Zwrot akcji w komunikacji. Jak tworzyć i skutecznie komunikować nową wartość biznesową w dobie pandemii?
Początek nowego roku to bardzo często czas na refleksje, robienie podsumowań, ale także snucie planów i wyznaczanie nowych celów. Mamy nadzieję, że nadchodzące miesiące będą lepsze, że przyniosą nam coś dobrego, pozwolą wcielić w życie nowe pomysły. Oczekujemy zmian. Rok 2020 rzeczywiście przyniósł ich wiele, ale zamiast tych pozytywnych, dostaliśmy negatywne, bo brutalnie uderzył w nas kryzysem zdrowotnym, gospodarczym i społecznym. Jego idealnym podsumowaniem niech będzie cytat z książki Woody’ego Allena: Jeśli chcesz rozśmieszyć Boga, opowiedz mu o twoich planach na przyszłość.Wybuch pandemii COVID-19 wpłynął na różne rodzaje działalności – od startupów przez duże korporacje. Według analizy wykonanej przez S&P Global Market Intelligence (amerykańska spółka specjalizująca się w dostarczaniu informacji finansowych i analiz) przemysł lotniczy oraz branża rekreacyjna należą do tych, na które pandemia miała największy wpływ. Dla wielu przedsiębiorców nadszedł zatem czas sprawdzenia i próba zaadaptowania się do nowej rzeczywistości.
Tworzymy platformę randkową, czyli o sztuce robienia zwrotów
Wyobraź sobie przez chwilę, że jesteś przedsiębiorcą i masz pomysł na własny biznes. Myślisz o założeniu platformy randkowej, ale bardzo mocno zależy Ci na tym, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Chcesz, aby w Twoim serwisie użytkownicy, zamiast kilkuzdaniowych opisów, mogli umieszczać krótkie filmy, których celem będzie przedstawienie się, opowiedzenie o swoich pasjach, wzbudzenie zainteresowania u innych użytkowników platformy. Wyobraź sobie, że Twój serwis ma premierę 14 lutego. Z niecierpliwością obserwujesz statystyki i oczekujesz wzrostu liczby zarejestrowanych użytkowników. Ale co, jeśli Twoja platforma nie wzbudza żadnego zainteresowania i nikt nie chce z niej korzystać? Przyjrzyjmy się ponownie na Twojemu pomysłowi. Co jest w nim wyjątkowego? Jest to – na przykład – możliwość ładowania materiałów wideo. Decydujesz się więc porzucić początkową koncepcję i stworzyć platformę, która umożliwia ładowanie, oglądanie i dzielenie się filmami o dowolnej tematyce. Rok później Twoja firma zostaje wykupiona przez Google. Brzmi znajomo? Tak, bo to nic innego jak historia powstania YouTuba.
Serwis został założony w 2005 roku przez trzech byłych pracowników PayPala (Chada Hurley’a, Steve’a Chena i Jaweda Karima) i tak – początkowo miała to być platforma randkowa. Jednak okazało się, że pierwotna idea przedsięwzięcia była niesłuszna i nikt nie chciał z platformy korzystać. Założyciele zdecydowali się więc wykonać zwrot (określany również mianem pivotu). Oczywiście YouTube to nie jedyny przykład, gdy znana nam dzisiaj światowa marka odeszła od początkowych założeń i przekształciła się w zupełnie inny projekt. Choćby popularny dziś Groupon, który wyrósł na bazie platformy społecznościowej pod nazwą The Point, mającej na celu zrzeszanie użytkowników, którzy chcieliby wspólnymi siłami rozwiązać jakiś problem.
Czym jest zwrot?
Metoda Lean Startup, stworzona i opisana przez Erica Riesa, mówi nam, czym jest zwrot. To szczególna forma zmiany, której celem jest sprawdzenie nowej i fundamentalnej hipotezy dotyczącej produktu czy modelu biznesowego. Warto wspomnieć, że Ries dodatkowo wyróżnia kilka rodzajów zwrotów, w zależności od elementu strategii biznesowej, której te zwroty dotyczą. Przykładowo: zwrot może wynikać z sytuacji, gdy firma odchodzi od początkowych założeń i jeden z elementów jej pierwotnego produktu staje się całym produktem (zwrot zbliżający). Może też nastąpić sytuacja odwrotna: gdy coś, co miało być całym produktem, staje się jedynie elementem biznesu (zwrot oddalający). Zwrot może dotyczyć także grupy docelowej. To przypadek, w którym produkt odpowiada na rzeczywiste potrzeby, ale innego segmentu klientów niż początkowo zakładano, lub firma definiuje nowy problem wart rozwiązania. Zwrot może być związany także z kanałami dystrybucji, gdy przedsiębiorstwo decyduje się na dostarczanie rozwiązania za pomocą innego kanału, bądź z metodą wytworzenia – taki sam produkt zostaje stworzony przy pomocy zupełnie innej technologii.
