Jak zwiększyć wartość biznesową produktu? Wywiad z Pawłem Błażewiczem.

Paweł Błażewicz ze sprzedażą i marketingiem związany jest od ponad 5 lat. Planowanie strategii reklamowych i komunikacja marki to jego konik w dążeniu do biznesu szytego na miarę. Prywatnie uwielbia kontakt z ludźmi, jego pasją są bieganie i triathlon. Cele, które stawia sobie w życiu sportowym, przenosi na życie zawodowe. Zapraszam do rozmowy.

Cześć, Pawle! Dziękuję Ci, że zechciałeś opowiedzieć naszym czytelnikom o wsparciu sprzedaży w biznesie. Na początek powiedz, proszę, kilka słów o sobie. Kim jesteś, czym się zajmujesz?

Cześć, Kamila, dzięki za zaproszenie! Mam na imię Paweł, obecnie pracuję w dziale reklamy i marketingu w Polskiej Grupie Press, a konkretnie w Kurierze Lubelskim. Jesteśmy ogólnopolską grupą medialną, w której skład wchodzi 20 dzienników oraz serwisów internetowych. Natomiast ja pełnię stanowisko Key Account Managera, czyli odpowiadam między innymi za marketing, za sprzedaż oraz za koordynowanie kampani reklamowych dla klientów.

Jak zdefiniowałbyś wartość biznesową?

To dość trudne pytanie, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć. Natomiast, jeśli mielibyśmy zdefiniować wartość biznesową, to składa się na nią kilka elementów. Przede wszystkim wartość ta składa się z danego produktu – w biznesie ten produkt jest tak naprawdę najważniejszy. Sprzedaż produktu czy też usługi, w zależności od branży, jest tym, co decyduje, że firma zarabia. To jakby skupienie się na tym produkcie czy usłudze, zdefiniowanie, do jakiej grupy docelowej powinien on dotrzeć oraz korzystanie z narzędzi, które będą umożliwiały rozwijanie tej wartości biznesowej. Słyszałem w ostatnim czasie, w jednym z webinarów, że można mieć najlepszy produkt czy usługę na świecie, natomiast jeśli się o niej nie opowie, to się jej nie sprzeda. To umiejętność zdefiniowania grupy docelowej i odpowiedniego produktu, potrzebnego do danej grupy. W poprzedniej firmie, w której pracowałem, mówiono, że produkty mogą wyprzedzać naszą epokę – osobiście mieliśmy taki przykład z działaniami kampani na LinkedIn. Kiedyś ten portal był mało rozpoznawalny, mieliśmy zdefiniowany core business, czyli rozliczyliśmy się w usłudze abonamentowej, natomiast nikt tego nie przyjął. Z biegiem czasu okazało się, po rozmowie z moimi byłymi współpracownikami, że model, który w poprzednim czasie się nie sprawdził, teraz przynosi wymierne rezultaty i firma dzięki temu się rozwija (na pewno Covid też się do tego przyczynił).

Jakie, według Ciebie, są istotne umiejętności w sprzedaży: twarde czy miękkie? A może jedne i drugie?

Myślę, że idealny handlowiec powinien posiadać zarówno umiejętności twarde, jak i miękkie. Podejrzewam, że w sprzedaży umiejętności miękkie są ważniejsze, ze względu na to, że otwartość na ludzi czy też sztuka budowania relacji, a także słuchania są bardzo ważne. Natomiast w parze powinny iść też umiejętności twarde – takie, jak pewne obliczenia, analiza. Przydaje się także np. umiejętne wyliczanie rabatów, aby produktów nie sprzedawać za pół darmo czy w ogóle nie oddawać za darmo. Co więcej: planowanie swojego czasu w sprzedaży jest bardzo istotne, ponieważ często sprzedaż, szczególnie B2B, nie odbywa się tak, jak nabywanie produktów w sklepie sieciowym, że w bardzo krótkim czasie potrafimy zrobić kompletne zakupy. W biznesie często jest tak, że na sprzedaż trzeba poczekać. Tydzień, dwa, czasami nawet kilka miesięcy, aby rzeczywiście dany produkt czy też usługa wniosła wymierną wartość biznesową do danego biznesu. Powiem ze swojego doświadczenia: kiedy prowadziłem rozmowy rekrutacyjne z osobami starającymi się o stanowisko handlowca, to takim kluczem było to, czy ta osoba potrafi opowiedzieć o sobie, o swojej pasji, czy potrafi ją sprzedać. Jeżeli osoba potrafi sprzedać swoją pasję i to, czym się interesuje, to wtedy już będzie potrafiła sprzedać każdy produkt.

