Czy senior może uzdrowić służbę zdrowia? Potrzeba transformacji doświadczeń klienta w branży medycznej

Na jednej ze swoich prelekcji ­Michael LeBoeuf (amerykański pisarz i profesor zarządzania) powiedział, że zadowolony konsument jest najlepszą strategią, jaką biznes może sobie stworzyć. Jako klienci zaczynamy mieć coraz większą świadomość na poziomie jednostki oraz na poziomie społecznym o tym, co oznacza dobre doświadczenie klienta oraz o tym, co oznacza to złe, niechciane, nieakceptowane.

O ile dobrze zaprojektowana ścieżka klienta, która charakteryzuje się łatwością, przejrzystością i wygodą, prowadzi do wzrostu retencji konsumentów (dane: Econsultancy, „The Consumerization of Healthcare, 2nd Edition Personalization & Empathy Are The Key Differentiators of Experience”, 2020), tak te negatywne doświadczenia na ścieżce mogą mieć katastrofalny wpływ na dalsze interakcje z marką. Dr Ralph Speth, CEO Jaguar Land Rover, bardzo dobrze to spuentował stwierdzeniem: Jeśli myślisz, że dobry design jest drogi, to zobacz ile kosztuje Cię zły design. Dane mówią same za siebie.

COVID-19 potrzebnym bodźcem do zmiany w branży medycznej

Powyższe dane potwierdzają, jak ważna jest ciągła praca nad udoskonalaniem ścieżki klienta i wzrostem jego zadowolenia. Szczególnie w aktualnych czasach, kiedy COVID-19 jest katalizatorem licznych zmian biznesowych i bardzo dobrym argumentem, by pokazać, jak ważne jest myślenie projektowe, empatyzacja z klientem i zrozumienie jego optyki działania. Widać to w wielu branżach, które musiały zredefiniować swoje koncepcje biznesowe (np. w zakresie gastronomii, sportu, bankowości czy służby zdrowia), a co za tym idzie – również potrzeby klienta, jego ścieżkę i towarzyszące mu doświadczenia:

restauracje jako priorytet wprowadziły dowóz jedzenia względem serwowania posiłków na miejscu, co będzie mieć długofalowe skutki w tej branży, kluby piłkarskie na nowo definiują ścieżki fanów tak, aby przybliżyć ich do doświadczeń, jakie mieli na stadionach, sektor bankowy zaczął prężnie rozwijać usługi dla osób +65, którzy w dobie pandemii zaczęli coraz częściej korzystać z bankowości online (aż 82% respondentów), co okazało się bardzo dobrą niszą, zważywszy na to, że ten segment klientów należy do tych lojalnych i długoterminowych (według danych thefinancialbrand.com, „Why designing digital banking strategies only for Gen Z is a big mistake”, 2020).

Leczymy się online

Bardzo dobrym przykładem, na którym widać progres w kontekście zmiany myślenia o doświadczeniach klientów, jest wspomniana branża medyczna. Powstają „wirtualne szpitale”, np.w Australii, Wielkiej Brytanii czy też na Bliskim Wschodzie, gdzie pacjenci we własnych domach, a lekarze w sposób zdalny, mogą kontrolować symptomy COVID-19. Warto jednak podkreślić, że nie musimy szukać takich przykładów za granicą ponieważ wiele firm na terenie Polski udowodniło swoje szybkie możliwości adaptacyjne i rozwój innowacyjnych rozwiązań do walki z pandemią. Przykładem może być StethoMe – innowacyjny system, wykrywający nieprawidłowości w układzie oddechowym. Zaletą jest fakt, że pacjent może samodzielnie wykonać badanie w domu. Sztuczna inteligencja StethoMe AI analizuje dźwięki z płuc i natychmiast informuje użytkownika o wykrytych nieprawidłowościach, co może stanowić podstawę dla lekarza do podjęcia konkretnych działań. Innym przykładem może być InnerWeb BreathBox – to zaawansowany prototyp respiratora pneumatycznego do szybkiej produkcji, który jest tani, bardzo szybki w produkcji, przystosowany do pracy zdalnej i nie wymaga zasilania elektrycznego.

