Nie przestrasz użytkownika, czyli jak informować o zmianach w produkcie?

Pamiętasz, kiedy Facebook i Reddit przeszły przez ogromne przebudowy interfejsu użytkownika i internet zareagował na nie falą krytyki? A być może zaliczałeś/aś się do grona osób, które uparcie trzymały się systemu Windows XP, gdy pojawił się Windows Vista? Zmiana może być trudna, ale w przypadku rozwoju produktów, czasami drastyczne przebudowy interfejsu użytkownika są nieuniknione. Jak więc jako projektanci, możemy przyczynić się do zminimalizowania ich konsekwencji?

Ludzie to stworzenia przyzwyczajone do rutyny i zwykle nie lubią zmian (choć pod koniec artykułu pokażę Wam inną perspektywę). Dobrze zbadane psychologiczne zjawisko znane jako „efekt samego oglądania” (lub „efekt znajomości”) może nam pomóc zrozumieć, dlaczego tak jest. Efekt ten sugeruje, że ludzie mają tendencję do tworzenia preferencji dla stanu obecnego po prostu dlatego, że są z nim zaznajomieni. W kontekście interfejsów użytkownika oznacza to, że użytkownicy często przywiązują się do obecnych interfejsów i mogą być oporni na większe zmiany, nawet jeśli nowa wersja jest obiektywnie „lepsza” pod względem wydajności czy użyteczności.

Małe zmiany a przebudowa interfejsu użytkownika

W przypadku wprowadzania zmian w interfejsie użytkownika często musimy wybierać między większą przebudową a małymi zmianami. Podczas gdy małe zmiany mogą być wprowadzane poprzez testowanie AB i inne badania, duża przebudowa wymaga znacznej koordynacji i zasobów oraz ma większy potencjał wpływu na użytkownika. Którą z tych opcji powinniśmy zatem wybrać?

Zazwyczaj literatura zaleca wybór zmian stopniowych, zamiast rewolucyjnego przeprojektowania, przynajmniej w większości sytuacji. Jeśli wszystko działa dobrze i istnieje rozsądna podstawowa metryka, małe usprawnienia za pomocą testów AB i testów mogą być bardziej skuteczne niż stawianie wszystkiego na jedną kartę i przeprojektowanie całego projektu.

Istnieją pewne scenariusze, w których większe przeprojektowanie jest uzasadnione, np. kiedy naprawa zgromadzonego długu UX wymaga więcej pracy niż przeprojektowanie, kiedy firma przechodzi przez strategiczne transformacje, lub kiedy konsolidowana jest większa ilość produktów w jeden. Jednak przed podjęciem takiej decyzji ważne jest, aby mieć solidne dowody na to, że przeprojektowanie przynosi mierzalne cele biznesowe. Zbyt często projektanci skupiają się na zmianach, które wyglądają bardziej efektownie, zamiast rozwiązać mniej atrakcyjne problemy, takie jak treść, architektura informacji lub projektowanie interakcji, które często są źródłem frustracji użytkowników.

Na poważne przeprojektowanie powinno się zdecydować, jeśli korzyści wynikające z wprowadzania zmian stopniowych są znikome. Jeśli bieżący projekt działa poniżej pewnych KPI w porównaniu z benchmarkowymi metrykami, może to oznaczać konieczność większego przeprojektowania. Na przykład, jeśli architektura informacji strony e-commerce jest niesprawna, żadna ilość wizualnych zmian nie pomoże klientom znaleźć odpowiednich produktów i dokonać zakupów. W takich przypadkach żadne drobne zmiany nie rozwiążą podstawowych problemów wpływających na te metryki.

W przypadku decyzji o przeprojektowaniu istnieją trzy techniki:

1. stopniowe wprowadzanie zmian,
2. podkreślanie korzyści
3. samouczki i wskazówki, które ułatwią użytkownikom przejście na nową wersję produktu.

