Człowiek znowu stanął w centrum.  Dlaczego kluczem do sukcesu jest zaspokajanie potrzeb użytkownika i jak je zbadać? 

Człowiek w centrum. Kojarzy ci się to z czymś? Możliwe, że pierwsze, co przychodzi Ci do głowy, to epoka renesansu. I słusznie! Bez wątpienia był to okres wyjątkowy, w którym człowiek i jego natura stały się ważniejsze, jak nigdy wcześniej. Postać ludzka, pojmowana jako wybitna, silna, twórcza jednostka, była przedmiotem wielu nauk, sztuk i myśli filozoficznej. W tym czasie zmienił się sposób postrzegania człowieka i jego spraw codziennych. Właśnie – spraw codziennych! To w tej epoce możemy zaobserwować pierwsze próby myślenia o tym, jak ludzie będą korzystali z zaprojektowanych przedmiotów i jakie będą wynikające z tego odczucia.

To rewolucyjne podejście reprezentował najwybitniejszy twórca epoki renesansu – Leonardo da Vinci. Znany głównie z działalności artystycznej i naukowej, był również twórcą wielu wynalazków.

Pewnego razu książę Mediolanu poprosił Leonardo, aby w sposób innowacyjny zaprojektował nową kuchnię pałacową. Ten, zanim przystąpił do tworzenia, przez kilka dni obserwował kucharzy podczas przygotowywania posiłków i analizował ich zachowania. W efekcie stworzył pewnego rodzaju przenośnik taśmowy – linię produkcyjną, która według niego miała ułatwić i usprawnić pracę w kuchni. Co więcej, z myślą o bezpieczeństwie kucharzy, na wypadek pożaru, zaprojektował także zraszacze wody. Niestety, wynalazek nie spotkał się z uznaniem pracowników. Okazało się, że Mistrz wyprzedził swoje czasy: taśma była za szybka. Zraszacze zaś włączyły się w nieodpowiednim momencie i zniszczyły sporą partię żywności. Choć finalny projekt nie był do końca udany, stanowi dobry przykład myślenia w sposób, jaki charakteryzuje user experience, czyli projektowanie z myślą o użytkowniku.

Kolejnym okresem, w którym spotykamy się z podobnym podejściem, jest rewolucja przemysłowa, czyli okres gwałtownego rozwoju fabryk i linii produkcyjnych. W tym czasie Henry Ford obserwował interakcje swoich pracowników z maszynami i wprowadził pewne zmiany w celu zoptymalizowania pracy. Trend ten kontynuował Sakichi Toyoda, nazywany „królem japońskich wynalazców”. Inwestował on zarówno w rozwój pracowników, jak i w nowe technologie. Toyoda rozwinął także koncepcję „5 Whys”, polegającą na dotarciu do przyczyn źródłowych wystąpienia problemu poprzez pięciokrotne zadanie pytania „Dlaczego?“. Dzisiaj metoda ta wykorzystywana jest między innymi przez projektantów UX.

Do rozwoju myśli o człowieku i jego relacji z produktem przyczynił się również wszystkim dobrze znany Walt Disney. Podczas projektowania parku rozrywki zależało mu na stworzeniu miejsca, do którego ludzie będę wracali z przyjemnością i zapraszali znajomych.

Jak wynika z powyższych przykładów, potrzeba tworzenia produktów w zgodzie z naturą człowieka, a także dbanie o jego emocje i odczucia, pojawiała się dawno temu. W niektórych przypadkach jej celem było przyspieszenie procesu produkcji, w innych zaś – chęć zdobycia zainteresowania ludzi i zapewnienie im rozrywki. Jednak w obu przypadkach rozumiano, że aby osiągnąć sukces, należy zacząć od człowieka.

Dziś myślenie o użytkowniku w kontekście produktu jest dla wielu standardem. Jednak zanim ta zmiana światopoglądu miała miejsce, byliśmy świadkami błyskawicznego rozwoju technologii, kiedy to innowacja była celem. Zupełnie zapomniano wtedy o jej odbiorcach – o ludziach. Powstawały produkty skomplikowane, trudne w obsłudze, pełne niejasnych funkcji i kontrolek. Na pewno każdy jest w stanie przypomnieć sobie sytuację, w której interakcja ze zwykłymi sprzętami domowymi, takimi jak pralka, kuchenka czy telewizor, były powodem irytacji. Chociażby próba ustawienia godziny na magnetowidzie czy piekarniku zawsze stanowiła nie lada wyzwanie. Obcowanie z tego typu maszynami wiązało się ze studiowaniem wielostronicowych instrukcji, co tylko pogłębiało frustracje. W rezultacie często rezygnowaliśmy ze zdobywania wiedzy o nowym zakupie i korzystaliśmy tylko z jednej lub dwóch funkcji, które w miarę odpowiadały naszym potrzebom.