To tylko nieliczne polskie przykłady potwierdzające fakt, jak ważne jest nieustanne myślenie potrzebami konsumenta, zrozumienie jego optyki, empatyzowanie z nim i na tej podstawie budowanie optymalnych ścieżek użytkowania danego produktu czy też usługi, niezależnie od tego, jaką mamy aktualną sytuację na świecie. Taki sposób projektowania nie tylko pozwala na kreowanie jak najlepszych doświadczeń dla samego konsumenta, ale również usprawnia pracę całego systemu (np. wspomniane rozwiązanie StethoMe – z jednej strony daje pacjentowi poczucie kontroli nad sytuacją, ponieważ jeśli jakikolwiek parametr pogorszy się, jest on natychmiastowo informowany, z drugiej strony lekarz, który prowadzi pacjenta, może sprawniej priorytetyzować swoją pomoc, wiedząc, że dana osoba ma stabilną sytuację i czas można poświęcić na bardziej krytyczne przypadki). W. Churchilla powiedział kiedyś: Nie pozwól aby dobry kryzys poszedł na marne. I nie poszedł na marne w branży medycznej, aczkolwiek tylko w niewielkim jej obszarze.

Przyszłość już się wydarzyła, tylko nie została równomiernie rozdystrybuowana

Mimo tego, że coraz częściej w branży medycznej (również tej polskiej) wykorzystuje się myślenie projektowe z zakresu tworzenia ścieżek klienta, to – niestety – nie można nazwać tej dziedziny gospodarki liderem transformacji, ale raczej nowicjuszem, w porównaniu do innych sektorów (dane McKinsey, „The rise of Digital Challengers, How digitization can become the next growth engine for Central and Eastern Europe, Perspective on Poland”, 2018). Dobrze oddają to słowa W. Gibsona, który stwierdził, że przyszłość już się wydarzyła, tylko nie została równomiernie rozdystrybuowana. W przypadku polskich branż ta dystrybucja przyszłości jest mocno spolaryzowana: z jednej strony mamy branże liderów w tworzeniu dobrze zaprojektowanych ścieżek użytkownika (np. finanse, bankowość, teleinformatyka), a z drugiej strony są branże gdzie ścieżki klienta są mocno sfragmeryntazowane, niejednolite i skomplikowane (np. rolnictwo, górnictwo czy właśnie wspomniana służba zdrowia).

Przyczyn tego zjawiska można upatrywać w fakcie, że sektor medyczny jest w skomplikowanej relacji z pacjentem ze względu na bardzo specyficzne produkty: wizyty, procedury, recepty, restrykcyjne regulacje (Econsultancy, 2020). Ujednolicenie tych interakcji tak, aby stały się intuicyjne, proste i łatwe we wszystkich kanałach, jako nadrzędny cel tzw. „seamless customer experience” per se, wiąże się z bardzo dużym wyzwaniem.

Można to uznać za pewien paradoks ponieważ, o ironio, to właśnie w branży medycznej klient/pacjent i jego zdrowie powinny być w centrum uwagi, a jego potrzeby powinny być osią wszelkich działań. Szczególnie, jeśli chodzi o osoby po 65. roku życia, ponieważ to ta grupa docelowa jest jednym z głównych beneficjentów i na przestrzeni lat to ona najdłużej korzysta z tych usług. Co więcej, w dobie aktualnie panującej pandemii to właśnie ci ludzie są najbardziej narażeni na działania niepożądane COVID-19.

Syndrom sztokholmski w branży medycznej

Simens Healthineers w 2019 stworzył raport „Doświadczenia pacjenta w Polsce”, według którego głównymi pain pointami polskiej medycyny są: niski poziom komfortu w placówkach, brak uwzględnienia głosu pacjenta i opiekuna w decyzjach, brak klaryfikacji w planie przebiegu procedur (w szpitalach) oraz niski poziom zainteresowania personelu stanem emocjonalnym pacjenta i opiekuna (w szpitalu).

Pomimo wyżej wymienionych obszarów, które wymagają znacznej poprawy w kontekście customer experience (czy też PX, czyli patient experience), zastanawiającym jest fakt, że osoby starsze nie mają aż tak negatywnych doświadczeń ze służbą zdrowia, co młodsze pokolenia, co mi przypomina poniekąd fenomen „syndromu sztokholmskiego”.

Pokazują to wspomniane wyżej badania Econsultancy z 2020 roku, w których ponad 60% respondentów do 54 roku życia kojarzy służbę zdrowia z trudnymi doświadczeniami – w przeciwieństwie do respondentów powyżej 55 roku życia (jedynie 32% z nich ma takie skojarzenia).