Który kanał według Ciebie jest nalepszy do prowadzenia obecnie komunikacji firmy w sieci?

Jeżeli chodzi o najlepszy kanał do komunikacji firmy w sieci, uważam, że wszystko zależy od branży. Bo branże, które świetnie będą sprawdzały się na LinkedInie, inaczej będą komunikować na Facebooku, Instagramie, Tik Toku i innych kanałach. Natomiast są takie branże, które się nie odnajdą na LinkedInie i wszystko tak naprawdę zależy od grupy docelowej – czy to jest sprzedaż do biznesu, czy jest to sprzedaż do końcowego klienta. Oczywiście, jeśli to będzie klient, który jest konsumentem albo jest to sprzedaż B2C, to zdecydowanie najlepszym rozwiązaniem będzie tutaj Instagram czy Facebook. Wiadomo, konto firmowe na LinkedInie zawsze może pomóc, natomiast nie wniesie w tym przypadku tej wymiernej wartości biznesowej.
Jeżeli chodzi natomiast o komunikację B2B, to połączenie tych trzech social mediów (LinkedIn, Facebook oraz Instagram) będzie bardzo wymierne. LinkedIn będzie informował przedsiębiorców o tym, że rzeczywiście nasza firma istnieje, czym się zajmuje, jak funkcjonuje. Można też targetować wydajne kampanie przy pomocy LinkedIn Ads, które docierają do naszej grupy docelowej czy też pomagają nam w pozyskaniu klientów. Natomiast Facebook czy Instagram informują szerszą grupę ludzi o istnieniu firmy, komunikują o tym, co w firmie się dzieje. Moim zdaniem Facebooka czy Instagrama można wykorzystać do działań luźnych, czyli do informowania o tym, że jesteśmy fajną firmą, o tym, co robimy; możemy wrzucać – przy pomocy krótkich postów – zdjęcia z integracji, chwalić się nadchodzącymi wydarzeniami, osiągnięciami… To będą świetne miejsca do tego, aby działać.

Co sądzisz o krótkich filmikach, na przykład na TikToku czy Youtube Shorts – czy to dobry sposób na marketing dla każdej firmy i czy w ogóle takie rozwiązanie jest dobre dla firm?

Teraz mocno na rynek wchodzi TikTok, który nawet podczas ostatnich Mistrzostw Europy Euro 2020 (które odbyły się w tym roku, bo zostały przeniesione z uwagi na pandemię) miał swoje banery reklamowe podczas meczów – to też świadczy o sile tego narzędzia. Pewnie jeszcze przez wielu niedocenianego. Myślę, że w niedalekiej przyszłości będzie mogło bardzo pomóc wielu firmom.
Jeśli chodzi o TikToka, ostatnio spotkałem się z podejściem prześmiewczym. Jeśli chodzi o to medium, to jest tak, jak kiedyś w dobie Facebooka, czyli określało się, że kto ma więcej znajomych, ten ma większy fejm. TikTok jest często wyśmiewany, aczkolwiek na pewno jakąś wartość będzie wnosił. Algorytmy TikToka są tak poukładane, że rzeczywiście pozwalają dotrzeć w bardzo prosty sposób do odpowiedniej grupy ludzi, poinformować, co się aktualnie dzieje. Jednak tutaj ciężko zdefiniować będzie grupę docelową. TikTok jest miejscem kreatywnym, bardzo kreatywnym. Więc – aby się po prostu nie zbłaźnić – tej kreatywności i zaplanowanej strategii potrzeba, jeżeli chodzi o to narzędzie. Natomiast jeżeli chodzi o Youtube Shorts, to faktycznie jest to bardzo fajne narzędzie do tego, żeby się wypromować, pokazać. To świetny sposób na nawiązanie więzi z nowymi potencjalnymi klientami. Za pomocą smartfona i kamery do krótkich formatów w aplikacji YouTube możemy umieścić nasze produkty czy usługi. Może się wydawać, że mamy teraz czasy, gdzie reklamy nas wkurzają i denerwują, ale sam wiem po sobie, że jeżeli treści zostały dobrze targetowane i reklama, czy to na YouTube, czy reklama w czasie przeglądania Instastory, która mi się wyświetliła, zaciekawiła mnie, to bardzo chętnie w nią klikałem – tym bardziej, że była spersonalizowana pode mnie. Gdy akurat czegoś konkretnego szukałem, pozwoliła mi wejść w to miejsce, którego potrzebowałem.