Dlaczego tak się działo? Przeważnie twórcami tego typu urządzeń byli inżynierowie – świetnie znający się na technologii, ale nie mający pojęcia o ludziach. Uważali, że projektowane przez nich produkty są logiczne, a za brak zrozumienia obwiniali odbiorców, którzy nie czytali instrukcji i nie myśleli racjonalnie. Ale przecież nie można wymagać od nas, żebyśmy wszyscy myśleli tak samo. Każdy z nas jest inny, ma inne doświadczenia, potrzeby, cele i możliwości, nie mówiąc już o uwarunkowaniach kulturowych, które znacząco wpływają na to, jak odbieramy otaczającą nas rzeczywistość.

Poza tym z natury jesteśmy wygodni, oszczędzamy energię i działamy intuicyjnie. Chcemy, aby technologia ułatwiała nasze życie, a nie bardziej je komplikowała. Traktujemy ją jako narzędzie, a nie jako cel. Tym samym nie chcemy używać produktów, które nas ograniczają lub wpływają negatywnie na nasz nastrój. Staliśmy się kapryśni i wymagający, oczekujemy rzeczy nie tylko ładnych, ale i funkcjonalnych. Jeśli produkt danej marki nam nie odpowiada, sięgniemy po inny, aż do czasu, kiedy nie znajdziemy takiego, który w pełni zaspokoi nasze potrzeby.

Don Norman, ojciec myślenia o człowieku w kontekście produktu, obserwując frustracje ludzi obcujących z technologią, zauważył, że problem leży nie po stronie człowieka, a designu. Był przekonany, że jeśli dana rzecz byłaby zaprojektowana z myślą o potrzebach i umiejętnościach użytkownika, powstawałyby wspaniałe, funkcjonalne produkty, które dawałyby ludziom radość. Sam design Norman rozumie jako nierozerwalne połączenie technologii i psychologii. Uważa, że projektant powinien być ekspertem w obu dziedzinach, a stawianie człowieka w centrum i trafne zdiagnozowanie jego prawdziwych problemów jest kluczem do sukcesu. W końcu zrozumiał to także biznes. W momencie, gdy technologia stała się ogólnodostępna, a ogrom podobnych produktów na rynku przyczynił do wzrostu konkurencji, firmy kierujące swoje produkty do ludzi musiały znaleźć sposób na to, jak się wyróżnić i przekonać do siebie użytkowników.

W końcu stało się jasne, że w świecie konsumenta liczy się zaspokojenie jego potrzeb. Jak tworzyć takie produkty? Z pomocą przychodzą projektanci i badacze UX, którzy opracowali wiele metod i narzędzi, ułatwiających zrozumienie użytkowników. Jedną nich jest Human Centered Design, czyli projektowanie zorientowane na człowieka. Podstawową zasadą tej filozofii designu jest to, że w pierwszej kolejności koncentrujemy się na dogłębnym zrozumieniu ludzi, ich potrzeb, umiejętności i możliwości, a potem skupiamy się na rozwiązaniu odpowiedniego problemu.

Ważne jest, aby w stanie wczuć się w rolę odbiorcy, zanurzyć w jego otoczeniu i życiu codziennym.

W tym celu wykonuje się szereg działań, ułatwiających odpowiednie zdiagnozowanie potrzeb i frustracji klientów. Najlepsze rezultaty przynoszą badania jakościowe, które skupiają się na subiektywnych odczuciach i osobistych przeżyciach ludzi. Pomagają odpowiedzieć na pytania o to, „jak” i „dlaczego”. Już niewielka liczba trafnie zrekrutowanych osób do badań pozwala zrozumieć problemy danej grupy.