Kwestionowanie rzeczywistości
W związku z pandemią COVID-19 przedsiębiorcy stanęli przed wyzwaniem prowadzenia biznesu w nowej rzeczywistości. Przyjrzyjmy się, jak wybrane marki z różnych branż poradziły sobie z nowymi wyzwaniami.
1. Bread Ahead: piekarnia i szkoła piekarnicza w Londynie, założona w 2013 przez Matthew Jonesa. Firma wprowadziła do swojej oferty usługę „kliknij i odbierz”, która umożliwia zamawianie produktów online z możliwością odebrania ich w jednym z trzech sklepów firmy, w wybranym przez użytkownika terminie. Dodatkowo Bread Ahead oferuje dostawy na terenie Londynu. Ponadto, aby wzmocnić komunikację z klientami, firma wykorzystuje także media społecznościowe. Codziennie o 14 założyciel Bread Ahead zaczyna na żywo piec na Instagramie, z jednym przepisem dziennie z asortymentu piekarni. W pięć dni firma zebrała 25 000 nowych obserwujących.
2. Red Roof: sieć hoteli w Stanach Zjednoczonych, która oferuje pokoje hotelowe jako miejsca pracy. W ramach programu „Work Under Our Roof” pracownik ma możliwość zmiany scenerii i pracę w cichym miejscu. Jest to z pewnością atrakcyjna oferta dla osób, które mają trudności z prowadzeniem spotkań online z dziećmi i zwierzętami w tle. W ramach wyposażenia pracownik ma dostęp do darmowego Wi-Fi, stacji roboczej, a w wybranych pokojach – do kawy.
3. Club Vino: brytyjska firma, znana ze wspaniałych degustacji win, organizacji wydarzeń korporacyjnych, imprez firmowych czy prywatnych przyjęć, założona przez znanego włoskiego sommeliera – Marco Castelanelli. Obecnie firma oferuje możliwość zamawiania pakietów degustacyjnych poprzez stronę internetową. W ramach takiego pakietu klienci otrzymują także notatki degustacyjne i sugestie parowania, szklane markery oraz dostęp do materiałów wideo, na których założyciel udziela porad dotyczących degustacji wina.
4. Virgin Atlantic, Lufthansa, United, American Airlines i inne firmy znalazły sposób na spadek liczby pasażerów, który sprawił, że linie lotnicze odwołały nawet 90% swoich regularnych lotów. Zamiast lotów pasażerskich wykorzystują puste kabiny pasażerskie do transportu artykułów spożywczych czy artykułów medycznych.
5. I przykład z naszego podwórka: Platinium Wellness to sieci klubów fitness; 13 z nich funkcjonuje pod wspólną marką Fitness Platinium w Krakowie, Zamościu, Radomiu i Jarosławiu. W ramach akcji „trenuj w domu” sieć oferuje wypożyczanie sprzętu fitness – użytkownik ma możliwość wyboru sprzętu, jego rezerwacji i odebrania w punkcie odbioru.
W poszukiwaniu inspiracji
Przedstawione historie to tylko kilka przykładów firm, które starają się znaleźć sposób na odnalezienie się w nowej rzeczywistości. A podobnych przypadków jest znacznie więcej. Jeśli, jako przedsiębiorca, stanąłeś przed koniecznością redefinicji swojego modelu biznesowego, to warto, abyś poszukał inspiracji, co do kierunku i rodzaju zwrotu – abyś przyjrzał się, jakie rozwiązania wdraża konkurencja, i przeprowadził analizę benchmarków.
W przypadku badania konkurencji warto skupić się na tych obszarach, które w dobie pandemii uległy zmianie w stosunku do poprzedniego modelu biznesowego. Przydatne może się okazać udzielenie odpowiedzi na kilka pytań.
• Jakie produkty i usługi oferuje firma konkurencyjna? • Co zmieniła w swojej ofercie? • Jakie nowe produkty i usługi się w niej pojawiły? • Jak wygląda jej grupa docelowa? • Jakie zmiany zaszły w obszarze Unique Value Proposition (UVP)?• W jaki sposób firma komunikuje się z użytkownikami? • Jakie zmiany nastąpiły w komunikacji? • Jakie kanały dystrybucji wykorzystuje konkurencja?• Z jakich nowych kanałów korzysta? • Jakie technologie, narzędzia do tego wykorzystuje?
