu e-commerce jest ona moim zdaniem jeszcze ważniejsza ze względu na to, że jest to moment połączenia prac UX i doboru technologii, a jest w czym wybierać.

Co siedzi w bebechach ecommerce

Technologicznie w wielkim, ale to bardzo wielkim skrócie: e-commerce dzielimy na monolit, czyli front-end i back-end osadzony w jednym systemie, oraz composable e-commerce, który charakteryzuje się tym, że możemy do każdego obszaru zarządzania platformą użyć innej technologii. Mówiąc bardzo ogólnie: możemy dzięki temu podejściu łączyć małe elementy w efektywną i efektowną całość. Od strony architektury technologicznej sklepy internetowe to bardzo skomplikowany proces. Ignorancją byłoby uproszczenie tego do zrobienia front-endu i back-endu, bo sam back-end to nieskończone możliwości technologicznych akceleratorów, pluginów, narzędzi do zarządzania, obsługiwania akcji użytkowników, obsługi CMS i tak dalej.

Dla przykładu: spójrzmy na sposoby płatności, jakich używamy w sklepach internetowych. Oczywiście, że z perspektywy użytkownika szybka i intuicyjna płatność jest wręcz oczekiwana. Natomiast każdy projekt ma swój budżet, czas wdrożenia oraz wymagania, które często są różne w zależności od lokalizacji geograficznej samego sklepu. W przypadku monolitu płatność zazwyczaj jest częścią gotowego frameworku proponowanej technologii. Jeśli nie spełnia ona naszych założeń pod względem UX, musimy zweryfikować, czy budżet, jaki będzie potrzebny na pisanie customowego rozwiązania w celu przebudowania sposobu płatności, zwróci się z biegiem czasu biznesowi poprzez wpływ tego rozwiązania na konwersję. W przypadku composable e-commerce możemy sobie wybrać płatność, która spełnia nasze oczekiwania, oraz bez większych problemów połączyć to z resztą układanki za pomocą API.

Część z was pewnie teraz sobie myśli: przecież inwestowanie w intuicyjną i szybką płatność jest konieczna, aby zwiększyć konwersję i nie mieć na sumieniu porzuconego koszyka na poziomie płatności.

Jak wspominałem wcześniej, platformy e-commerce złożone są z wielu elementów, trochę jak zespół współpracujących ze sobą podsystemów/aplikacji. My, jako projektanci, musimy pamiętać, gdzie mamy przestrzeń na projektowanie idealnych rozwiązań, a gdzie musimy trzymać się czasami silnych wytycznych danej technologii (co w sumie nie powinno być niczym zaskakującym w naszej pracy). Wszyscy znamy diagram z trzema kołami, których częścią wspólną jest obszar pracy projektantów (biznes, technologia, użytkownik). Przy projektowaniu sklepów tych kół jest dużo więcej, a obszar wspólny troszkę mniejszy.

Trzeba rozmawiać

Wracając do testowania i sprawdzania, czy postawienie osób obsługujących e-commerce na równi z użytkownikiem końcowym przyniosło odpowiedzi na moje pytania, nadszedł czas na badania, które miały przynieść nam odpowiedzi. I przyniosło mi to to bardzo dużo ciekawych odpowiedzi!

Z wywiadów, jakie przeprowadzaliśmy, wynikało, że bardzo często produkt, który chcemy zakupić (a właściwie pragnienie zakupienia tego produktu) spowoduje, że jesteśmy gotowi przejść przez męczarnie zakupową związaną z płatnością z uśmiechem na twarzy. Tutaj trochę wrócę do samej persony i tego, jak ważne jest bardzo dokładne zweryfikowanie użytkowników. Wyniki badań pokazały nam, że dobrze napisane copy, trafne kampanie marketingowe i brand, który jest niewidzialnym opakowaniem sprzedawanych produktów, może tak samo poprawić konwersję, jak szybka i intuicyjna płatność. Efekt końcowy jest identyczny, natomiast wiemy już, że dróg do jego osiągnięcia w przypadku e-commerce jest wiele. Co ważniejsze, był to ogromny krok w potwierdzeniu, że nasz nowy, dodatkowy użytkownik końcowy, czyli ludzie obsługujący platformę, są tak samo kluczowi w procesie zakupowym – to oni muszą mieć efektywne i proste w obsłudze narzędzia, dzięki którym mogą na ten proces wpływać.

Jako projektanci musimy pamiętać, że metody, jakich używamy do badań, to jedno, a osoby, które zapraszamy na przykład na warsztaty czy wywiady, to drugie. Pamiętajmy o tym, aby rozmawiać nie tylko z użytkownikami końcowymi, ale ze wszystkimi, którzy uczestniczą w procesie prowadzenia sklepu, rozbudowy i utrzymania – z osobami opiekującymi się brandem, a czasami nawet z tymi, które projektują sprzedawany produkt. W całym tym łańcuchu nie ma osób, które można ignorować.