Do tego typu badań należą między innymi indywidualne wywiady z użytkownikami, przeprowadzane twarzą w twarz. Polegają na zadawaniu przez badacza odpowiednich pytań na podstawie wcześniej przygotowanego scenariusza. Ich celem jest zdobycie jak największej ilości informacji – i nie chodzi wyłącznie o odpowiedzi na pytania, ale także o emocje towarzyszące użytkownikom podczas spotkania. Zwracamy uwagę na to, jak reagują podczas rozmowy, jak opowiadają o problemach, co wywołuje w nich negatywne, a co pozytywne odczucia.

Metoda ta jest świetnym sposobem na dosadne zobrazowanie, czego klienci tak naprawdę potrzebują i jakie mają problemy. Pozwala również uzyskać całościowy, kompletny obraz potencjalnych użytkowników. Etap ten jest często kluczowy podczas tworzenia nowych produktów, kiedy to nie mamy jeszcze wielu danych z innych badań. Pozwala rozwiać wątpliwości i nakierować zespół projektowy na prawdziwe problemy, z którymi borykają się użytkownicy.

Po przeanalizowaniu danych otrzymanych podczas badań z użytkownikami, przechodzimy do kolejnego etapu, czyli tworzenia persony. Etap ten przez wielu uważany jest za najważniejszy w procesie projektowym.

Kim jest persona i dlaczego jest tak ważna? Persona to fikcyjna postać, która w naturalny sposób reprezentuje różne typy użytkowników, którzy korzystają z danych usług czy produktów. Przeważnie przybiera formę dokumentu, w którym znajduje się krótki opis, doświadczenie, motywacje, cele, frustracje. W tym miejscu opisujemy także cechy osobowości i charakteru oraz stopień wiedzy technologicznej. Ważne są detale: personie nadajemy imię, nazwisko, dodajemy jej zdjęcie, a także motto, by uwiarygodnić jej wizerunek. Zabieg ten ma na celu „uczłowieczenie” użytkowników, bo łatwiej jest projektować z myślą o konkretnych osobach niż bezosobowo bazować na suchych faktach. Person może być kilka, najczęściej jest jedna główna – reprezentująca grupę docelową, do której kierowany jest produkt, i persony poboczne, które uzupełniają projekt o historię potencjalnych użytkowników.

Persona jest niezwykle istotnym narzędziem. Powinna towarzyszyć projektantom podczas całego procesu i znajdować się w świadomości każdego członka zespołu od samego początku realizacji. Jest również gwarantem oszczędności – czasu i pieniędzy, ponieważ odnosząc się do prawdziwych ludzi i ich konkretnych potrzeb łatwiej jest utrzymać spójną wizję produktu, nie zapominając o celu. Persona wykorzystywana może być także przez inne działy odpowiedzialne za projekt (jak development czy marketing).

Świetnym narzędziem uzupełniającym personę jest mapa empatii. Tworzy się ją, aby uporządkować dotychczas zebrane informacje o użytkowniku i dogłębniej zrozumieć jego potrzeby i priorytety. To wizualizacja postaw, zachowań i emocji towarzyszących personie w kontekście produktu. Tradycyjna mapa empatii podzielona jest na 4 części, z personą w środku. Pomaga odpowiedzieć na pytania, co użytkownik myśli, czuje, widzi i robi. Odpowiedzi bazują oczywiście na danych zebranych podczas badań z użytkownikami. Mapa empatii umożliwia głębokie zrozumienie użytkowników końcowych. Podczas jej tworzenia możemy również odkryć braki w aktualnej wiedzy o odbiorcach, co oznacza, że należy przeprowadzić więcej badań.

Jak sama nazwa wskazuje, kluczem do trafnego odczytania potrzeb i emocji użytkowników jest zdolność do współodczuwania. Bez empatii nie ma mowy o dogłębnym zrozumieniu odbiorców, a tym samym o skutecznym zaspokojeniu ich pragnień. Musimy wczuć się w rolę użytkownika i zrozumieć go nawet lepiej niż on sam siebie.

Kolejnym narzędziem skupiającym się na przeżyciach i doświadczeniach odbiorców jest customer journey map, czyli mapa podróży użytkownika. To wizualizacja ścieżki, którą użytkownik przechodzi w kontakcie z produktem. Inaczej mówiąc: pozwala zobrazować jak, gdzie i kiedy użytkownik korzysta z produktu, by osiągnąć zamierzony cel, a także jakie emocje towarzyszą mu na każdym etapie.