Stopniowe zmiany

Stopniowe zmiany mogą być skutecznym sposobem wprowadzenia nowego projektu i pomóc użytkownikom w nauczeniu się go. Dzięki stopniowym zmianom użytkownicy są mniej skłonni do poczucia przytłoczenia i trafiają na łagodne przejście. Jednym ze sposobów wprowadzania małych zmian jest implementacja ich tylko do jednej części interfejsu. Na przykład, podczas projektowania menu nawigacyjnego, pierwszą zmianą może być prosta zmiana architektury informacji, obejmująca zmiany w nazwach i kolejności elementów nawigacyjnych, zanim przejdziemy do innych zmian wizualnych. Warto pamiętać zatem o zasadzie, iż należy unikać wprowadzania zmian w architekturze informacji i zmian wizualnych jednocześnie, w jednej obszernej aktualizacji. Różnica w doświadczeniu byłaby zbyt rażąca, a koszty mentalnej interakcji polegające na przetłumaczeniu starego modelu interakcji na nowy, mogą spowodować odejście użytkowników.

Zasada postępowych zmian powinna również być stosowana przy wprowadzaniu nowych funkcji dla użytkowników. Zamiast publikować ogromne zmiany obejmujące wiele nowych funkcji, znacznie mniej obciążające jest wprowadzenie ich po kolei. Wprowadzając te nowe funkcje stopniowo, użytkownicy mogą uczyć się, jak z nich korzystać i zapoznawać się z nimi, zanim wprowadzona zostanie następna funkcja. Zwiększa to szanse, że użytkownicy w pełni wykorzystają funkcje dla nich istotne (zamiast nigdy nie odkrywać pewnych funkcji, ukrytych w masowych aktualizacjach).

Należy również zauważyć, że jeśli jedno, nowe doświadczenie zostanie dobrze przyjęte, istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownicy będą je preferować ze względu na tzw. efekt aureoli i zdecydują się na uaktualnienie reszty interfejsu.

Ciekawym przykładem progresywnych zmian jest ewolucja Wix Editora do Editora X. W ramach swojej ewoluującej strategii produktowej Wix zbudował doświadczenie stworzenia strony internetowej z pomocą sztucznej inteligencji, które przyszło wraz z ogromnym redesignem interfejsu użytkownika. Zamiast zmuszać użytkowników do migracji do nowego interfejsu i korzystania z Edytora X, Wix dał użytkownikom możliwość wypróbowania Edytora X, zachowując jednocześnie dostęp do klasycznego interfejsu użytkownika Wix.

Podkreślanie korzyści

Aby skutecznie wprowadzić nowy design lub ulepszenie dla istniejących użytkowników, ważne jest zrozumienie, dlaczego ludzie opierają się zmianom. Wielu ludzi jest zadowolonych z rozwiązania, które jest „wystarczająco dobre” (tzn. satysfakcjonujące) i woli utrzymać status quo niż podejmować działania, które mogą zmienić ich obecną sytuację („Domniemanie domyślne”). Dlatego po prostu zaoferowanie wyboru między „nowym” a „starym” (ale znośnym) nie wystarczy, aby zachęcić użytkowników do przejścia na nowy interfejs.

Aby zmniejszyć tę różnicę, musimy zastanowić się, co motywuje użytkowników do podjęcia decyzji. Model zachowania opracowany przez BJ Fogg dostarcza cennych informacji na ten temat. Model ten identyfikuje trzy kluczowe elementy, które kierują zachowaniem: 1) motywację, 2) zdolność i 3) zachętę. Jeśli którykolwiek z tych elementów jest niewystarczający, docelowe zachowanie (tj. przejście na odświeżony interfejs użytkownika) nie wystąpi.

Jeśli chodzi o prośbę przejścia na nowe doświadczenie, „zachęta” zwykle przychodzi w postaci modalu lub bannera. Wymaganie „zdolności” jest pomijalne, ponieważ jest to tak proste, jak kliknięcie przycisku CTA.

