Czarny koń – reklama natywna. Wzbudzenie decyzji zakupowej

Sam termin reklamy natywnej jest stosunkowo młody. Pojęcie to pojawiło się później niż content marketing. Dynamika, z jaką zyskuje popularność, jest natomiast godna odnotowania. Marketing uznaje, że reklama natywna jest płatnym rodzajem działań promujących markę, usługę lub produkt. Jest subtelną formą reklamy, swoją formą i funkcją jest dopasowana do mediów, w których występuje. Taka forma reklamy zawsze wymaga oznaczenia, że jest formą sponsorowaną, aby łatwo było odróżnić ją od artykułów redakcyjnych.

Reklama natywna posiada wiele odmian i twarzy. Da się wyróżnić 3 podstawowe typy.

1. Treść – materiał o produkcie w tej formie niesie merytoryczną wiedzę o produkcie. Informacja o marce jest jedynie subtelnym dodatkiem.
2.  Forma – jest dopasowana do charakteru środowiska w jakim występuje, może być to serwis lub aplikacja. Powinna zawierać stylistykę przekazu, odpowiedniej merytoryki, dopasowanej do grupy docelowej, oraz odpowiedni przebieg odbierania treści przez grupę docelową.
3.  Oznaczenie – reklama natywna powinna wyglądać tak, jak integralna część serwisu, w jakim występuje, jednak musi mieć oznaczenie (np. „reklama”, „promocja”, „artykuł sponsorowany”).

Content marketing a reklama natywna

Reklama natywna może być wykorzystywana w budowaniu contentu – mają razem stanowić integralną część działań. Istnieją natomiast zasadnicze różnice pomiędzy dwiema formami.

Przyjmuje się, że content marketing to działania na poziomie strategii komunikacji marketingowej. Dzięki takiej metodzie całą strategię komunikacji opiera się w zasadzie na ciekawych dla odbiorcy treściach – angażujących i przyciągających uwagę. Treści contentowe są umieszczone we własnych zasobach reklamodawcy (może to być blog, strona WWW). Dzięki takim działaniom promowane treści trafiają bezpośrednio do użytkowników odwiedzających strony reklamodawcy, jak również są lepiej widoczne w organicznych wynikach wyszukiwarek, co pozwala na zainteresowanie produktem lub usługą większej liczby odbiorców. Zdarza się jednak, że zasięg dystrybucji organicznej jest niezadowalający. Wtedy z pomocą przychodzą nam właśnie działania natywne, tzw. native ads. Reklamy natywne to działania operacyjne, narzędzia, które mają wspierać realizację tego strategicznego celu. Mają one wiele odmian i nie sposób jest przygotować ich zamkniętej listy. Natomiast wszystkie je łączy ten sam ważny element: nie powinny odrywać i przeszkadzać internaucie w odczytywaniu treści, ale być jej wartościowym pogłębieniem i uzupełnieniem.

Podstawową (i zarazem najistotniejszą) zasadą prowadzenia kampanii natywnej jest oznaczenie reklamy w taki sposób, aby odbiorca nie miał wątpliwości, że ma do czynienia z treścią reklamową. Często ten warunek może być trudny do zaakceptowania przez podmioty tworzące reklamę – zazwyczaj reklamodawcom zależy, aby forma reklamowa była jak najbardziej zbliżona do wyglądu miejsca, w którym jest zamieszczona. Wspomniane przeze mnie ograniczenia wynikają z obowiązujących przepisów prawa. W odniesieniu do materiałów prasowych warunek taki został wprost wskazany w prawie prasowym (art. 36 ust. 3 wymaga, aby reklamy były publikowane w prasie w sposób niebudzący wątpliwości, że nie stanowią one materiału redakcyjnego). Podobny warunek został sformułowany dla reklam radiowych i telewizyjnych przez ustawę o radiofonii i telewizji, zgodnie z którą przekazy handlowe muszą być łatwo rozpoznawalne, a reklamy łatwo odróżnialne od materiału redakcyjnego (za pomocą środków wizualnych, dźwiękowych).

Reklama internetowa nie została wprost uregulowana przez polskiego ustawodawcę, nie oznacza to jednak, że sformułowane powyżej ograniczenie nie obejmuje internetu. Te strony internetowe, które są rejestrowane jako dzienniki lub czasopisma, w pełni objęte są dyspozycją art. 36 ust. 3 prawa prasowego. Strony nierejestrowane, nawet jeśli nie podlegają regulacji prawa prasowego, objęte są przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wypowiedź, która sprawia wrażenie neutralnej informacji, zachęcając do nabywania towarów lub usług, jest czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Chodzi o takie przekazy, których reklamowy charakter jest ukryty w taki sposób, że odbiorca przekazu go nie widzi i nie traktuje tego przekazu jako materiału pochodzącego od reklamodawcy. Takiego czynu nieuczciwej konkurencji może się dopuścić nie tylko sam reklamodawca, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Przedsiębiorca, który jest konkurentem rynkowym reklamodawcy prowadzącego reklamę natywną, która stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli jego interes zostanie zagrożony lub naruszony, będzie mógł wystąpić przeciwko reklamodawcy do sądu z roszczeniami. Mogą to być roszczenia o zaniechanie niedozwolonych działań (np. usunięcie reklamy), o usunięcie skutków niedozwolonych działań, o złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, o naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych (odszkodowanie), o wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych (np. wydanie zysków z reklamy), a jeśli czyn był zawiniony – o zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny, który jest związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego. Takie same roszczenia będą mogły być dochodzone wobec wydawcy, który zamieszcza nieprawidłowo oznakowaną reklamę natywną.

