Dark Patterns inaczej, czyli NLP w UX. Programowanie neurolingwistyczne jako kontrowersyjna metoda manipulacji w aplikacjach

Rozmawiają:

Joanna Kroczek – CO-Founder of Product Define Heroes

Katarzyna Smoleń-Drzazga – Senior Product Designer

Joanna: Kasia, pamiętasz naszą ostatnią rozmowę o komunikatach biznesowych i wykorzystywaniu konkretnego języka na przykład w reklamie?

Katarzyna: Jasne, rozmawiałyśmy choćby o stosowaniu partykuły „ale” i o tym, jak jej użycie w wypowiedzi automatycznie wprowadza negację. Przykładowo: jeśli powiem: „uwielbiam wszystkie warzywa, ale…”, to prawdopodobnie zignorujesz początek mojej wypowiedzi i skupisz się na tym, że jednak wcale nie lubię wszystkich warzyw.

Joanna: Dokładnie. Przyszło mi do głowy, że to całkiem niezły wstęp do bardziej rozbudowanej dyskusji. Chodzi mi o programowanie neurolingwistyczne (NLP). Ono opiera się na założeniu, że istnieje związek między myślami, językiem oraz wzorcami zachowań wyuczonymi przez doświadczenie. Ciekawe jest to, jak powstał cały nurt. Twórcami tego pojęcia są Richard Bandler i John Grinder. Bandler analizował nagrania z sesji terapii Gestalt, prowadzonej przez Fritza Perlsa (niemieckiego psychiatrę, psychoterapeutę, twórcę terapii Gestalt). Powiązał reakcje pacjentów na terapię z zachowaniami terapeuty, np. z tym, jakich używa słów, w jaki sposób się wypowiada. A do dalszych badań zaprosił lingwistę, właśnie Grindera.

Katarzyna: Z tego co wiem, NLP jest związane z językiem, jakiego używamy. Stosowane przez nas słowa, odpowiednio dobrane zwroty czy zabiegi językowe mają określony wpływ na odbiorcę. Prosty przykład: jeśli zapytam Cię: „Czy przestałaś się denerwować przed wystąpieniami publicznymi?”, w ten sposób właśnie zasugerowałam, że wcześniej odczuwałaś konkretne emocje w takich właśnie sytuacjach. Trudno się więc dziwić, że niektóre techniki NLP mogą być postrzegane jako manipulacja, np. w rozmowie czy negocjacjach. Ale właśnie doszło do mnie, że podobne zagrywki są powszechnie stosowane w procesie projektowania produktów cyfrowych i spotykamy się z nimi na co dzień.

Joanna: Zaciekawiłaś mnie! Nigdy się nad tym nie zastanawiałam. A co konkretnie masz na myśli?

Katarzyna: Wykorzystanie odpowiedniego języka, takie sformułowanie komunikatu, na przykład na stronie internetowej, że staje się on dark patternem.

Joanna: Dark pattern? Co to takiego?

Katarzyna: Dark patterns w kontekście interfejsów to takie ich celowe zaprojektowanie, by oszukać użytkownika, by skłonić go do zrobienia akcji, której tak naprawdę po dłuższym zastanowieniu nie chce, jak zakup czegoś lub zapisanie się np. na jakiś newsletter marketingowy.

Joanna: Ok, już rozumiem. Faktycznie dobrze znam takie praktyki. A jeśli chodzi o przytoczoną przez Ciebie definicję to myślę, że warto zwrócić uwagę na słowo „celowe”. To nie są przypadkowe zachowania, to właśnie umyślne działanie firmy, którego rezultatem ma być uzyskanie konkretnych korzyści.

Katarzyna: Oczywiście, co ciekawsze z podobnymi przypadkami nie spotykamy się tylko w świecie online. I choć samo pojęcie „dark patterns” zostało użyte po raz pierwszy w 2010 roku przez projektanta Harry’ego Brignulla, to nie trudno tutaj przywołać wszelkiego rodzaju umowy kredytowe czy dokumenty, które wyjaśniają pewne konsekwencje małym druczkiem, a ich celem jest wprowadzenie nas w błąd.

Joanna: Wiem. Wyjątkowo mnie to irytuje. Mam mnóstwo takich przykładów z życia.