Patrząc na emocje, jakie budzi branża medyczna, widać bardzo podobny trend – przodują te negatywne uczucia (takie, jak niepokój czy frustracja), aczkolwiek aż u 37% badanych po 55 roku życia służba zdrowia wzbudza spokój, w porównaniu do pozostałych grup wiekowych, gdzie ten spokój ducha występuje na bardzo niskim poziomie.

To, co jest dość zasmucające na powyższym wykresie, to poziom empatii, jaki jest kojarzony z sektorem medycznym: tylko 8% respondentów do 34 roku życia uważa ten sektor za empatyczny, natomiast zaledwie 2% seniorów zgadza się z tym stwierdzeniem. Wyniki te pokazują, jak bardzo zaniedbany jest etap empatyzacji w procesach projektowania dla pacjentów, szczególnie tych po 65. roku życia.

Należy zastanowić się nad tak skrajną różnicą międzypokoleniową w percepcji doświadczeń klienta. Można przypuszczać, że – mimo wdrażania wielu dobrze zaprojektowanych ścieżek dla osób starszych – ta grupa docelowa nie jest aż tak dominująca, jeśli chodzi o priorytet tworzenia „seamless customer journey” w ramach sektora medycznego, w porównaniu do generacji Millenials czy też Z, które od lat są do tego przyzwyczajone, i aż 75% z nich oczekuje dokładnie takich samych doświadczeń w służbie zdrowia, co w innych branżach.

Osobom starszym ciężej jest podważyć status quo i egzekwować poprawę doświadczeń być może dlatego, że w czasach ich młodości nie było myślenia skoncentrowanego na potrzebach użytkownika i nie są przyzwyczajeni do wymagania od tej branży myślenia przez pryzmat ich potrzeb. Zdarzenia, z jakimi się stykali przez wiele lat, to np. długie wyczekiwanie w kolejkach do rejestracji i jeszcze dłuższe okresy oczekiwania na zabieg.

Brak poprawy rzeczywistości w obszarze służby zdrowia wydaje się być w skrajnej opozycji do tego, co przynoszą trendy światowe w zakresie fenomenu nazywanego Silver Tsunami. Do 2060 roku co trzeci Europejczyk będzie miał ponad 65 lat, a rynek dla osób +65 jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów gospodarki w Europie, którego tempo rozwoju jest szacowane na 5% rocznie (Bdo.pl, „Srebrna gospodarka to złoty biznes”, 2019).

Projektowanie rozwiązań dla osób starszych a etap empatyzacji

W ramach mojej pracy dyplomowej na kierunku Design Management miałam przyjemność projektować rozwiązania dla kobiet po 65. roku życia, mające za zadanie wspomagać na co dzień ich pamięć oraz budować nawyk regularnego przyjmowania leków. To doświadczenie unaoczniło mi, jak łatwo i nieświadomie popadamy w schematy myślowe, używamy heurystyk i często krzywdzących stereotypów względem tej grupy docelowej. Moje liczne pogłębione wywiady przeprowadzone z tymi osobami pokazały, że seniorzy są osobami pełnymi aspiracji, chcą realizować swoje marzenia, mają chęć pogłębiania wiedzy, zdobywania nowych kompetencji i umiejętności, co kłóci się ze stereotypowym i jakże krzywdzącym obrazem osoby starszej. Z przeprowadzonych przeze mnie wywiadów wynikało, że osoby po 65. roku życia odczuwają mocne spłycenie ich potrzeb intelektualno-emocjonalnych oraz fakt traktowania ich grupy w dziecinny sposób.

Wiele mówi się o tym kroku jako krytycznym i mającym duży wpływ na powodzenie całego procesu projektowania. Niemniej jednak w kontekście grupy osób +65 wydaje się być szalenie ważny, ponieważ pozwala na wyjście z narzuconych ram percepcji społeczno-kulturowych.

Taki insight może zostać wykorzystany przy projektowaniu np. doświadczeń w osiedlowej przychodni i interakcji z recepcjonistkami, pielęgniarkami czy lekarzami, szczególnie, gdy weźmiemy pod uwagę wcześniej już cytowany raport Simens Healthineers z 2019 roku, mówiący o niskim poziomie zainteresowania personelu stanem emocjonalnym pacjenta.