Top 5 rzeczy, na które, według Ciebie, warto zwrócić uwagę w social mediach?

To przede wszystkim zdefiniowanie grupy docelowej, czyli do kogo chcemy dotrzeć i w jaki sposób chcemy dotrzeć. Musimy wziąć pod uwagę, jaki mamy produkt, dla kogo może być on atrakcyjny i komu chcemy o nim komunikować. Można wykonać tutaj testy A/B odpowiednie dla danej grupy, wypuścić pierwszą wersję, a potem sprawdzać i modyfikować.

Kolejna rzecz, na którą warto zwrócić uwagę, to strategia. Wkraczanie w świat mediów społecznościowych nie ma w ogóle sensu, jeśli nie mamy strategii, okaże się to wtedy po prostu porażką, bo jeżeli na przykład wrzucimy jednego posta na Fejsie raz na tydzień, to on zniknie w czeluściach internetu i raczej nam nie pomoże. Jeżeli natomiast będziemy wrzucać posta cztery razy dziennie, zaspamujmy swoich potencjalnych odbiorców niepotrzebnymi treściami – wtedy to może ich odrzucić. Na przykładzie Facebooka: powiedzmy, że w poniedziałki wrzucamy post poważny, mówiący o tym, co u nas słychać, jakie mamy plany na najbliższy tydzień. W środę wrzucamy post o tematyce biznesowej, a więc o tym, jakie odnieśliśmy sukcesy. Bliżej weekendu, w okolicach czwartku/piątku, wrzucamy post, np. zdjęcie z integracji, i to, co planujemy zrobić w najbliższym czasie – oprócz tego, że jesteśmy firmą, w której są pracownicy, to widać, że ci pracownicy mają jakąś pasję, że odnoszą jakieś sukcesy, czy to sportowe, czy w życiu prywatnym. Myślę, że będzie to bardzo dobra strategią komunikacji. Bardzo podobało mi się podejście niektórych firm w czasie pandemii, tego twardego lockdownu, kiedy firmy często wykorzystywały planowanie strategiczne i więcej było takich postów luźniejszych. Gdy wszyscy pracownicy byli na pracy zdalnej, która kiedyś była benefitem, a później, w czasie pandemii, okazała się przykrym obowiązkiem, ludzie przez dłuższy czas siebie nie widzieli, nie mogli się spotkać i wtedy wrzucali zdjęcia z wideo calli, pokazywali, że pomimo że są daleko, wspierają się w tym trudnym czasie.

Następnym top w social mediach jest treść. Bardzo mocno przemyślana treść, to, do kogo piszemy: inaczej będziemy komunikować się jako producent artykułów szkolnych, kiedy naszą potencjalną grupą odbiorców będzie młodzież w wieku 13-16 lat, inaczej będziemy komunikować już wspomnianą wcześniej produkcję kabli elektrycznych czy płynów do dezynfekcji, a jeszcze inaczej produkty cyfrowe. Inaczej będzie się komunikował zakład pogrzebowy, a inaczej, na przykładzie z mojego podwórka, media – te posty będą bardziej informacyjne i tutaj będą wykorzystywały troszkę inne kanały, aby mówić do potencjalnych odbiorców. Warto pomyśleć o dobrym copywriterze, który będzie tę treść promował i pisał pod konkretny kontent.

