Zwrot o 180 stopni. Piwotowanie czas start!
Żyjemy w stale zmieniających się czasach, a co za tym idzie – w czasach ogromnej niepewności, co doskonale pokazał nam ubiegły rok. Wiele firm i wielu ludzi nauczył tego, że jeśli nie umieją się przystosować, wypadną z gry. To brutalne, ale tak właśnie wyglądała rzeczywistość. Kluczową, moim zdaniem, cechą ludzi jest obecnie umiejętność przystosowania się, adaptacji do zmiany, której poświęcę ten artykuł.
Zacznijmy więc od podstaw: w przeciągu kilkunastu (a może nawet kilku) lat najcenniejszą wartością stała się informacja. Im więcej mamy informacji, tym lepsze decyzje podejmujemy i pozwalają nam one na minimalizowanie ryzyka. W teorii na wyciągnięcie ręki mamy wszystkie informacje dostępne na całym świecie – w praktyce jednak jest ich tak dużo, że ledwie możemy skorzystać z ich ułamków, co więcej, ciągle powstają nowe, a stare się dezaktualizują. Podejmujemy więc decyzje oparte na fragmentach informacji, które nigdy nie są ani pewne, ani w pełni aktualne. Dlatego tak ważne jest nauczenie się funkcjonowania w warunkach ciągłej zmiany. Szczególnie dla firm, zarówno małych, jak i wielkich korporacji, a najbardziej dla tych, które dopiero powstają, które próbują wkroczyć na wody biznesu i utrzymać się ponad ich powierzchnią – mowa tutaj oczywiście o startupach. Muszą one nieustannie reagować na zmiany i przystosowywać się do środowiska, w którym chcą funkcjonować; jeśli mają dobry i mocny start, tym lepiej dla nich, natomiast z pewnością nie uchroni ich to przed potencjalnymi przyszłymi przeszkodami.
Pivoting, czyli zmiana
Dostosowywanie się do otoczenia i zmiana ze względu na napotkane bariery czy czynniki zewnętrzne nazywa się piwotowaniem. Pivoting z języka angielskiego oznacza obracanie się wokół własnej osi i ma on miejsce, gdy firma zmienia swoją strategię biznesową tak, aby uwzględnić zmiany zachodzące w branży, preferencje użytkowników lub inne czynniki, które mają na nią znaczący wpływ i zmieniają rdzeń przedsiębiorstwa. To proces, w którym startup korzysta z bezpośredniej lub pośredniej informacji zwrotnej, aby zmienić swój model biznesowy, co po raz kolejny pokazuje nam z jednej strony, jak ważna i cenna jest w dzisiejszym świecie informacja, a z drugiej – jak czasy firm, które nie przejmowały się zbytnio feedbackiem, czy to od swoich konsumentów, czy pośrednio od konkurencji, już dawno minęły. Pojęcie to nie jest sztywno zdefiniowane, więc każdy może je interpretować według własnych potrzeb, natomiast na ogół proces ten wiąże się w pewnym stopniu ze zmianą strategii biznesowej, ze względu na działanie czynników zewnętrznych.
Warto nadmienić, że pojęcie to na stałe weszło w biznesowy świat za sprawą książki Erica Riesa „Metoda Lean Startup”, w której mówi on o tym, jak w świecie biznesu można i należy korzystać z naukowo opracowanych metod. Warto stawiać hipotezy dotyczące tego, na jakim etapie jest nasza firma, bo przecież funkcjonujemy w środowisku szalenie zmiennym i niepewnym, więc powinniśmy mieć kilka planów B i je testować, sprawdzać, czy będą one nam odpowiadały. Wtedy zostaną one zweryfikowane albo obalone. Kopiąc głębiej: jeśli nasze hipotezy są fałszywe, powinniśmy zmienić sposób, w jaki operujemy – dokonać rzeczonego zwrotu, stworzyć nowe hipotezy i znów je przetestować. Aż w końcu uda nam się znaleźć nasz złoty środek.
