Badania ilościowe i jakościowe w UX. Zalety i wady stosowanych rozwiązań

Metody badania użytkowników, zarówno jakościowe, jak i ilościowe, pełnią kluczową rolę w rozwoju produktu. Dane, które możemy wyodrębnić z badań ilościowych (dane demograficzne, wielkość rynku czy preferencje użytkowników) są ważnymi informacjami, które są pomocne przy podejmowaniu decyzji dotyczących zarządzania. Badania jakościowe to źródło cennych danych, które są wykorzystywane do projektowania produktów, a dane to m.in. wzorce zachowań i potrzeby użytkowników. Każde z tych metod badawczych posiadają mocne i słabe strony.

Badania ilościowe

Badania tego typu wyraża się w postaci liczbowej. Wykorzystywane są w budowaniu stwierdzeń dotyczących danych i zawierają szeroko pojętą statystykę. Badanie średniej, mediany czy korelacji to tylko nieliczne stosowane metody. Wyniki osiągnięte to liczby, które określają stan rzeczywisty i służą do wyciągnięcia ważnych wniosków, na przykład dotyczących różnic pomiędzy grupami czy danymi demograficznymi. Wykorzystywane są zautomatyzowane sposoby zbierania danych, na przykład ankiety i statyczne sposoby takie, jak zbadanie preferencji przy użyciu kilku alternatywnych badań czy badanie wskaźników efektywności pracy zdalnej z użyciem konkurencyjnych wzorów. Największą zaletą tego typu badań jest zapewnienie danych, które można opisać, ale problemem już jest ich interpretacja. Stosowane ankiety mogą zawierać niewystarczające pytania, które nie dają pełnych odpowiedzi, co przyczynia się do niedoboru danych, a te mogą wpłynąć na błędy przy projektowaniu produktu.

Kolejną cechą tego typu badań jest wykorzystywanie danych do standaryzacji zgromadzonych liczb i uogólnianie otrzymanych wyników. Mocną stroną podejścia jest replikacja, czyli powtórzenie badania. Jest to możliwe dzięki normalizacji zbierania danych, dzięki czemu można bezpośrednio porównać otrzymane wyniki . Analizę można statycznie porównać na przykładzie różnych kultur czy grup uczestników. Ważną zaletą i mocną stroną tej metody jest testowanie hipotez. Wdrażanie sformalizowanych procedur w trakcie testowania polega dokładnie na tym, że przed wyciągnięciem wniosków zostają przeanalizowane zmienne badawcze, metody testowania oraz przewidywania. Pomimo wielu mocnych stron badań ilościowych czasami nie są one w stanie wyjaśnić złożonych problemów badawczych. Występują pewne ograniczenia, które wpływają na wynik badania, a należy do nich na przykład powierzchowność. Używanie precyzyjnych definicji może niewłaściwie zaprezentować zawiłe pojęcie, dla przykładu: pojęcie projektowania użyteczności może być przedstawiane tylko przez liczbę określoną w badaniach ilościowych, ale wyjaśnienie definicji – już w badaniach jakościowych. Dodatkowo, jeśli narzucone zostają z góry zmienne oraz procedury pomiarowe, może wpłynąć to na inne ważne obserwacje. Słabą stroną tej metody jest stronniczość strukturalna. Pomimo stosowania wysokiej jakości procedur, błędy występujące w strukturze mogą nadal wpłynąć na wynik. Brak danych, nieodpowiednie metody pobierania próbek czy nieprecyzyjne pomiary to błędy, które oddziałują na wynik końcowy badania oraz mogą mieć bezpośredni wpływ na błędne wnioski.

Badania jakościowe

Badania tego typu zbierają dane, które opisują cechy, właściwości rzeczy. W odróżnieniu od poprzedniej metody badań, nie można łatwo przedstawić opisów do liczb. Metoda ta dostarcza wiele informacji na temat ludzkich zachowań, pragnień, cech osobowości, emocji. Dane te są niezbędne do zaprojektowania produktu, który ma być jak najbliższy użytkownikowi. Porównując do badań ilościowych, które wymagają standaryzacji danych, aby możliwe było porównanie, to badania jakościowe potrzebują elastyczności, aby w odpowiedni sposób reagować na dane dotyczące użytkowników. Osoba przeprowadzająca badanie musi w szczególny sposób obserwować, prowadzić dokumentację dotyczącą zachowań, potrzeb i zbierać różnego typu informacje, które w czasie badania mogą wydawać się czasem mało istotne, a które później mogą mieć wielkie znaczenie.

