Kup pan w virtualu, zapłać w realu. Virtual reality i marketing jako duet doskonały?
Wyobraźmy sobie, że zamiast fizycznej wizyty w sklepie odbywamy ją we własnym domu, ściągając po kolei produkty z półek. W salonie samochodowym na bieżąco dobieramy i testujemy kolejne elementy wyposażenia wymarzonego pojazdu, siedząc w jego wirtualnym wnętrzu. W sklepie odzieżowym natomiast, zaraz po przymierzeniu kurtki trekkingowej, możemy wyruszyć w krótką podróż w polskie, południowoamerykańskie czy azjatyckie góry.
Virtual reality jest technologią, która umożliwia każdą z powyższych aktywności. Używanie jej, choćby w formie eksperymentów, deklaruje już ponad 30% firm z listy Forbes Global 2000. Zastosowanie VR-u leży w dużej mierze w gestii działu marketingu, który jak żaden inny może skorzystać na dobrodziejstwach nowoczesnej technologii.
Virtual reality i marketing – duet doskonały?
Wyobraźmy sobie, że zamiast fizycznej wizyty w sklepie odbywamy ją we własnym domu, ściągając po kolei produkty z półek. W salonie samochodowym na bieżąco dobieramy i testujemy kolejne elementy wyposażenia wymarzonego pojazdu, siedząc w jego wirtualnym wnętrzu. W sklepie odzieżowym natomiast, zaraz po przymierzeniu kurtki trekkingowej, możemy wyruszyć w krótką podróż w polskie, południowoamerykańskie czy azjatyckie góry.
Virtual reality jest technologią, która umożliwia każdą z powyższych aktywności. Używanie jej, choćby w formie eksperymentów, deklaruje już ponad 30% firm z listy Forbes Global 2000. Zastosowanie VR-u leży w dużej mierze w gestii działu marketingu, który jak żaden inny może skorzystać na dobrodziejstwach nowoczesnej technologii.
Jak działa virtual reality?
Virtual reality to technologia, która stara się przedstawić użytkownikowi „inny świat” w jak najbardziej immersyjnej formie. Jej celem jest „wciągnięcie” odbiorcy w zupełnie odmienną od bieżącej rzeczywistość i przedstawienie jej w sposób na tyle realistyczny, aby potraktował ją jako faktyczną.
To kolejny krok mediów i technologii na drodze do wykreowania innego świata. O ile radio czy telewizja angażowały pojedyncze lub kilka zmysłów człowieka, o tyle rozrywka przy udziale VR-u pochłania go całkowicie, sprawiając, że odrywa się od rzeczywistego środowiska. Pozwala mu to w ułamku sekundy przenieść się do innego miejsca i czasu.
Choć w pierwszej kolejności kojarzy nam się z grami i szeroko pojętą wirtualną rozrywką, jej zastosowanie jest znacznie szersze. Z tej technologii korzysta sektor edukacyjny (nowoczesne formy e-learningu), branża architektoniczna (interaktywne modele budynków), produkcja (budowanie symulacji procesów w fabrykach) czy medycyna (leczenie stresów pourazowych czy depresji). Jej potencjał szybko zauważyli także marketerzy, wdrażając rozmaite rozwiązania VR-owe w każdej z wyżej wymienionych branż.
Do czego może służyć VR w marketingu?
Wykorzystywanie virtual reality w praktyce marketingowej może przynieść szereg korzyści – to przede wszystkim technologia, która znacząco podnosi jakość customer experience, bez względu na zastosowanie. Wyobraźmy sobie np. że szukając mebli do mieszkania, zamiast oglądać ich zdjęcia w katalogu, trafiamy do wirtualnego pokoju, w którym możemy do woli poruszać się między poszczególnymi elementami wystroju. Ba, możemy je przestawiać w czasie rzeczywistym, dostosowując pomieszczenie do własnych preferencji, nie trudząc się ich przesuwaniem.
To jednak nie tylko branża mebli i nieruchomości. To przede wszystkim towary luksusowe. W przypadku produktów o dużym stopniu zaangażowania w zakup (wynikającego np. z wysokiej ceny), klienci preferują możliwość korzystania z produktu przed jego zakupem. Beneficjentem VR-u są też branże hotelarska oraz turystyczna. W przypadku tej ostatniej trzeba jednak uważać, by wraz z rozwojem technologii wirtualna wycieczka na Bora-Bora nie okazała się na tyle atrakcyjna, aby zastąpić faktyczny zakup wyprawy.
Virtual reality świetnie sprawdza się w obszarze wszelkich inicjatyw content marketingowych – bazujących na oferowaniu odbiorcom wartościowej treści. Z takiej możliwości skorzystał choćby dziennik New York Times, który nagrodził swoich najbardziej lojalnych czytelników specjalnym interaktywnym filmem, który mogli obejrzeć przy użyciu okularów do VR-u. Dzięki technologii mogli oni wejść w przedstawiony w wideo świat (film traktował o dzieciach przesiedlonych z powodu wojen i pokazywał ich codzienne życie) i niemal na własnej skórze przekonać się o tragizmie historii, które zostały w nim uwiecznione.
Klasycznym przykładem wykorzystania tej technologii jest także wspomniany wyżej obszar sprzedaży nieruchomości i wyposażenia wnętrz, z którego korzysta zarówno Lowe’s Home Improvement (amerykańska sieć sklepów z artykułami domowymi), jak i IKEA. Obie firmy pozwalają swoim klientom wejść do wirtualnej przestrzeni i zaaranżować ją zgodnie z własnymi preferencjami (wskazując, naturalnie, że tak wyglądający dom lub mieszkanie mogą mieć wyłącznie dzięki oferowanym przez nie produktom).