Mapy podróży mogą się od siebie różnić w zależności od potrzeb projektowych. Istnieją jednak pewne stałe elementy, które dobra mapa powinna zawierać. Zawsze odnosimy się do konkretnej osoby, która reprezentuje grupę docelową. Musimy ustalić scenariusz, według którego użytkownik działa. Powinniśmy się też zastanowić nad tym, co chce osiągnąć i jakie ma oczekiwania w związku z wykonaniem danego zadania, czy osiąga cel i w jaki sposób tego dokonuje. Następnie dzielimy jego ścieżkę podróży na etapy. Każdy etap opisuje sytuację, w której użytkownik może się znaleźć. Kolejno skupiamy się na potrzebach i aktywnościach wykonywanych przez użytkownika w ramach danego etapu. Rozpatrujemy także kanały, z których korzysta podczas wykonywania zadań. To wszystko prowadzi nas do odczytania emocji, które towarzyszą użytkownikowi podczas osiągania celu.

Na koniec zapisujemy nasze spostrzeżenia: czego nauczyliśmy się podczas tworzenia mapy, czy istnieją jakieś luki, które należy uzupełnić. Narzędzie to pozwala na wychwycenie etapów, które sprawiają użytkownikom szczególne trudności lub wywołują przykre emocje. Z myślą o efektywnym działaniu warto skupić się głównie na negatywnych doświadczeniach użytkownika, ponieważ pozytywne odczucia często nie wymagają nowych rozwiązań.

Istnieje wiele korzyści, jakie płyną z tworzenia map podróży użytkowników podczas pracy nad produktami. Jedną z nich jest wspólne zrozumienie problemu użytkowników i jasne zwizualizowanie sobie, w którym momencie produkt zawodzi. Poza tym dobra mapa stanowi artefakt, który trudno podważyć – jest nie tylko świetnym materiałem do generowania pomysłów, ale także dokumentem do pracy z interesariuszami, zespołem i innymi działami.

Zebrane w ten sposób dane o użytkownikach stanowią nieocenioną bazę do dalszej pracy nad produktem. Następnym etapem tego procesu jest poprawne zdefiniowanie problemu, ale nie takiego, który na pierwszy rzut oka wydaje się właściwy. Należy bowiem spojrzeć głębiej i zastanowić się, dlaczego nasi użytkownicy zmagają z się pewnymi trudnościami.

Kiedy już odkryjemy źródło pragnień i negatywnych odczuć klientów, a także ustalimy cel, możemy przejść do generowania pomysłów. Teraz musimy znaleźć takie rozwiązania, które w pełni zaspokoją potrzeby użytkowników, a nawet dalej – takie, które polepszą ich jakość życia i wpłyną pozytywnie na ich nastrój.

Kolejnym krokiem w procesie kreowania produktu jest przygotowanie prototypów rozwiązań, które posłużą jako materiał do przetestowania pomysłów z użytkownikami, a tym samym sprawdzenia, czy odpowiadają one ich potrzebom. Podczas testów możemy pogłębić swoją wiedzę o ludziach, dla których projektujemy – co im się podoba, co im się nie podoba i z czego to wynika? I najważniejsze: możemy dowiedzieć się, jakie rozwiązanie byłoby dla nich najlepsze.

Mogłoby się wydawać, że to koniec procesu projektowego. Nic bardziej mylnego, gdyż podczas testów często pojawiają się nowe problemy, z których zespół wcześniej nie zdawał sobie sprawy. W takiej sytuacji powinniśmy powtórzyć niektóre etapy, aż do momentu, w którym wszyscy uczestnicy będą usatysfakcjonowani, a prawdziwy problem zostanie rozwiązany. Jednak to również nie oznacza zakończenia pracy, ponieważ po wdrożeniu produktu powinniśmy go stale ulepszać, rozmawiać z użytkownikami i obserwować ich aktywność w kontakcie z danym produktem. To jedyny sposób, dzięki któremu mamy pewność, że wciąż spełniamy ich oczekiwania i ulepszamy ich doświadczenia. W końcu, jeśli użytkownicy będą zadowoleni z korzystania z naszych produktów, to i my osiągniemy sukces.