Analiza konkurencji to, oczywiście, nie wszystko. Warto także poszukać inspiracji wśród innych branż i zastanowić się, czy jest coś, co możemy przenieść do naszego modelu biznesowego.
Istotne jest również prześledzenie trendów i uświadomienie sobie, jak w okresie pandemii zmieniły się zwyczaje odbiorców. Przykładowo: zamknięcie siłowni sprawiło, że użytkownicy przenieśli aktywność fizyczną do mieszkań. Dało to oczywiście ogromne korzyści takim firmom, jak Miamiko – producentowi mat i sprzętu do jogi, który w marcu tego roku odnotował sprzedaż całego asortymentu, który dotarł do Polski na tydzień przed lockdownem.
Zmiana modelu biznesowego – narzędzia
Podchodząc do tematu zmiany modelu biznesowego, a przede wszystkim do próby opracowania nowej propozycji wartości, warto zapoznać się z kilkoma narzędziami, które mogą ułatwić nam pracę. Na pierwszy ogień idzie niezastąpione Business Model Canvas, czyli narzędzie, które pozwala zgromadzić, przedyskutować i przepracować wszystkie istotne elementy modelu biznesowego. Pracę nad modelem biznesowym rozpoczyna się od segmentu klientów, czyli osób lub firm, dla którym chcemy dostarczyć unikalną propozycję wartości (UVP). Omówienie pola o nazwie „kanały” pozwala nam usystematyzować to, jaką metodę dystrybucji wykorzystamy, aby dostarczyć wartość do każdego segmentu klientów. Business Model Canvas pozwala w dalszej kolejności pochylić się nad:
• relacjami, jakie nasz biznes będzie budował z każdym segmentem klientów, • strukturą przychodów, czyli uzyskaniem odpowiedzi na pytanie o to, w jaki sposób będziemy na produkcie zarabiać,• kluczowymi zasobami, gdzie omawiamy infrastrukturę, która jest niezbędna, by dostarczyć wartość do segmentu klientów, • kluczowymi aktywnościami i partnerami,• strumieniem kosztów.
Alternatywnym narzędziem, które sprawdza się w przypadku poszukiwania innowacji i zupełnie nowego modelu biznesowego, jest Lean Canvas. Jeśli przyjrzymy się mu dokładniej, dostrzeżemy, że różni się od Business Model Canvas tylko kilkoma obszarami. Pole „kluczowych partnerów” jest zastąpione przez „problem”, który nasz produkt ma rozwiązać dla konkretnej grupy użytkowników. Zamiast „kluczowych aktywności” pojawia się pole, w którym definiujemy rozwiązanie, a „kluczowe zasoby”, zastąpiono „kluczowymi metrykami”, czyli wartościami, które będziemy mierzyć.
Ostatnim narzędziem, któremu warto się przyjrzeć, jest Value Proposition Canvas, które pozwala mocniej skupić uwagę na dwóch najważniejszych blokach: na segmencie klientów i propozycji wartości, którą nasz produkt może im zaoferować. Pierwsza część tego narzędzia dotyczy użytkownika i zadań, jakie ten musi wykonać, aby osiągnąć konkretny cel. W tym segmencie opisujemy także problemy, frustracje, negatywne emocje, które pojawiają się podczas wykonywania tych zadań. Z drugiej strony pojawiają się także pozytywne emocje, pożądane rezultaty, korzyści, które użytkownik ma nadzieję osiągnąć podczas wykonywania zadań. Druga część skupia się już na samym produkcie bądź na usłudze. Rozumiejąc naszego użytkownika możemy zaoferować mu produkt, który z jednej strony rozwiązuje bądź minimalizuje jego problemy i negatywne emocje, a z drugiej strony ukazać to, w jaki sposób generuje lub maksymalizuje jego pozytywne doświadczenia.
Nowa rzeczywistość
Nie da się zaprzeczyć, że okres pandemii COVID-19 przyniósł wiele zmian: i jako przedsiębiorcy, i jako konsumenci obudziliśmy się w nowej rzeczywistości, zmuszeni odejść od dawnych nawyków. Przedłużający się czas zamknięcia wymusza na przedsiębiorcach nowe spojrzenie na oferowaną przez nich wartość biznesową. Na rynku pojawiają się firmy, które wykorzystują zmienioną rzeczywistość na swoją korzyść, kwestionują tradycyjne modele biznesowe i są w stanie się rozwijać. Czerpiąc od nich inspirację, poszukując nowych rozwiązań, a także wykorzystując różnego rodzaju narzędzia, będziemy w stanie nie tylko przetrwać przedłużający się okres pandemii, ale także przygotować się na życie w pokryzysowym świecie.