Przy zebraniu danych kluczową kwestią jest wyszukiwanie trendów, czyli szukanie stwierdzeń, które są jednakowe dla różnych osób biorących udział w badaniu. Trendy, które zostaną zidentyfikowane, mogą zostać bazą, na podstawie której powstanie produkt; mogą także wpłynąć na strategię marketingową. W badaniach tych często wykorzystywane jest kodowanie behawioralne, które polega na tym, że wprowadza się numerację do pewnych zachowań, które później przekształca się w dane ilościowe w postaci liczb. Wyniki tych badań są poddawane analizie statystycznej, sekwencyjnej, różnego typu testom statystycznym które zidentyfikują zachowania użytkowników, na przykład nawigację na stronie internetowej. Wadą kodowania behawioralnego jest wysoki koszt wdrożenia oraz to, że ta metoda jest bardzo czasochłonna, przez co jest bardzo często nieopłacalna. Do badań jakościowych zatrudnia się kilkoro uczestników, a do ilościowych setki, co wpływa na to, że badania jakościowe mają mniejszą moc statystyczną wpływającą na wyszukiwanie trendów.

Występują różnego typu metody gromadzenia danych. Są to między innymi wywiady indywidualne i dyskusje grupowe. Zostały one zaprojektowane tak, aby ujawnić zachowanie, ocenić grupę docelową na wybrany temat. Kolejną ważną zaletą takich badań jest dostarczenie wglądu specyficznego dla danej branży. Aby utrzymać klienta, trzeba zbudować relacje i zaangażowanie. Współczesne marki wykorzystują badania, aby wyszukiwać nowe sposoby spostrzeżeń oraz by wzmocnić te dwa istotne elementy. Spostrzeżenia, które mogła wyszukać firma, mogą mieć wpływ na przykład na zmianę żargonu czy dodanie wartości do oferowanych usług. Dzięki zastosowaniu badań ryzyko pojawienia się negatywnej reakcji z powodu nieporozumień jest wielokrotnie zmniejszone. Badania tego typu są inne niż badania tradycyjne – skupiają się bowiem na obserwacji użytkowników, a nie na samych faktach. Wyeliminowane zostały uprzedzenia, które występują w danych, gdy respondenci zaczynają odpowiadać w taki sposób, aby zadowolić badacza. Użytkownicy biorący udział w badaniach mają być sobą, być kreatywni. Właśnie kreatywność w dzisiejszych czasach staje się wartościowym towarem. Zebrane dane od takich respondentów są bardziej dokładne. Jakościowy sposób badania skupia się na ludzkim przeczuciu, co powinno się zrobić. Podświadomość ludzka kryje w sobie tajemnice, których często nie rozumiemy z naukowego punktu widzenia, ale możemy gromadzić dane, które wytwarza. Bazy tych danych są bardzo dokładne i bardziej autentyczne niż jakakolwiek inna występująca forma danych. Jakościowe badania opierają się na indywidualnych opiniach, własnych punktach widzenia. Ludzkie perspektywy ulegają częstym zmianom, a zebrane dane są wiarygodne tylko w chwili gromadzenia. Ludzka pamięć została zaprojektowana w taki sposób, że pamięta lepiej dobre rzeczy – zachowujemy bliski dostęp do miłych wspomnień, przykre chwile umieszczamy w dalekich zakątkach naszego umysłu. Ze względu na tę cechę badaczom ciężko wyciągnąć wnioski z danych, które mogą posłużyć w długoterminowej perspektywie.

Przykład badania jakościowego: internetowy sklep spożywczy skierowany głównie do kobiet

Posiadasz sklep online z suplementami diety. Jest on skierowany do dużej grupy odbiorców, ale po wdrożeniu analizy demograficznej wywnioskowano, że większością klientów są mężczyźni.

Skuteczną metodą jest ustalenie, z jakiego powodu kobiety nie kupują od Ciebie. Wywiady indywidualne z potencjalnymi klientami z tej kategorii są dobrym sposobem, który pozwoli ustalić dany problem. Wywiad z klientami powinien dać odpowiedź, dlaczego kobiety nie są zainteresowane zakupem w tym sklepie, czemu nie jest dla nich atrakcyjny, jakie napotykają bariery, aby skorzystać z oferty sklepu? Przyczyn danej sytuacji może być wiele, począwszy od małej ilości produktów dedykowanych kobietom, a skończywszy na specyficznych produktach dla mężczyzn.