Jednak to, co ostatecznie decyduje, czy użytkownicy przejdą na nowy interfejs, to ich poziom motywacji. Aby zwiększyć motywację użytkowników do przejścia na nowy interfejs, ważne jest komunikowanie im najbardziej istotnych i przekonujących propozycji wartości. Dwie najczęstsze i skuteczne korzyści to szybszy czas rozwiązania zadania i dostęp do pewnych beta funkcji.

Jednakże ważne jest dostrzeżenie, że nie wszystkie korzyści są równe. Choć na przykład poprawiona architektura informacji czy lepsze dopasowanie do marki mogą być korzystne dla firmy, to nie są one prawdopodobnie przekonującymi powodami dla użytkowników, aby przejść na nową wersję. Dlatego najlepiej unikać wymieniania takich korzyści i zamiast tego skupić się na propozycjach wartości, które użytkowników naprawdę interesują.

Tutoriale i przewodniki

Zapewnienie płynnego doświadczenia początkowego dla nowego projektu jest kluczowe, aby zapewnić brak frustracji lub zdezorientowanie podczas korzystania z nowej wersji.

Do standardowych koncepcji pomagających wprowadzić użytkowników do nowszej wersji należą przejścia, tutoriale lub wprowadzenia. Przy wprowadzaniu nowych funkcji, spore znaczenie mają filmowe przewodniki dla nowych, złożonych funkcji. Aby pomóc użytkownikom je odkryć, dobrym pomysłem jest zaznaczanie nowych funkcji za pomocą niebieskiej, pulsującej kropki lub np. labelem „nowe”.

Przy przemieszczeniu funkcji w inne miejsce ważne jest zapewnienie odnośnika przekierowującego z poprzedniego miejsca funkcji. Jest to pomocne, ponieważ użytkownicy, którzy jeszcze się nie przystosowali, mogą omyłkowo nawigować do starego miejsca ze względu na pamięć mięśniową. Świetnym przykładem na komunikowanie zmian w nawigacji był pasek „komentarze zostały przeniesione” w serwisie YouTube. Znajdował się on tam, gdzie wcześniej widniały komentarze, co zagwarantowało kotwicę przewijającą użytkowników do nowego miejsca.

Innym sposobem pomocy użytkownikom w dostosowaniu się do nowego projektu jest zapewnienie tymczasowego dostępu do starego projektu. Jest to szczególnie pomocne podczas fazy testów beta, kiedy wciąż poprawiamy błędy i dokonujemy ulepszeń. Pozwalając użytkownikom na przełączanie się między starym a nowym projektem, mogą oni stopniowo oswoić się z nową wersją i ostatecznie dokonać pełnego przejścia.

Tymczasowy dostęp do starego projektu może również dostarczyć cenne informacje zwrotne na temat tego, co użytkownikom podoba się lub nie podoba w nowym projekcie. Śledząc, gdzie użytkownicy wracają do starego projektu, można uzyskać cenne wskazówki na temat aspektów nowego projektu, z którymi mają trudności użytkownicy. Te informacje mogą być wykorzystane do dokonywania dalszych ulepszeń i zapewnienia, że nowy projekt spełnia potrzeby i oczekiwania użytkowników.

Pamiętajmy o feedbacku

Na koniec, pamiętajmy o ułatwieniu udzielania feedbacku na temat naszych aktualizacji za pomocą okna czatu, ankiety, czy też formularza na stronie.

Tak naprawdę nigdy nie będziemy w stanie przewidzieć, jak coś zadziała, dopóki nie zostanie wprowadzone na rynek, więc przyjmijmy informację zwrotną z otwartymi ramionami. Kiedy użytkownicy zaczną przeglądać nasze zmiany, prawdopodobnie będą mieli pytania, komentarze lub pomysły, a udostępnienie łatwego dostępu do wyrażenia ich opinii zostanie bardzo docenione. Ponadto dostarczy to nam wielu wskazówek do usprawnienia.