Kolejną rzeczą, czwartą, jest mierzalność. Chodzi o ty, by optymalizować cały proces. Wiadomo, jak zaczynamy te działania, to jest troszkę błądzenie we mgle. Nieco po omacku musimy sprawdzać, co działa, jak to funkcjonuje – podam może na przykładzie sportu (w moim przypadku: biegania). Stawiamy sobie cel, do którego dążymy. W trakcie przygotowań czy podczas treningów organizm otrzymuje pewne bodźce – weryfikujemy, sprawdzamy, które najlepiej na nas działają, dobierając odpowiednie obciążenie, optymalizując cały proces – tak, aby podczas zawodów wypaść jak najlepiej. Tak samo jest w biznesie: najważniejsze jest to, żeby rzeczywiście zoptymalizować wszystkie procesy, doprowadzić do tego, sprawdzić, jaki jest zasięg posta, kiedy w ogóle nasza grupa docelowa najchętniej spędza czas na Facebooku czy innych socjalach. Jeśli jesteśmy firmą B2B, to wiadomo, że ludzie, będąc w pracy, zazwyczaj z tego Facebooka nie korzystają, choć wiemy, że jest różnie ;), ale zwykle muszą zajmować się pracą, więc większy ich udział będzie w godzinach popołudniowych. Natomiast jeżeli jesteśmy firmą, która dociera do do dzieci, czy też producentem lodów, a nasze produkty są dedykowane szerszej grupie docelowej, to w zasadzie wstawienie posta o dowolnej godzinie nie będzie miało aż takiego wpływu. I dlatego ważna jest optymalizacja procesów, sprawdzanie tego, kiedy post się pojawi, kiedy ma największy zasięg. Tak samo z kampaniami Google’a – ważne jest to, jaki jest region geograficzny, jakie słowa kluczowe najchętniej docierają, ważne jest optymalizowanie stron internetowych. I ważne jest, aby mierzyć te wszystkie działania. Tu też podam przykład i znowu wrócę do swojego podwórka i do tego, czym się zajmujemy, kiedy prowadzimy kampanie content marketingowe czy piszemy posta pod konkretny kontent, żeby one się rzeczywiście wyświetlały się w wynikach Google. Zawsze potem na koniec przygotowujemy raport, w każdym działaniu kampanijnym, jeśli np kampania trwała tydzień, przygotowujemy raport i w następnym działaniu optymalizujemy to tak, żeby te zasięgi były jeszcze większe, żeby przyniosło to jak najbardziej wymierną korzyść. Warto zwrócić uwagę, że w przypadku każdego narzędzia marketingowego na efekty trzeba poczekać. I to nie jest tak, że uda nam się w pewnym momencie w przeciągu minuty osiągnąć zamierzony efekt, natomiast często trzeba poczekać nawet dwa, trzy miesiące, aby te procesy jak najbardziej zoptymalizować. Czyli pierwszy miesiąc to jest, można powiedzieć, badanie, co się w ogóle dzieje, w jaki sposób to funkcjonuje, jak to wygląda, drugi miesiąc to jest optymalizacja, a trzeci miesiąc to jest powolne zbieranie żniw. Więc ta mierzalność jest tu mega istotna.

Piątym elementem będzie, według mnie, wytrwałość. Czyli nie zniechęcanie się, cały czas trzymanie gardy w górze. Trzeba starać się o to, aby nadal nie załamywać się porażkami. Ważna jest wytrwałość, gdy postawi się sobie pewien cel, który chcemy osiągnąć, i dążność do niego; to, by nie walić głową w mur, jeśli nie ma wymiernych efektów po miesiącu czy dwóch, to trzeba się zastanowić, czy może coś z produktem czy usługą jest nie tak, jak być powinno. Może rzeczywiście wybraliśmy zły kanał do komunikacji z klientami, więc trzeba to optymalizować, sprawdzać i myśleć z głową – być wytrwałym w tych procesach.

Jakie trendy obecnie uważasz za warte uwagi? Jak wykorzystać je do osiągnięcia wyznaczonych celów biznesowych?