Kolejnym ciekawym przykładem, tym razem z branży spożywczej, był pomysł Boursin, producenta serów. Firma stworzyła wirtualną przestrzeń… lodówki, w której umieściła zarówno swoje produkty, jak i rozmaite dania przygotowane na ich podstawie. Użytkownik mógł do woli „wędrować” po kolejnych półkach, poznając coraz to ciekawsze pomysły na potrawy i znacząco głodnieć z każdym kolejnym krokiem.
Virtual reality jest także wykorzystywana na konferencjach i rozmaitych prezentacjach. Przykładem był choćby event Jaguara związany z wprowadzeniem na rynek modelu I-PACE. Brytyjczycy zamiast standardowej prezentacji i omówienia poszczególnych elementów nowego samochodu postawili na okulary do VR i interaktywną rozrywkę, połączoną z możliwością wejścia do wirtualnego wnętrza pojazdu.
Dlaczego VR jeszcze nie opanował świata marketingu?
Eksperci wskazują, że virtual reality potrzebuje tzw. killer app, czyli aplikacji lub rozwiązania, które pozwolą jej dotrzeć dalej niż tylko do grona komputerowych zapaleńców. Przykładem takiej aplikacji dla siostrzanej technologii AR była gra Pokemon Go, której błyskawiczny rozwój zapewnił twórcom 100 milionów dolarów dochodu już w pierwszych 20 dniach funkcjonowania. Pokemon Go niemal natychmiast przedostała się do świadomości użytkowników smartfonów i zapewnił technologii nie tylko światowy rozgłos, ale także dowód na to, że jest ona w stanie kreować rentowne rozwiązania.
W przypadku virtual reality ten moment jeszcze nie nadszedł. Choć firmy wykorzystują pojedyncze rozwiązania na niej bazujące (np. w formie wspomnianej wyżej prezentacji czy elementu strategii content marketingu), na rynku brakuje dużych inicjatyw opartych wyłącznie na wirtualnej rzeczywistości. Jak wskazują badania, główną przeszkodą na drodze do wykładniczego wzrostu jest cena i trudności w efektywnym testowaniu rozmaitych pomysłów z tą technologią związanych. Innymi słowy: firmy uznają tę technologię za zbyt drogą i zbyt trudną w bieżącej obsłudze, aby można było zainwestować w nią znaczną część zasobów.
Virtual reality w obecnym stadium swojego zaawansowania bywa również „nieprzyjemna” dla samych użytkowników. Długotrwałe korzystanie np. z okularów służących do wchodzenia w nową rzeczywistość może powodować problemy z błędnikiem i wywoływać objawy podobne do choroby lokomocyjnej. Choć wiele wskazuje na to, że aspekt ten uda się z czasem dopracować, w chwili obecnej stanowi on bardzo poważną barierę na drodze do dalszego rozwoju technologii. Trudno bowiem oczekiwać, aby ktokolwiek polecał znajomym zabawę, która zamiast niezapomnianych wrażeń zapewnia w pierwszej kolejności odruchy wymiotne.
W którą stronę rozwinie się Virtual Reality?
Eksperci są jednak zgodni, że czas virtual reality jeszcze nadejdzie, a fakt, że technologia ta nie
zrewolucjonizowała póki co świata marketingu i biznesu wynika
głównie z jej niedojrzałości.
Wskazują oni kilka istotnych
kierunków rozwoju.
Pierwszym jest zastosowanie wirtualnej rzeczywistości w kilku konkretnych branżach. Jako najbardziej perspektywiczne wymienia się: ochronę zdrowia, marketing oraz edukację. W pozostałych sektorach nowe rozwiązania miałyby być jedynie ciekawym dodatkiem i elementem wzbogacającym doświadczenia konsumenckie.
Drugi kierunek obejmuje mariaż virtual reality i augmented reality. Ponieważ to właśnie AR jest obecnie znacznie bardziej rozwiniętą i rentowną technologią, wirtualna rzeczywistość miałaby służyć głównie jako „dostawca” rozmaitych rozwiązań i idei. Wykorzystywanie augmented reality stanowiłoby natomiast główne źródło dochodów coraz większej liczby biznesów.
Trzecią opcją jest natomiast samodzielny rozwój VR-u i doprowadzenie do rewolucji porównywalnej z tą, którą wprowadził internet. Możliwość kreowania i wejścia do światów zupełnie innych od rzeczywistego miałoby być na tyle kuszącą perspektywą dla konsumentów, że z czasem zaczęliby oni korzystać z niej częściej niż z fizycznych i namacalnych dobrodziejstw. Świat wirtualny zastąpi wówczas rzeczywisty, a marki i biznesy, chcąc podążać za klientem, będą musiały wykorzystywać technologię na coraz szerszą skalę.
Bez względu na to, który z powyższych scenariuszy okaże się trafny, marketerzy już dziś muszą bacznie śledzić trendy w rozwoju VR-u. Jeśli bowiem przełamane zostaną bariery związane z dostępnością, ceną czy dostosowaniem technologii do preferencji użytkowników, jej wzrost może przyjąć absolutnie wykładnicze tempo – wtedy zaś na nadrobienie zaległości może być zbyt późno. Nowoczesna technologia nie ma bowiem w zwyczaju czekać na zmianę przyzwyczajeń.