Wzajemne powiązania badań ilościowych i jakościowych

Podejścia ilościowe i jakościowe mają swoje wady i zalety, ale połączenie ze sobą tych sposobów badawczych może być niezwykle efektywne. Jeśli istnieje możliwość wykorzystania badań jakościowych do zidentyfikowania czynników, które mają wpływ na badane obszary, można wykorzystać te dane do opracowania badań ilościowych. Badania ilościowe ocenią w tej sytuacji, jakie czynniki mają wpływ na preferencje użytkowników.

Badania ilościowe i jakościowe odgrywają ważną rolę w badaniach rynku, ich połączenie powinno być wdrażane zawsze, gdy chcemy wprowadzić nowy produkt/usługę albo gdy po prostu rozszerzamy linię swoich produktów. Stosowanie tych metod może odbywać się w sposób równoległy. Firmy mogą stosować badania ilościowe do pogłębiania swojej koncepcji teorii, a ilościowe do analizowania tych które już istnieją.

Kiedy należy użyć danych ilościowych zamiast jakościowych?

Istnieją różnego rodzaju dane, które mają swoją użyteczność i przewagę nad pozostałymi. Oto kilka nielicznych przykładów, w których dane ilościowe powinny być stosowane zamiast jakościowych:

podczas prowadzenia badań naukowych: dane ilościowe są bardziej dostosowane do tego typu badań ze względu na ich znormalizowanie z większą częścią metod analizy statystycznej – posiadają właściwości numeryczne i są bardziej przydatne, ponieważ można na nich wykonać operacje arytmetyczne;

gdy mamy styczność z dużymi danymi: dane w postaci dużych zbiorów dobrze się analizuje za pomocą danych ilościowych, w związku z tym większość badaczy przed analizą przetwarza dane jakościowe na ilościowe;

w sytuacji, gdy mamy dane wrażliwe: pomaga to zlikwidować przypadki stronniczości, które są konsekwencją znajomości albo wydostaniem się wrażliwych informacji;

przy powtarzaniu badań: ilościowe badania mają zharmonizowane procedury, dzięki którym można w łatwy sposób powielać wcześniejsze wykonanie badania, nawiązywać do nich, a nawet skorygować techniki badawcze.

Kiedy należy użyć danych jakościowych zamiast ilościowych?

Dane jakościowe są mało dopasowane do większości metod analizy statystycznej, lecz istnieją pewne wyjątki. Oto kilka sytuacji, w których dane jakościowe są lepiej preferowane od danych ilościowych:

w przypadku badań doświadczeń klientów: najistotniejszym celem takich badań jest poznanie tego, jakie odczucia ma klient na temat usługi – uzyskanie informacji pozwoli na poprawę jakości obsługi, a żeby to osiągnąć, firmy muszą analizować ludzkie emocje i uczucia i taki sposób może być wykonany wyłącznie za pomocą danych jakościowych;

w sytuacji przeprowadzenia analizy konkurencyjnej: firmy realizujące analizę konkurencji,przeprowadzają analizę tego, jak zdobyta została popularność, co zostało zrobione, aby osiągnąć cel – dane ilościowe w tej sytuacji nie dostarczają precyzyjnych informacji na ten temat;

gdy mamy stworzyć pytania dotyczące bezpieczeństwa: mnóstwo firm internetowych zadaje pytania typu jakie jest nazwisko panieńskie Twojej matki? – pytania te są środkiem zabezpieczającym konto klienta, bo dane w formie numerów są trudne do zapamiętania; osobiste pytania to skuteczny sposób, bo użytkownicy łatwo zapamiętują hasła i jest to efektywna technika;

w czasie rozmów kwalifikacyjnych: w dobie ciągłych zmian i zmieniającej się kultury pracy osoby, które odpowiadają za rekrutację, zwracają szczególną uwagę na postawę kandydata i jego inteligencję emocjonalną – są one ważniejsze niż umiejętności, które ten ma do zaoferowania; aby w prawidłowy sposób określić te cechy, dane jakościowe osoby biorącej w rekrutacji powinny być zgromadzone w czasie rozmowy kwalifikacyjnej.

Podsumowanie

Przy przystępowaniu do badania użytkowników najważniejszą kwestią jest zrozumienie zastosowania tych dwóch postaw do badań. Uświadomienie to może pomóc w samodzielnym dokonaniu wyboru skutecznego podejścia badawczego i zrozumienie, dlaczego użytkownik wybrał akurat to konkretne stanowisko. Przykłady, które zostały wymienione, są namiastką wielu sposobów analizy i wdrażania danych jakościowych i ilościowych.