Ciekawym trendem, który ostatnio mi się przewinął, jest głównie działanie na Instagramie. Teraz widzę, jak coraz częściej więcej firm korzysta z Instagrama, wykorzystuje go do komunikacji z klientem, są tam płatne reklamy, z których te firmy korzystają. Ja wiem sam po sobie: wyszukiwałem kiedyś firmy, aby znaleźć taką, która mogłaby prowadzić kampanię CPC (click per click) – wyskoczyła mi jedna firma z Krakowa i na tyle dobrze mnie targetowała, że później wyszukała mnie z powrotem na Instagramie. Ich reklama wyskoczyła mi podczas przeglądania Instastory i faktycznie mnie zaciekawiła. Podobnie było, gdy wyszukiwałem rzeczy związane z marketingiem, sprzedażą i to było bardzo ciekawe, ponieważ reklamy nie były formą nachalną, ale subtelnie wchodziły w to, co przeglądałem.
Nie jest to reklama, która nam wyskakuje przed ekranem lub przekierowuje na inną stronę internetową, tylko to jest reklama, która jest rzeczywiście pisana pod nas, delikatnie wkrada się w to, co teraz robimy, i sugeruje, żeby kliknąć. I myślę, że to jest bardzo ciekawy trend, który teraz idzie do przodu.
Drugim takim ciekawym trendem jest – tu nadmienię, że cały czas obracam się w portalu LinkedIn, ponieważ czuję się w tym bardzo dobrze – LinkedIn Ads. Poznanie algorytmu LinkedIna jest bardzo, bardzo korzystne, bo dzięki niemu możemy zdefiniować dokładnie grupę docelową, zoptymalizować cały proces, dobrać kontakty (na przykład dyrektorów handlowych czy też prezesów firm), które nas interesują, i ta reklama, prowadzona na LinkedInie, będzie wyświetlała naszej grupie docelowej. Można też utworzyć landing page, który będzie przekierowywał do formularza kontaktowego. I tutaj automatycznie zbieramy bardzo wartościowe leady – gdy osoba wypełni formularz kontaktowy, to dla nas znak, że jest potencjalnie zainteresowana. Chyba nie ma lepszej sprzedaży niż sprzedaż osobie, która wyraziła zainteresowanie naszą usługą czy produktem.

Z jakich narzędzi korzystasz w swojej pracy?

Jeżeli chodzi o treści do publikacji, to osobiście aż tak się tym nie zajmuję, ale mogę powiedzieć, bazując na swoim wcześniejszym doświadczeniu, że to przede wszystkim dobry system CRM, który umożliwi, aby to wszystko fajnie wyglądało i przypomni, gdzie i jaki post ma być zaplanowany. Takie narzędzie, jak planowanie postów, oferuje Facebook – wcześniej można sobie ustawić i zaplanować wpisy tak, aby się wyświetlały, kiedy chcemy.
Narzędziem do zarządzania mediami społecznościowymi dla zespołów jest Kontentino. Służy do sprawnego zarządzania i tworzenia treści, dzięki intuicyjnemu kalendarzowi, który umożliwia trzymanie wszystkich niezbędnych informacji w jednym miejscu. Tak więc planowanie, zarządzanie, tworzenie – wszystko w tym zgrabnym narzędziu.
Ciekawym narzędziem jest także Buffer. To narzędzie, które pozwala zaplanować posty na różnych mediach społecznościowych. Jest to aplikacja internetowa i mobilna, która umożliwia zarządzanie kontami w mediach społecznościowych, pozwala użytkownikowi na planowanie postów na Twitterze, Facebooku, Instagramie, Instastories, Pinterest i LinkedInie oraz na analizowanie wyników i na kontakt ze społecznością. Aplikacja pozwala nam dobrze zaplanować strategię. Myślę też, że ciekawym rozwiązaniem jest korzystanie z aplikacji do obróbki zdjęć. W tym momencie to, co szczególnie przyciąga uwagę, to właśnie zdjęcia, czyli warstwa wizualna produktu. Wśród aplikacji do obróbki zdjęć polecam Snapseed – to aplikacja, z której ja bardzo często korzystam, pozwala na szybka i łatwą edycję z poziomu telefonu, pozwala osiągnąć bardzo dobre rezultaty, wyciągnąć jak najwięcej ze zdjęcia, które zrobiliśmy. Tak samo Canva, w zasadzie darmowe narzędzie, które umożliwia nam tworzenie ciekawych postów czy też banerów reklamowych, a nawet tworzenie wizytówek i tworzenie postów do portali społecznościowych. Narzędzie jest o tyle ciekawe, że ma podane wymiary grafik pod konkretne sociale, np. grafika na zdjęcie w tle na Facebooku. Canva pozwala stworzyć ciekawe Instastory, dzięki umieszczaniu zdjęć i przeklikiwaniu, co przyciagać może uwagę odbiorcy.