Piwotowanie, o którym często słyszymy, to całkowita zmiana strategii biznesowej i pokierowanie przedsięwzięcia w inną stronę. Często punktem zapalnym jest wspomniany feedback, jaki na temat produktu czy usługi otrzymują startupy od konsumentów. Natomiast nie zawsze tak to wygląda, bo firma może przejść np. przez jeden lub kilka mniejszych piwotów – czy to ze względu na to, że nie ma wystarczających funduszy, aby dokonać w jednym momencie tak drastycznej zmiany, czy też dlatego, że zmiana tak duża nie jest wcale potrzebna. Czasami w zupełności wystarczy modyfikacja sposobu wytwarzania produktu czy przemyślenie strategii marketingowej, aby przyciągnąć nowych klientów i zwiększyć zyski.
Zmiana czas start!
Załóżmy, że znaleźliśmy palący problem na rynku (a przynajmniej tak nam się wydaje) i wiemy (również w teorii), jak go rozwiązać. Eureka! Bierzemy się więc za prototyp, tworząc wcześniej persony, przechodząc przez wszystkie niezbędne etapy projektowania i rozwiązujemy ten nasz palący problem. Wiedząc, jak niesamowicie ważne jest testowanie, nasze rozwiązanie pokazujemy potencjalnym użytkownikom czy klientom. Nagle okazuje się, że nasz produkt wcale nie rozwiązał ich problemu, a może i gorzej – oni wcale takiego problemu nie mają! Zmiana umiejscowienia przycisku czy kształtu produktu nic już tu nie pomoże. Potrzebna jest zmiana o 180 stopni i zredefiniowanie produktu czy usługi, który potrzebę tym razem będzie w stanie zaspokoić. Czas więc na piwot.
Często faza piwotowania jest nieunikniona – jeśli zaczynamy sami, tworzymy swój pierwszy startup, bez żadnego wsparcia od doświadczonych specjalistów, istnieją spore szanse na to, że na dalszych etapach naszej drogi w jakimś stopniu zmian będziemy musieli dokonać. Oczywiście nie ma w tym nic złego, wręcz przeciwnie! Lepiej na wczesnym etapie zorientować się, że coś jest nie tak i zmienić strategię, niż przepalić fundusze na produkt, który nie przynosi żadnych zysków i nie rozwiąże żadnych problemów.
Benchmarking piwotowania
Aby nie operować jedynie na poziomie abstrakcji, podam kilka przykładów.
Pełen zwrot wykonał Instagram, który początkowy był znany jako Burbn. 27-letni wtedy Kevin Systrom stworzył prototyp aplikacji, zainspirowany swoim upodobaniem do alkoholowych trunków wysokiej klasy. Po części przypominała ona obecnego Instagrama – Burbn umożliwiał użytkownikom publikowanie zdjęć i wchodzenie z nimi w interakcje, natomiast wzorowany był na innej aplikacji, Foursquare, która służyła do polecania lokalnych miejsc i oznaczania się w nich (coś na zasadzie geolokalizacyjnego portalu z poleceniami). Aplikacja Burbn miała również inne funkcjonalności – takie, jak elementy gier typu Mafia Wars, co nie tylko ją obciążało, ale wprowadzało użytkowników w zakłopotanie ze względu na nadmiar funkcjonalności. Po rozmowach z członkami VC z Doliny Krzemowej i nawiązaniu w fazie zalążkowej współpracy z innym specjalistą, twórca zdecydował się na zmianę – na skupienie się wyłącznie na funkcji związanej z publikowaniem zdjęć, komentowaniem i lajkowaniem. Wszyscy wiemy, gdzie go to zaprowadziło. Punkt zwrotny okazał się być strzałem w dziesiątkę!