Nawiązując do form udzielania feedbacku, narzędzia statystyczne nie zawsze będą wystarczające, ponieważ istnieje ryzyko, że dane zostaną zniekształcone i będą reprezentować tylko skrajne grupy klientów. Aby zdobyć głębsze opinie, warto wykorzystać dane jakościowe.

Czat na żywo, krótkie ankiety i media społecznościowe są najczęściej stosowanymi narzędziami do zbierania opinii użytkowników. Czat na żywo umożliwia bezpośrednią komunikację z klientami. Możemy zadać konkretne pytania w czasie rzeczywistym lub kategoryzować otrzymywane opinie.

Krótkie ankiety z kolei pomagają łatwo zadać pytania klientom dotyczące konkretnych aspektów naszej usługi lub ich doświadczeń. Tak zebrane odpowiedzi będą niezwykle przydatne w ogólnym pomiarze satysfakcji klientów.

Media społecznościowe są natomiast często wykorzystywaną platformą, na której użytkownicy lubią wyrażać swoje uczucia. Choć nie zawsze są one tak istotne i konstruktywne jak bezpośrednia opinia, można znaleźć cenne informacje zwrotne na także na Facebooku, Twitterze i innych platformach społecznościowych.

Po zebraniu opinii użytkowników należy poradzić sobie z niekompletnymi, niespójnymi lub czasem sprzecznymi danymi. Ważne jest, aby dobrze przeanalizować opinie klientów, by podjąć odpowiednie kroki.

Aby prawidłowo przeanalizować zebrane opinie, należy najpierw zdać sobie sprawę, że istnieje wiele różnych grup/segmentów klientów. Grupowanie ich według częstotliwości korzystania i motywacji może być niezwykle pomocne, ponieważ każdy klient ma swoje własne oczekiwania wobec naszej usługi.

Po dokładnym przeanalizowaniu danych możemy otagować opinie i pogrupować wspólne wnioski. Jeśli zaskakująco wielu klientów z różnych segmentów twierdzi, że nasze ostatnie rozszerzenie jest problematyczne i nieintuicyjne, to prawdopodobnie gdzieś został popełniony błąd i należy się nad nim pochylić.

Jak to jest naprawdę?

Na stronie Nielsen Norman Group, Alita Joyce w swym artykule (”Users Love Change: Combatting a UX Myth”) przedstawia, iż przekonanie o użytkownikach nienawidzących zmian jest tak naprawdę mitem. Zmiana interfejsu dla istniejących użytkowników produktu sprawia, że muszą nauczyć się go używać na nowo, co wymaga czasu i wysiłku. Ten argument zakłada, że czas i wysiłek użytkowników są marnowane. Tymczasem już w czasach paleolitu nasi jaskiniowi przodkowie poszukiwali nowych doświadczeń i adaptowali się do wielu nowych scenariuszy. Bez ich wiedzy i umiejętności adaptacji, nie bylibyśmy tam, gdzie jesteśmy dzisiaj.

Według Ality Joyce, rzeczywistość jest bowiem taka, że użytkownicy dobrze podchodzą do zmian, a naszą odpowiedzialnością jako projektantów jest zapewnienie doświadczeń, które pozwolą im się uczyć i adaptować. Autorka przekonuje, iż takie podejście spełnia podstawową, ludzką potrzebę ciągłego uczenia się i dostosowywania się do otaczającego środowiska.

Jednak bez względu na to, czy faktycznie nasi użytkownicy należą do grupy zwolenników częstych usprawnień, czy świętego spokoju — pamiętajmy o dobrym przygotowaniu, komunikowaniu korzyści wprowadzanych modyfikacji oraz pomocy w odnalezieniu się w nowej rzeczywistości.