Projektowanie rozwiązań dla osób starszych a potrzeba bezpieczeństwa fizycznego

Kolejna refleksja, jaką mam po przebyciu procesu projektowania dla osób po 65. roku życia, to realizowanie potrzeby bezpieczeństwa fizycznego, objawiającego się w dwóch obszarach: najbliższym otoczeniu oraz prostocie atrybutów, jakimi się otaczają na co dzień.

Pogłębione wywiady pokazały, jak bardzo otoczenie fizyczne seniorów różni się od otoczenia innych pokoleń np. Generacji Z. Ich kontekst funkcjonowania w przestrzeni fizycznej i poruszania się po niej jest raczej zawężony, opiera się zazwyczaj na kilku powtarzalnych punktach styku np. sklep, przychodnia, poczta, szkoła, z której odbiera się wnuki. Środowisko, w którym funkcjonują, jest celowo zawężone przez nich samych, ponieważ jest im ono znane, przewidywalne, a jeśli tak, to i bezpieczne. Im bardziej ten teren jest rozszerzany, tym więcej niepokoju wprowadza do ich życia.

Tę potrzebę bardzo dobrze realizuje koncepcja „piętnastominutowego Paryża”, która zakłada, że w każde miejsce (w tym np. przychodnie, szpitale) mieszkaniec Paryża dotrze w 15 minut (Bloomberg Businessweek, „The 15-minute city – no cars required – is urban planning’s new utopia”), co dla osoby starszej oznacza bezpieczne poruszanie się w ramach dobrze znanego jej otoczenia.

Z drugiej strony to, co daje im poczucie bezpieczeństwa, to prostota w zakresie funkcjonalności i użytkowania produktów/usług, ponieważ dzięki niej czują się niezależni. Dobrym przykładem, adresującym tę potrzebę, są wcześniej wspomniane rozwiązania firmy StethoMe – mobilnych stetoskopów, które przemawiają swoją prostotą i łatwością użytkowania.

Czas na rewolucję

Nie ma takiego obszaru w gospodarce, który będzie odporny na zmianę myślenia opartą o realizowanie potrzeb klienta – szczególnie tych po 65. roku życia i szczególnie w czasie pandemii, wliczając w to sektor medyczny.

To, na co należy kłaść mocny nacisk i na czym zakotwiczyć swoją uwagę przy projektowaniu dla tej grupy docelowej, w kontekście rozwiązań w ramach patient experience, to etap empatyzacji i wywiadów pogłębionych, eksplorujących zagadnienia związane z:

• potrzebą bezpieczeństwa,
• funkcjonowaniem w otoczeniu fizycznym,
• aspiracjami, marzeniami, zdobywaniem nowych kompetencji,
• emocjami (ich sentymentem i nasileniem), jakie towarzyszą podczas doświadczania danej usługi/produktu,
• stworzeniem „emotional customer journey”, która powinna być osią i sercem do tworzenia głównej ścieżki pacjenta.

Transformacja w sektorze zdrowia przyjdzie szybciej niż nam się wydaje i to właśnie grupa osób starszych również do tego doprowadzi – o ile one same staną się zmianą. Badania pokazują, że jeśli jedna z dużych korporacji technologicznych – np. Google, Amazon – zaczęłaby oferować usługi medyczne, nawet 37% konsumentów po 55. roku życia byłoby skłonnych zdecydować się na takie usługi (Econsultancy, 2020). To te firmy staną się transformacyjnymi liderami i mogą stać się realnym zagrożeniem dla wielu firm z branży sektora medycznego. Dlaczego? Ponieważ ci giganci korporacyjni umieją sumować wszystkie interakcje konsumenta i mają wpisane w swoim DNA „seamless customer experience”, którego tak bardzo brakuje w sektorze medycznym. Co więcej, usługi świadczone w tej branży nie posiadają wyróżników – np. nie ma znaczenia, gdzie pobierzemy krew, bo rzetelność wyników będzie prawdopodobnie na tym samym poziomie wszędzie, niezależnie od firmy czy instytucji (Econsultancy, 2020). Dlatego też tym, czym można się wyróżnić, jest właśnie dobrze zaprojektowana ścieżka pacjenta i pozytywne doświadczenia.

Pytanie, czy aby na pewno to powinna być to konieczność, a nie nasza społeczna odpowiedzialność. Jeśli my nie będziemy projektować rozwiązań, które odpowiadają potrzebom osób starszych, to kto będzie projektować dla nas?