Katarzyna: Ja też. Moja znajoma jakiś czas temu założyła konto w pewnym serwisie społecznościowym i próbowała je usunąć. Niestety, po przeszukaniu niemal wszystkich podstron dopiero kontakt z konsultantem sprawił, że mogła pozbyć się profilu. Takie tworzenie labiryntów, żeby tylko nie wypuścić użytkownika z serwisu, zdarza się nie tylko w małych firmach, ale też u naprawdę dużych graczy. Wiesz jak kiedyś wyglądał proces usuwania konta np. w Amazonie? Intuicyjnie takich opcji szukałabyś zapewne w ustawieniach swojego profilu. Natomiast ten proces był dużo bardziej skomplikowany. Należało w pierwszej kolejności zorientować się, że musisz skorzystać z formularza kontaktowego. Po przejściu przez 7 zakładek można było wysłać wiadomość z prośbą o usunięcie konta.

Joanna: Bajka. Nawet nie wiem, czy powinno mnie to bardziej śmieszyć czy przerażać.

Katarzyna: Równie ciekawe są „podchwytliwe” teksty. Wyobraź sobie, że chcesz zrezygnować z subskrypcji jakiejś usługi. Gdy zgłaszasz taką prośbę otrzymujesz pytanie: „A może chcesz zrezygnować z rezygnacji?”. I dwie opcje do wyboru: “Tak, rezygnuj” oraz “Nie, rezygnuj”. Albo spotkałam się również z sytuacją, gdy po uzupełnieniu formularza pod nim znajdował się checkbox, dotyczący zapisu na newsletter. Natomiast sam komunikat przy nim był sformułowany w następujący sposób: „Nie chcę otrzymywać treści marketingowych.” Oznacza to, że wypełnienie formularza i nie zaznaczenie tej opcji skutkowało wyrażeniem zgody na otrzymywanie reklam. A jasnym jest przecież, że użytkownicy, korzystający z różnego rodzaju serwisów, są przyzwyczajeni do zupełnie innej akcji – zaznaczenie checkboxa kojarzy się z wyrażeniem zgody.

Joanna: No jasne. Nauczyliśmy się już tego jako użytkownicy. Zaznaczam – jestem zainteresowana. Wiesz, a mi do głowy od razu przychodzi jeszcze technika tak zwanego „węża w koszyku”. Na szczęście takie zachowanie jest już nielegalne, bo kilka lat temu wyszły unijne przepisy regulujące prawa konsumenta, ale warto zdawać sobie sprawę, że takie procedery istniały. Podczas zakupów w sklepie internetowym, po dodaniu jednej rzeczy, automatycznie do naszego koszyka bywały dorzucane przedmioty, które potencjalnie miały nam się przydać. Jeśli np. kupowałam aparat, to nagle mogłam znaleźć w moim koszyku również etui do niego. To tak, jakbym robiła zakupy w sklepie stacjonarnym i ktoś wrzuciłby mi do wózka mleko i cukier, bo przecież mam w nim kawę, albo buty, bo właśnie kupiłam torebkę.

Katarzyna: Wiesz, myślę, że podpowiedzi są przydatne, ale kiedy traktujemy użytkownika fair. Podoba mi się motyw wykorzystywany np. przez wiele sklepów odzieżowych. Widzę modelkę na zdjęciu i mam informację, że oprócz spodni, które chcę kupić, pasują do nich też top i buty – i mogę skompletować całą stylówkę. Czyli pojawiają się tipy, ale wybór o włożeniu ich do koszyka pozostawiamy klientowi.

Joanna: Takie zakupy lubię! ☺️❤ A jeśli chodzi o dark patterns, to kolejnym przykładem nieczystego zagrania jest praktyka stosowana przez jeden z największych e-sklepów z elektroniką w Polsce. Po wybraniu produktu o większej wartości od razu zostajemy odesłani do okienka, gdzie wybieramy okres ubezpieczenia, jaki chcemy wykupić do naszego sprzętu. I dopiero po dokładnym obejrzeniu komunikatu na dole, w mniej rzucającym się w oczy przycisku, znajdziemy button „nie potrzebuję ubezpieczenia”.

Katarzyna: Chyba wiem, o którym sklepie mówisz. ☹ Masz rację, ja też w wielu miejscach spotkałam się z takimi praktykami. Wracając do wcześniejszego przykładu, o którym rozmawiałyśmy, czyli wypisanie się z newslettera. Często można spotkać się z tym, że potwierdzenie rezygnacji jest wizualnie mniej wyróżniające się niż button „nie, jednak nie”. Dodajmy do tego jeszcze mylący komunikat i w ten sposób skuteczne utrudniamy odejścia
użytkownika.