Uważam, być może odważnie, że rola projektanta w projektach e-commerce jest dużo bardziej skomplikowana niż przy pracy nad mniejszymi produktami. Porównałbym to do kalibrowania konsoli za pomocą suwaków. Mamy ich w e-commerce mnóstwo: użytkownik, biznes, development, budżet, time-to-market, badania, testowanie, CMS, brand i pewnie jeszcze kilka innych. Nie da się wszystkich suwaków dać na max. Musimy szukać miejsc w których możemy iść na kompromisy, które w szerokiej perspektywie przynoszą korzyść długoterminową.

Spójrzmy prawdzie w oczy

Jakiś czas temu uczestniczyłem w bardzo ciekawej dyskusji, której tezą było (z grubsza) to, że przecież e-commerce to za każdym razem prawie to samo, to jak wymyślanie koła ciągle na nowo. W pierwszej chwili można pomyśleć: coś w tym jest, przecież każdy sklep to strona główna, strona produktu, koszyk i checkout. Proste. Rzeczywistość jest jednak dużo bardziej skomplikowana i wydaje mi się, że projektanci wiedzą, że nie ma dróg na skróty.

Ale czy naprawdę nie ma dróg na skróty? Bo, jak już zauważyliście, mam tendencję do prób obalania rzeczy oczywistych. Więc odpowiadam: są drogi na skróty, nawet jeśli nie chcemy tego przyznać. W Divante się ich nie wstydzimy, bo dla klientów liczy się też time-to-market. Od strony projektowej używamy design systemów, które, w mojej ocenie, są przyszłością dużych platform e-commerce. Wymaga to oczywiście trochę innego podejścia do projektowania, należy pamiętać, że komponenty muszą być nie tylko pięknie osadzone w Figmie, ale też łatwo edytowalne z poziomu CMS, bo – jak się okazało w naszych poprzednich rozważaniach – prowadzenie i elastyczność platformy dla osób ją obsługujących jest równie ważna, jak użytkownik końcowy. Nie wierzmy, że istnieje święty Graal w Figmie, czyli design system, który będzie łatwo adaptowany pod każdego klienta i każdy brand. Istnieje natomiast dużo różnych bibliotek komponentów, frameworków, które pomagają automatyzować część naszej pracy w fazie delivery. Jednym z przykładów jest Vue Storefront, a dokładnie ich biblioteka: Storefront UI. Jest to droga na skróty, ale – jak z każdym skrótem – trzeba być bardzo uważnym, aby nie zabłądzić lub się nie przewrócić. Jeśli natomiast mamy narzędzia, które pomogą nam szybciej zaprojektować sklep oraz wpłyną na obniżenie kosztów developmentu od strony front-endowej, to moim zdaniem należy z nich korzystać. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, który nigdy nie przeglądał Community na Figmie w poszukiwaniu „inspiracji”.

Z każdego snu trzeba się wybudzić

Wróćmy do mojego snu o idealnej pracy projektanta. Będę szczery – sen pozostał snem. Ale zebrane przy pracy w Divante doświadczenia pokazały mi, że założenia, jakie miałem, co do idealnej pracy projektanta, były błędne.

Pamiętajmy że nasza praca może mieć wpływ na wiele osób i procesów. Czasami warto jest wyjść z Figmy i kolorowych karteczek na ścianach, aby spojrzeć na problemy z innej perspektywy. Czasami w momencie, kiedy narzekamy, że naszą kreatywność zabija technologia i jej ograniczenia, to jest właśnie miejsce, w którym możemy się tą kreatywnością wykazać, możemy mieć realny wpływ na zmiany, co łączy się z poczuciem ogromnej satysfakcji.

Kiedy odłożymy na bok slogany, znane z wielu publikacji, książek i mądrych wystąpień gwiazd designu na konferencjach, że to wszystko, co robimy, to dla użytkownika, bo on musi mieć super najlepiej, że idealnie łączymy wszystkie potrzeby biznesu i technologii, okazuje się, jak wiele rzeczy w życiu projektanta jest dużo bardziej skomplikowanych niż nam się wydaje. Powinniśmy podejmować odważne decyzje, patrzeć nieszablonowo, starać się obalać rzeczy oczywiste, nie bać się błędów, bo (jakby to może powiedział Paulo Coelho) tylko głupcy nie mają wątpliwości. W ten sposób możemy spełnić nasz sen o idealnej pracy projektanta.