Może Instagram nie jest aż tak spektakularnym przykładem zmiany o 180 stopni, jest nim natomiast inny popularny serwis – YouTube, który w założeniu miał być internetowym serwisem randkowym. Użytkownicy mieli przesyłać krótkie filmy opisujące ich idealnego partnera lub partnerkę. Platforma miała nawet już wymyślony slogan ją promujący – „Tune in, hook up”. Gdy stała się numerem jeden w serwisach streamingowych, twórcy zdali sobie sprawę z ogromnego jej potencjału i nie chcieli się ograniczać wyłącznie do platformy, która miała być internetową swatką. Zmienili oni swoją strategię biznesową, poszerzając tym samym pole działania, co zaowocowało jeszcze większym sukcesem!
Jak widać, zmiana może dać firmie ogromną wartość. Oczywiście, wiąże się z ryzykiem – dotychczasowi klienci czy użytkownicy mogą odrzucić nasze nowe pomysły, ale nigdy się o tym nie dowiemy, jeśli tego nie spróbujemy. Uważam, że bardziej niebezpieczne dla biznesu jest trwanie przy starych, nieopłacalnych czy nie przynoszących efektów sposobach niż podjęcie ryzyka i zmiana, która może w dłuższej perspektywie się nam opłacić.
Trzecim – moim ulubionym – piwotem jest historia Yelp, który zaczynał jako zautomatyzowany system do wysyłania e-maili z rekomendacjami od naszych najbliższych znajomych. Jeremy Stoppelman, który wcześniej współtworzył PayPala, pewnego dnia szukał dobrego lekarza w okolicy, ale bezskutecznie. To właśnie za tym problemem kryje się idea Yelpa, czyli systemu, który miał nam pomóc w znalezieniu tego, czego szukamy poprzez zadanie odpowiedniego pytania – czy to o doktora, czy o kosmetyczkę – i skorzystaniu z odpowiedzi naszych znajomych (w formie recenzji) na temat danego miejsca. Aby biznes był skalowalny, odpowiedzi byłyby przechowywane we wspólnej witrynie, aby wszyscy mogli zobaczyć, czy takie pytanie się już pojawiło i czy dana lokalizacja ma już opinie. Niestety, plan zaprowadził twórcę donikąd, a zainwestowany milion dolarów został utopiony! Pierwsi użytkownicy dla żartów wystawiali negatywne recenzje/odpowiedzi miejscom, w których nigdy nie byli. Nadeszła więc pora na zmianę – pominięto całkowicie kwestię zadawania pytań i otworzono tym sposób Yelp na nowych użytkowników. Umożliwiono im pisanie recenzji o lokalnych biznesach i był to strzał w dziesiątkę! Yelp stał się poniekąd platformą społecznościową, bo ludzie chętnie zaczęli wymieniać się opiniami (całkiem rozbudowanymi, opisującymi każdy detal), i tak właśnie całkiem nieduża zmiana sprawiła, że biznes wzniósł się na nowe wyżyny.
Ale dość już inspiracji, przejdźmy do konkretów, czyli do tego, kiedy i jak tego przewrotu dokonać?
Zmiana trzonu działalności
Piwot z definicji jest dużą zmianą – obrotem o 180 stopni, gdy sporo spraw nie idzie po naszej myśli. Musimy więc zadać sobie pytanie: czego zwrot ten ma dotyczyć? Może jednak, zamiast produktu, lepiej na potrzebę rynkową odpowie usługa? To całkiem inne rynki, rządzące się odmiennymi prawami! Czy nadal chcemy finansować nasze przedsięwzięcie z własnych oszczędności bądź grantów, czy może lepiej zwrócić się w stronę funduszy typu venture capital i skorzystać także z ich doświadczenia i ekspertyz? Jesteśmy młodą i małą firmą – skąd będziemy czerpać pracowników? Czy chcemy zlecać na zewnątrz mniej istotne dla nas działania, typu marketing czy księgowość, czy chcemy od razu zacząć tworzyć firmę, która wszystkie operacje wykonuje w swoich ramach? To tylko kilka pomysłów na drastyczny zwrot akcji (oczywiście, jeśli takowy jest potrzebny).