Joanna: Jeden z moich ulubionych przykładów – na pytanie „Czy chcesz usunięcia danych?” mamy do wyboru dwie odpowiedzi: „Nie chcę usunięcia z listy mailingowej” i “Nie, chcę usunięcia z listy mailingowej”. Tu o rodzaju komunikatu decyduje tylko przecinek. Nawiasem mówiąc, kolejność przycisków też nie jest przypadkowa. Albo inny majstersztyk, bardzo podobny do tego, o którym wspominałaś wcześniej. Pytanie brzmi: „Czy jesteś pewien, że chcesz anulować subskrypcję?”, a do wyboru dostajemy przyciski „Anuluj” oraz „Nie”.

Katarzyna: Wyobrażam sobie mnogość procesów myślowych w mojej głowie po zobaczeniu takiego pytania. Mnie przeraża jeszcze tzw. confirmshaming, czyli wszelkiego rodzaju zagrywki emocjonalne. Byleby tylko nie zrezygnować z danej usługi. Wszelkie komunikaty w stylu „nie rezygnuj z naszej usługi bo przegapisz zniżkę”, „czy na pewno nie chcesz pomagać małym, słodkim pieskom?” A więcej takich kwiatków można znaleźć tutaj: ­confirmshaming.tumblr.com.

Joanna: Dokładnie! Moim zdaniem takie komunikaty mogą mieć niebezpieczne skutki społecznie i są niczym innym niż zawstydzaniem odbiorcy. Dużo teraz mówi się o tym jak złe stany emocjonalne może wywoływać u nas oglądanie w serwisach społecznościowych przerobionych zdjęć na pozór idealnego życia. Niby wiemy, że są to tylko fragmenty, gdzie pokazane jest to najlepsze ujęcie po 17 próbach, ale mimo wszystko przyglądanie się temu zaniża nasze poczucie własnej wartości. Dokładając do tego komunikaty, które – powiedzmy sobie szczerze – mają wywołać u nas poczucie winy lub skrytykować nasze zachowanie, jeśli chcemy postąpić inaczej niż zakłada twórca, robi się naprawdę nieprzyjemnie. Widziałam kiedyś reklamę, która nawet nie siliła się na owijanie w bawełnę. Parafrazując, komunikat mówił wprost: „zamów nasz pdf ze wskazówkami dotyczącymi zdrowia i odżywiania” lub „nie, dziękuję, chcę dokonać złego wyboru”.

Katarzyna: Całkowicie się z Tobą zgadzam. Niestety takie zagrania nie wpływają dobrze na samopoczucie użytkowników. Nikt z nas nie chce słyszeć, że podjął złą decyzję, że nie zależy mu na życiu swojego czworonoga lub jest złym człowiekiem, bo nie chce komuś pomóc – bo takie reklamy też widziałam. Nie aż tak szkodliwe, ale równie nieuczciwe, są reklamy, które udają, że nimi nie są. Czyli treści zaprojektowane w taki sposób, aby swoim widokiem przypominały zwykłą część serwisu, na której są wyświetlane. Wszystko po to, żebyś kliknęła w przycisk, który miał wywołać pożądaną przez Ciebie akcję, np. pobranie pliku, ale zamiast tego zostaje nam wyświetlona kolejna reklama i kolejna… Aż do momentu, kiedy zorientujemy się, że trzeba wrócić do kroku poprzedniego i znaleźć jeszcze jeden, prawie niewidoczny, właściwy przycisk „pobierz”.

Joanna: No i tak, jak mówiłyśmy, zadziwiające dla mnie jest to, że to nie są zagrywki małych firm „krzaków”. Słyszałam o podobnym zabiegu zastosowanym przez Microsoft, więc firmę giganta. Kiedy wypuszczono wersję oprogramowania Windows 10, użytkownicy wersji 7 dostali komunikat, który mówił o możliwości upgrade’u. Wiem, wiem, jak wszyscy uwielbiamy dłuuuuugie aktualizacje systemu, szczególnie w momencie, kiedy mamy naprawdę pilną pracę do wykonania. W przypadku tego komunikatu użytkownicy zostali zmyleni, ponieważ po kliknięciu w „X”, który zamykał okienko, upgrade oprogramowania rozpoczynał się natychmiast. Żeby go uniknąć należało krok wcześniej wybrać mało widoczny przycisk „przełóż aktualizację na później”. Czytałam o tym, że Microsoft został za tą akcję mocno skrytykowany, ale firma osiągnęła zamierzony efekt i dokonała bardzo wielu aktualizacji w krótkim czasie.

Katarzyna: Wow, o tym nie słyszałam.