Czym różni się prowadzenie sociali dla małych biznesów i dla dużych? Czy możesz porównać na bazie swojego doświadczenia?

Wszystko zależy od rodzaju biznesu. Zawsze duże firmy kojarzą się z poważniejszymi przedsiębiorstwami i przedsiębiorcami, które prowadzą tę komunikację w sposób zdecydowanie bardziej poważny. Natomiast i w jednym, i w drugim przypadku musi być dobrze zaplanowana strategia, musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć i co robimy oraz dlaczego to robimy. Natomiast jeśli chodzi o prowadzenie działań dla małych firm, to często – moim zdaniem – małe firmy, które są jeszcze nierozpoznawalne, powinny myśleć o tym, jak się uwiarygodnić na rynku. Tutaj z pomocą przychodzą media, różnego rodzaju, np. z mojego podwórka to media PPG, czyli Polska Grupa Press. My często kojarzymy się z dziennikami lokalnymi, z wydaniem gazetowym i, oczywiście, takowe mamy, natomiast głównie skupiamy się na działaniach w internecie. Jeżeli dana osoba przeczyta coś o nas w internecie – na stronie internetowej, czy to dziennika, czy też tygodnika – lub usłyszy o nas w radiu, automatycznie firma jest bardziej wiarygodna i odbiorca chętniej sięgnie do niej. Media są opiniotwórcze i oto chodzi, aby z tego korzystać. Na przykład w formacie CPC rozliczanie click per click pozwala przedsiębiorcom w bardzo dobry sposób zakomunikować swoją obecność. Podam też na swoim przykładzie: prowadziliśmy kampanie dla firm, które dopiero wchodziły na rynek, czyli były to małe przedsiębiorstwa i mikroprzedsiębiorstwa, a klient płacił za liczbę kliknięć. Dobrze targetowana reklama, pod konkretną osobę, której wyświetlała się podczas, na przykład, wyświetlania danego artykułu, przynosiła wymierne rezultaty. Wydaje nam się, że nikt nie klika w reklamę – otóż nie, bardzo wielu ludzi przechodziło do formularza kontaktowego, dowiadywało się o firmie. Akurat tu wspominam o branży gastronomicznej, która w ostatnim czasie mocno ucierpiała. Kilka nowych firm otworzyło się i postanowiło zakomunikować: „Jesteśmy nowi, wpadajcie do nas”. To jest bardzo ciekawe rozwiązanie. Warte wspomnienia są również kampanie googlowskie, które przy nawet małym budżecie, 20 złotych, potrafią rozszerzyć zasięg, dotrzeć do konkretnej grupy docelowej i potrafią nam targetować te osoby, które potencjalnie będą zainteresowane.

Wspierasz przedsiębiorców w poprawie wyników sprzedaży, pozyskiwaniu klienta. Opowiedz trochę o wsparciu sprzedaży produktów i usług. Czym się kierować, jak „złapać” nowego klienta, a jak dbać o obecnych?