Gdy jedna funkcja wygrywa w przedbiegach…
Jeśli nasz produkt składa się z kilku funkcji i odpowiada na kilka potrzeb – świetnie. Natomiast jeśli widzimy, że jedna z nich znacznie przewyższa te inne, zdecydowana większość użytkowników z niej korzysta czy główny zwrot z poniesionej inwestycji właśnie z niej pochodzi, warto zastanowić się nad tym, czy nie lepiej, zamiast trzymać się kurczowo kilku średnio działających funkcji, nie lepiej będzie się skupić na rozbudowaniu tej jednej i dokonaniu piwotu w jej stronę. Nie ma większego sensu w rozwijaniu funkcjonalności, które obciążają nasz produkt czy też nie generują użytkowników bądź zysku. Tak, jak w przypadku wczesnego Instagrama – twórcy postawili prawie wszystko na jedną kartę, skupili się na najważniejszej części aplikacji i wyszli na tym całkiem dobrze. Warto w takim momencie przeprowadzić testy z użytkownikami i poznać ich opinie – to, że nam się wydaje, że wszyscy preferują tę lub tę funkcję (jeśli nie mamy twardych danych, aby to poprzeć) może nas zaprowadzić donikąd. Dlatego warto jest hipotezę przetestować i, jeśli okaże się ona prawdziwa, skupić się na wybranym rozwiązaniu.
Gdy odbiorcy wcale nie są zachwyceni..
Co w przypadku, gdy odbiliśmy się od ściany w formie niezainteresowanych użytkowników czy klientów? Może pominęliśmy etap badań, a może został on źle przeprowadzony. Rozwiązań jest kilka: możemy jeszcze raz spróbować określić nasz tzw. target – sprawdzić, czy osoby, do których kierujemy nasz produkt i nasze komunikaty, są tymi, do których w założeniu powinny one trafić. Może problem leży tylko w marketingu – w złym dobraniu kanałów komunikacji do naszych odbiorców? Oby! Jeśli nie, musimy się mentalnie przygotować na to, że trzeba będzie dokonać gruntownych zmian. W najgorszym wypadku okaże się, że produkt wcale nie odpowiada na potrzeby naszej grupy i musimy wyjść jej naprzeciw, z nowym rozwiązaniem. Oczywiście to nie koniec świata! Takie błędy najlepiej jest popełniać na początku, gdy jeszcze stosunkowo niski kapitał został zainwestowany i łatwiej jest nam dokonać piwotu. Możemy zacząć od małej zmiany: dodania nowej funkcjonalności, obniżenia ceny czy wspomnianej wyżej zmiany targetu. Tak czy inaczej – w tym momencie, jeśli produkt nie rezonuje z odbiorcami, trzeba mocno przemyśleć zmianę modelu biznesowego i oferowanych przez niego wartości.
Gdy kończą się fundusze..
Wiele startupów powstaje, bo kryje się za nimi pewna idea, pomysł na zaspokojenie palącej potrzeby czy rozwiązanie problemu pewnej grupy ludzi. W teorii wszystko wygląda dobrze, ale w praktyce brutalny świat biznesu ma swoje reguły. Jeśli nasz pomysł, a co za tym idzie biznes, nie przynosi finansowych korzyści, a nawet nie osiągnął progu rentowności, musimy poważnie zastanowić się nad modelem biznesowym. Jeśli firma jest bliżej bycia pod kreską niż nad, sposobem na jej uratowanie może być właśnie dokonanie piwotu. Oczywiście, musi go poprzedzić dogłębna analiza obecnej sytuacji, w tym czynników, które powodują to, że nasz interes wcale się nie zwraca, a także analiza konkurencji (jeśli ją mamy) – co robią inne firmy, że udaje im się utrzymać, a nam nie? Do takich kalkulacji musimy podejść na chłodno, odstawić na bok idee i emocje i zastanowić się, co będzie dla nas najlepsze z biznesowego punktu widzenia.