Joanna: A jak już jesteśmy przy Microsofcie… Do głowy przychodzi mi jeszcze jedno wątpliwie uczciwe zagranie. Mam na myśli bezpłatny trial. W przypadku, kiedy chcemy wypróbować ich pakiet Microsoft 365, od razu zostajemy poproszeni o podanie wszystkich danych do płatności. I po okresie próbnym, trwającym miesiąc, kiedy nie pamiętaliśmy o tym, żeby zrezygnować, opłata za ROCZNĄ licencję zostaje pobrana automatycznie. Tę samą praktykę stosuje też inna bardzo znana firma wydawnicza w Polsce. Kiedyś proponowała wysyłkę pierwszego bezpłatnego magazynu, dziś głównie dostęp do platformy z zebranymi artykułami dla konkretnej branży. Komunikaty przygotowane przy zamówieniu telefonicznym lub przesłaniu maila są skonstruowane tak, żeby nie budziły żadnych zastrzeżeń. Po 14-dniowym okresie próbnym automatycznie generowana jest faktura, a jeśli ta nie zostanie opłacona w terminie, niemal natychmiast kontaktuje się z nami dział windykacji i otrzymujemy przedsądowe wezwanie do zapłaty należności wraz z ‚odsetkami”. Mam wrażenie, że firma ta utrzymuje się przez lata głównie właśnie dzięki tym złapanym klientom.

Katarzyna: Uuuu, bardzo słabe zagranie. Przyznam się szczerze, że kiedyś, będąc dzieciakiem i nie do końca zdając sobie sprawę, jak działa świat online, sama dałam się nabrać na podobną praktykę. Był to serwis, który po rejestracji dawał dostęp do różnego rodzaju filmów (na marginesie dodam, że był on tak nieintuicyjny, że nigdy z niego nie skorzystałam). Należało się zarejestrować na 30-dniowy okres próbny. Po upływie tych 30 dni automatycznie dostawałaś informację, że skoro nie zrezygnowałaś, to przechodzisz na okres płatny. Oczywiście okres płatny miał do wyboru 3 pakiety, gdzie użytkownika automatycznie klasyfikowano jako chętnego na ten najwyższy. Podobnie, jak w opisywanym przez Ciebie przypadku – straszenie nakazami płatności i windykacją, brak możliwości rezygnacji przed upływem roku. Natomiast wiem, że obecnie ten serwis już nie funkcjonuje. Przypomina mi się jeszcze, że czytałam o sprawie dotyczącej innej firmy giganta – LinkedIn. W 2015 roku po zapisaniu się do serwisu użytkownicy byli pytani o zezwolenie na dostęp do mailowej książki adresowej, żeby pozostać w kontakcie ze znajomymi. Po wyrażeniu zgody i scaleniu kontaktów KAŻDA osoba, do której kiedykolwiek napisaliśmy maila lub maila od niej otrzymaliśmy, została zapisana na listę mailingową Linkedina. I w tym konkretnym przypadku firmie się nie upiekło i musiała zapłaci karę w wysokości 13 milionów dolarów.

Joanna: Wiesz, że ja lubię dyskutować na takie tematy, rozważając je pod kątem etyki. Dla mnie takie przykłady to jej zupełne zaprzeczenie. Moim zdaniem firmy stosujące dark po prostu są nieuczciwe. W moim odczuciu śmiało możemy ich porównać np. do sprzedawców uszkodzonych samochodów albo innych bubli, których opis zupełnie nie zgadza się z tym, co dostajemy w rzeczywistości.

Katarzyna: Dla mnie to też jest moralnie wątpliwe, ale skala jest naprawdę duża.

Joanna: Niestety, firmy skuszone zyskiem wolą „ubrudzić sobie ręce”, ale osiągnąć swój cel. Łatwo policzyć, ile zyskują np. przedłużając o miesiąc niechcianą płatną subskrypcję. Pewnie mnożąc to przez liczbę takich zagubionych użytkowników, daje im to niezłą sumę. Na szczęście po drugiej stronie jest też wiele firm, które inaczej podchodzą do biznesu. Wiedzą, że ponieważ bardzo często dostarczają usługi lub produkty zbliżone do tych z konkurencji, wygrają, budując prawdziwe przywiązanie do marki.

Katarzyna: No tak, a to buduje się dobrym doświadczeniem użytkownika. Przecież nikt z nas nie chce ponownie kupować tam, gdzie poczuł się oszukany. Przypomniało mi się takie zdanie, które przeczytałam. Powiedziała to Hoa Loranger z NN Group (specjalistka z ponad 20-letnim doświadczeniem w projektowaniu UX): „Any short-term gains a company gets from a dark pattern are lost in the long term”. I to chyba oddaje sedno problemu.

Joanna: Absolutnie się zgadzam! Muszę już uciekać – obowiązki wzywają, dzięki za rozmowę i do usłyszenia!

Katarzyna: Trzymaj się Asiu, do następnego razu ☺.