Na pewno dbanie o obecnych klientów jest bardzo istotne. Jak wspomniałem w ostatnim artykule dla Was, co było moim debiutem redaktorskim, bardzo ważna jest zasada 80 na 20, czyli 20% klientów odpowiada za 80% procent zysku. Ważne jest zdefiniowanie największych klientów i dbanie o tych, którzy przynoszą nam największe zyski. Nie mówię, żeby ignorować tych małych przedsiębiorców, bo oczywiście każdy klient jest dla nas priorytetem. Jeżeli postawiłbym się w roli handlowca, to jednak wolałbym zdobyć większy kontrakt niż ten mniejszy. I na tym większych kontraktach trzeba się skupić, ale, co za tym idzie – przy większych kontraktach jest zdecydowanie więcej pracy. O takiego klienta trzeba dbać, przede wszystkim komunikować się z nim. Zazwyczaj w biznesie jest tak że po jednym telefonie rzadko sprzedajemy, choć na pewno są wybitni handlowcy, którzy to robią i którym się to udaje, którzy mają do tego narzędzia, techniki i na tym się znają. Zwykle jednak jest to troszkę dłuższy proces i bardzo ważne są wtedy follow-upy, aby przypominać, ale nie być nachalnym w kontakcie. Przede wszystkim umiejętność słuchania klienta, rozumienie, czego on oczekuje, zbadanie jego potrzeb, przygotowanie usługi szytej na miarę – to jest kluczowe.
Co bardzo mocno pomaga w poprawieniu wyników sprzedaży: przede wszystkim artykuły content marketingowe. My dział content marketingu w Polskiej Grupie Press mamy bardzo mocno rozbudowany. Wygląda to w ten sposób, że piszemy posty pod to, co ludzie chcą czytać. Korzystamy z aplikacji Soluto, która pozwala nam na zdefiniowanie wyników Google, czyli słów kluczowych, i używamy tych słów kluczowych. Gdy wpiszemy w wyszukiwarkę „fotowoltaika Lublin”, to wysoko wyskoczy nam firma zajmująca się fotowoltaiką, która zleciła nam napisanie tego artykułu. Potencjalny klient klika w ten artykuł, czyta o firmie, ona się uwiarygadnia, ponieważ firma pokazuje się w mediach, które są mediami rzetelnymi i które mają grono zaufanych odbiorców. Pożądana osoba też później przechodzi do landing page’a danej firmy i kontaktuje się z nią. Ale jest to bardzo żmudny proces, Google cały czas zmienia algorytmy i trzeba to na bieżąco śledzić, więc tutaj ci, którzy piszą pod content, którzy tworzą też pozycjonowanie strony, to już mistrzowie. Muszą mieć lata w swojej dziedzinie i pracują też nad tym, aby rzeczywiście rozszyfrować te algorytmy Google’a, nawet czasami zwykłe pogrubione w tekście ma znaczenie w wyszukiwarce googlowskiej. To są takie niuanse, o które trzeba zadbać, aby rzeczywiście pokazywało się to, co chcemy pokazać. Bardzo istotna jest forma oraz reklamy, o których wspomniałem, a które wyświetlają się między artykułami, oraz reklamy natywne – subtelniejsza reklama, która gdzieś tam się przewija podczas przeglądania artykułu; bazuje ona na wyszukiwarce Google, czyli też wyświetla się osobie, która może być potencjalnie zainteresowana. Z pomocą ciasteczek „namierzamy” osobę, która szukała na przykład cukiernii w Lublinie, a mamy akurat klienta, który ma cukiernię w tym mieście – wtedy reklama wyświetli się tej konkretnej osobie, która jest potencjalnie zainteresowana. Jest większe prawdopodobieństwo, że zainteresowana osoba w tę reklamę wejdzie, a co za tym idzie – odwiedzi naszego klienta i przyniesie mu wymierne rezultaty, a tym samym zysk.

Jak sądzisz, jak ważne są dane i analiza oraz podejmowanie działań w oparciu o te dane i analizy?

Poprzedni rok nam pokazał, że przewidywanie i planowanie może nie tyle, że nie mają sensu, ale zawsze trzeba mieć w alternatywie do nich ścieżkę buforową – że coś może nie wypalić, coś może nie wyjść. Bardzo ważne jest właśnie analizowanie tego, co robimy, ale też nie przejmowanie się porażkami. Przybliżę ciekawą anegdotę z pewnej firmy, gdy prezes zatrudnił nowego dyrektora marketingu – firma miała wprowadzić produkt na rynek, a mieli na to chyba rok. Doszło do tego, że firma poniosła ogromne, liczone w milionach dolarów straty. Dyrektor marketingu i cały zespół poszli do prezesa złożyć wypowiedzenia, mówiąc, że im nie wyszło. Prezes zachował się bardzo inteligentnie i wywiązała się taka dyskusja.
Prezes: Co wy robicie?
Zespół: Składamy wypowiedzenia.
Prezes: Ale dlaczego?
Zespół: Bo nam nie wyszło. Nie wypaliło.
Prezes: No dobrze, ale słuchajcie… Czy wyciągnęliście wnioski?
Zespół: Tak, wyciągnęliśmy.
Prezes: Super, ja na wasze szkolenie wydałem 10 mln dolarów, jesteście teraz najcenniejszymi pracownikami – działajcie dalej.