Reklama bez wątpliwości

Aby natywny przekaz reklamowy był bezpieczny dla reklamodawcy, ale i dla wydawcy, należy upewnić się, że jest oznaczony w taki sposób, że jego reklamowy charakter nie budzi żadnych wątpliwości.

Komunikowanie natywne to bardzo szerokie spektrum możliwości. Pozwala w subtelny sposób zaangażować konsumenta w promowaną treść.

Jeżeli chcemy porównać reklamę natywną do innej klasycznej formy reklamy, jaką jest reklama banerowa, stosuje się najczęściej wskaźnik CTR, czyli współczynnik klikalności. Warto mieć jednak świadomość wyjątkowości reklamy natywnej – można ją mierzyć za pomocą zaangażowania w treść. We wspomnianym wskaźniku nie jest istotna liczba kliknięć, ale czas spędzony na materiale sponsorowanym. Widać też, że zasięg i częstotliwość (tak powszechne w tradycyjnych działaniach display) nie są najważniejsze dla tego typu reklamy, a liczy się bardziej jej wpływ na wizerunek marki czy intencję zakupową. Sam bezpośredni wpływ na sprzedaż też jest ciężki do zmierzenia, więc większą uwagę poświęca się miarom pośrednim, czyli wypełnieniu leadu czy zdobyciu potencjalnego klienta.

Środki przekazu cały czas się rozwijają, a wraz z nimi zmienia się reklama, której niektóre formy straciły dawną skuteczność. Dziś firmy coraz bardziej świadomie i coraz częściej wybierają native advertising jako alternatywę lub uzupełnienie kampanii display’owych.

Display, czyli reklama graficzna umieszczana w różnych częściach strony WWW, widoczna „gołym okiem”, odróżnia się od właściwej treści serwisu. Reklama natywna jest natomiast określeniem form wychodzących z przeciwnego założenia: zamiast wyraźnie, wyglądem i kształtem, odstawać od głównej treści i rzucać się w oczy, wtapia się w nią albo jest jednym z jej elementów. Reklama stanowi element user experience, jest nienachalnym elementem serwisu, naturalnie integrującym się z jego merytoryczną zawartością. Reklamą natywną mogą być więc np. advertoriale, czyli artykuły sponsorowane, które przedstawiają tematy pokrewne promowanej marce i zawierają w treści informacje o niej. Zaliczają się do niej także takie formaty natywne, jak: moduły rekomendacyjne, produktowe, kreacje oparte o moduły funkcjonalne czy galerie emitowane przy treściach o określonej tematyce, zawierające oznaczenie partnera.

Podobieństwa i różnice w reklamie natywnej oraz display’u

Kluczową cechą display’u jest elastyczna forma przekazu. Przekłada się ona na zróżnicowanie możliwych do osiągnięcia celów. Display może pomóc w zwiększaniu świadomości marki czy w zmianie wizerunku, ale może także bezpośrednio skłaniać do określonego działania, np. klikania i wyświetlania strony, dokonania zakupu czy rejestracji w serwisie. Reklama natywna pozornie wydaje się w tym względzie bardziej ograniczona. Display jest wolną przestrzenią, którą grafik lub copywriter mają do zagospodarowania w dowolny sposób. Natywna forma reklamowa bazuje przede wszystkim na zawartości merytorycznej, na jakościowych treściach.

Formy natywne opierają się przede wszystkim na merytorycznej zawartości i jakości treści. Z zasady nie prowokują internautów tak bardzo i nie rzucają się nachalnie w oczy. Choć reklama natywna także bywa kontrowersyjna czy krzykliwa – jeśli medium, w którym forma jest emitowana, ma taki charakter – to nadal osiąga efekt głównie poprzez treść. Bardzo duży natłok reklamy sprawił, że użytkownicy w pewien sposób uodpornili się na reklamy display’owe. To, co drażliwe w display’u, to agresywna i inwazyjna forma. Warty uwagi jest fakt, że użytkownicy wchodzą na sewisy informacyjne w celu czerpania z treści redakcyjnych, nie po to, aby klikać w reklamy. Badania agencji Invest potwierdzają, że wskaźnik kliknięć w reklamy display’owe wynosi zaledwie 0,1 procenta. 

70 procent dzisiejszych odbiorców woli dowiadywać się o produktach poprzez content niż poprzez tradycyjne reklamy. Jako jeden z powodów wymienia się fakt, że reklama natywna nie wywołuje presji typu zobacz, kliknij, kup, wejdź. Skuteczność reklamy natywnej jest duża, ponieważ naśladuje kluczowe elementy serwisu, upodabniając się do niego. Prawdopodobieństwo kliknięcia reklamy natywnej rośnie także dlatego, że naśladuje ona kluczowe elementy serwisu – często właśnie te same, w poszukiwaniu których internauta do niego trafił. Jednocześnie, mając bardziej rozbudowaną treść niż display, forma natywna natychmiast dostarcza dokładniejszych i bardziej wartościowych informacji. Klikający nie musi wykazywać się inicjatywą i samodzielnie pogłębiać wiedzy. Reklama natywna ma za zadanie budzić zaufanie i uwiarygodniać komunikację marki i nie tylko osiągać efekty wizerunkowe (co jest w dużej mierze domeną display’a) czy wywoływać od razu konkretną akcję odbiorcy. Coraz częstsze korzystanie z niej przez firmy z różnych branż, pozytywne reakcje odbiorców i satysfakcjonujące wskaźniki efektywności świadczą o tym, że dobrze wywiązuje się z tego zadania.