Od wewnątrz do zewnątrz
Narzędziem, które zdecydowanie ułatwi nam dokonanie zmian, dużych bądź małych, jest analiza SWOT (Strengths – silne strony, Weaknesses – słabe strony, Opportunities – szanse i Threats – zagrożenia). Historia pochodzenia SWOT nie jest do końca znana – część specjalistów przypisuje ją konsultantowi ds. zarządzania, A. Humphrey’owi, ze Stanford Research Institute, który w latach 60. ubiegłego wieku miał ukuć ten termin. Z potrzeby stworzenia długoterminowego planu dla jednej z firm z listy Fortune 500, który byłby wykonalny i optymalny, a także z potrzeby wyjaśnienia, dlaczego planowanie korporacyjne zawodzi, zespół badawczy Humphrey’a opracował model działania, umożliwiający kierownikom zarządzanie zmianami, z którego to później wyprowadzona została analiza SWOT.
SWOT pozwala nam poznać mocne i słabe strony danego przedsięwzięcia, a także przewidzieć okazje, ale i zagrożenia z nim związane. Mocne strony, czyli to, co wyróżnia daną firmę spośród innych, stanowi jej atut i zaletę, jest głównym motorem napędowym – przykładowo unikalni ludzie tworzący dany zespół. Słabe strony to wszystko to, co ciągnie firmę w dół, stanowi bariery i jest obciążeniem, a znajduje się w jej wnętrzu, np. słabo rozwinięte kanały komunikacji. Szanse zazwyczaj tkwią w otoczeniu firmy i dają możliwość zmiany na lepsze, to impulsy do rozwoju, a także osłabienia potencjalnych zagrożeń – ich przykładem może być zwiększenie zysków poprzez otworzenie się na nowe segmenty. Zagrożenia natomiast to niebezpieczeństwa zmiany na gorsze, bariery dla rozwoju firmy w postaci, przykładowo, dodatkowych i nieprzewidzianych kosztów czy pojawienia się nowego, groźnego konkurenta.
Analiza SWOT polega na skupieniu się na tym, co dzieje się wewnątrz organizacji, wyjścia z tego punktu i poszerzaniu pola widzenia na otoczenie. Jej przeciwieństwem jest natomiast analiza TOWS, zaproponowana przez H. Weihricha, która za punkt wyjścia przyjmuje zagrożenia i szanse, a także analizuje przepływ z zewnątrz do wewnątrz organizacji. W zależności od otoczenia startupu czy firmy, jego konkurencji i własnych sił, warto jest zaaplikować jedną lub drugą metodologię i obiektywnie przyjrzeć się swojemu przedsięwzięciu.
Każdy przedsiębiorca działa w sferze niepewności. Dlatego musi być on otwarty na zmianę, na akceptację tego, że gdzieś po drodze mógł popełnić błąd albo po prostu rynek zmienił się tak drastycznie, że nie ma sensu trzymać się kurczowo pierwszego pomysłu i należy dokonać zmiany. W jednym z artykułów przeczytałam, że piwotowanie to swego rodzaju lekcja pokory – schowania swojej dumy do kieszeni, zastanowienia się i zrozumienia, dokąd zmierza Twoja firma i jakich zmian należy dokonać, aby jeszcze lepiej (albo w ogóle) funkcjonowała ona na rynku. Oczywiście piwotowanie nie rozwiąże magicznie wszystkich problemów – co więcej, jeśli źle do niego podejdziemy, może się okazać, że zwrot zrobimy w złą stronę, ale to jest cena i ryzyko, jakie każdy przedsiębiorca musi być gotowy ponieść.