I rzeczywiście, to podejście przyniosło wymierne rezultaty. Więc planowanie, wyciąganie wniosków i dogłębna analiza treści oraz tego, co chcemy osiągnąć, moim zdaniem jest bardzo istotna. Ja też jestem zwolennikiem działań konkretnie zaplanowanych, czyli ugruntowanych na konkretny cel, na konkretne działanie.

Rok 2020 pozamiatał wiele branż i na wielu wymusił błyskawiczne reagowanie. Czy zmiany, jakie nastąpiły to, według Ciebie, zmiany na dobre?

Na pewno rynek e-commerce bardzo mocno zyskał, bo bardzo wielu ludzi zaczęło robić zakupy przez internet. Firmy produkcyjne mocno dostały, że nie wspomnę już nic o gastronomii. Ten rok dużo nas nauczył, pokazał, jak ważna jest dywersyfikacja sprzedaży. Szukanie różnych kanałów sprzedaży, a więc nie tylko skupianie się na sprzedaży door to door, bo wielu handlowców w momencie zamknięcia firm nie zostało wpuszczonych. Handlowcy przygotowani byli dotychczas na sprzedaż od drzwi do drzwi, a teraz trzeba było komunikować się telefonicznie, za pomocą wideokonferencji, na której zdecydowanie więcej widać, odbiorca fokusował się na danej osobie, na którą patrzył – więc dla wielu było to nie lada wyzwanie. Druga kwestia jest taka, że jeżeli ktoś zawsze sprzedawał face to face, a w pewnym momencie musiał się przerzucić na kontakt telefoniczny, to było to trudne i zmusiło, aby poszukać innych kanałów sprzedaży i w inny sposób docierać do potencjalnych klientów. Ale też na pewno nauczyło to planowania strategii czy budżetu. Myślę, że każdy przedsiębiorca ma zaplanowane jakieś pieniądze prezesowe, które pomogą w momencie kryzysowym tę firmę utrzymać. To, co dla mnie było dość bolesne, gdy jeszcze pracowałem w agencji marketingowej (cały czas, oczywiście, jestem związany z reklamą), to straty wielu klientów. Fundusze, które były cięte, to były fundusze na reklamę. Ludzie się odcinali od tego, skupiali się na tym, aby utrzymać produkt. Ja wiem, po swojej poprzedniej firmie, że w momencie pracy zdalnej przynieśliśmy wzrosty, dlatego, że pracownicy byli mniej zmęczeni, a co za tym idzie – bardziej zmotywowani, mieli więcej energii i chęci. Wiadomo, na dłuższą metę było to bardzo trudne, trzeba dużo samodyscypliny, aby się nie rozpraszać, aby się skupić. Ja osobiście robiłem często tak, że ubierałem się w koszulę, aby poczuć się choć trochę jak w pracy, i przebierałem się w momencie jej zakończenia. Tak samo nie pracowałem, a starałem się przynajmniej ;), nie pracować nigdy w łóżku, ponieważ trzeba było oddzielić sobie te dwie strefy – strefę do pracy i strefę do życia. Wielu oberwało, wielu natomiast doceniło narzędzia internetowe, poszukiwanie nowych kanałów sprzedaży. To też bardzo mocno przeniosło się na agencje marketingowe i przyniosło już teraz bardzo wymierne rezultaty.

Pawle, już wszystko wiemy o komunikacji w biznesie, teraz zdradź nam swoje plany na przyszłość.

Jeżeli chodzi o moje plany na przyszłość, to w najbliższym czasie planuje pojechać na jakieś wakacje, co z tego wyjdzie – nie wiem ;). Teraz w mojej pracy dużo się dzieje, zresztą praca w mediach czy branży eventowej jest na tyle dynamiczna, że bardzo wiele rzeczy zmienia się jak w kalejdoskopie. Ale ja to lubię, bo to mnie nakręca.