Analityczna analiza. Czyli jak przekonać biznes, aby zainwestował w badania UX? Rola analityki w tworzeniu produktów cyfrowych.

Co ja z tego będę mieć? – to pytanie, które stawia każdy właściciel firmy lub menedżer, zanim podejmie decyzję o zainwestowaniu pieniędzy w jakieś działania. Inwestowanie ma jasno określony cel: ma przynieść efekt, który da zwrot i korzyści. Jak przekonać osoby decyzyjne, żeby zainwestowały w badania User Experience? To trudne, ale wykonalne.

Kim jest klient?

Badania user experience (UX) to – najprościej mówiąc – szukanie odpowiedzi na pytanie o to, jakie potrzeby mają użytkownicy i jak je spełnić, żeby chcieli skorzystać z tego, co im proponujemy. 

Oczywiście to uproszczenie, ale pozwala dosyć klarownie wyrazić filozofię badań UX. I jest dobrym punktem wyjścia do rozmyślań o tym, jak przekonać biznes, żeby zainwestował w UX. Tę uproszczoną definicję badań użytkowników możemy wykorzystać do przygotowania argumentów sprzedających badania UX. Jeżeli przyjmiemy, że potencjalny klient jest też swojego rodzaju użytkownikiem naszej usługi, to przekonywanie go będzie szukaniem odpowiedzi na pytanie o to, jakie potrzeby mają potencjalni klienci i jak je spełnić, żeby chcieli skorzystać z badań UX. Tak, jak w badaniach UX robimy research i porządkujemy informacje przed podjęciem właściwych działań, tak również w sprzedawaniu tych badań możemy zastosować trzy pytania pomocnicze, które ułatwią zmierzenie się ze stojącym przed nami zadaniem.

Kto, czyli kim są klienci, którzy mogą potrzebować badań UX?

Co, czyli jakie są ich potrzeby, oczekiwania, obawy?

Jak i po co,  czyli jakie korzyści mogą ich przekonać do skorzystania z badań UX?

Zacznijmy od tego, kim są ci potencjalni klienci. Biznes to bardzo szerokie pojęcie i nie każdy biznes będzie zainteresowany takim typem usługi.

Jeżeli mówimy o user experience, to musi być jakiś użytkownik. Musi więc też być jakiś cyfrowy produkt, z którego ten użytkownik korzysta lub ma korzystać. Cyfrowym produktem może być aplikacja, strona www lub sklep internetowy.

Właściciele tych produktów to trzy różne grupy docelowe. Dlaczego to ważne? Bo jeśli mamy różne grupy docelowe, to każda z tych grup może mieć trochę inne potrzeby. A to ma ogromny wpływ na argumenty, których użyjemy, żeby przekonać do naszej usługi!

Przekonując klienta do skorzystania z oferty musimy przede wszystkim trafić w aktualne zapotrzebowanie. Inaczej rzecz ujmując: trzeba zidentyfikować na tyle istotną realną potrzebę, żeby stała się impulsem do skorzystania z usługi.

Co może być potrzebą?

Projektując badanie użytkowników przygotowujemy scenariusz, który ma nam pomóc w diagnozie potrzeb. Ale wśród zadawanych użytkownikom pytań prawie nigdy nie pojawia się wprost pytanie o to, czego potrzebują. Dlaczego? Bo badani najczęściej sami tego nie wiedzą.

Podobnie jest w przypadku potencjalnych klientów naszej usługi. Oni mogą nawet nie wiedzieć, że rozwiązaniem ich problemów będzie badanie UX ich sklepu lub aplikacji. Często nie umieją też określić, gdzie leży problem. Gdyby umieli, nasza pomoc nie byłaby potrzebna.

Jeżeli umawiam się do mechanika, to dlatego, że w moim samochodzie pojawił się problem, z którym nie umiem lub nie chcę radzić sobie sama. To on jest specjalistą, który ma określić dlaczego „coś piszczy albo stuka”. Właściciel sklepu internetowego lub aplikacji wie, jak chciałby, żeby to działało: ma oczekiwanie, np. żeby w aplikacji było więcej aktywnych użytkowników lub żeby wzrósł współczynnik konwersji w sklepie, a może jest jakiś pomysł na aplikację, ale brak pewności, czy to chwyci. To może być również obawa, np. spada liczba pobrań aplikacji, wzrosła liczba porzuconych koszyków albo pojawia się kwestia tego, czy w ogóle warto inwestować w sklep internetowy.

Specjalista UX jest od tego, żeby znaleźć przyczynę problemów i obaw, znaleźć źródło tego, co „piszczy”, sprawdzić, dlaczego tak się dzieje i jak to naprawić. Albo, w przypadku nowych produktów, zaprojektować coś, co się sprzeda. Im dokładniej określimy, co może być problemem naszego klienta, tym łatwiej będzie przejść do kolejnego etapu przekonywania.

Jak i po co?

W tych dwóch pytaniach zawiera się rola analityki w procesie tworzenia produktów cyfrowych lub ich optymalizacji.

Wróćmy do naszego mechanika: jeżeli samochód nie działa, to nikt nie musi mnie przekonywać do tego, jakie korzyści będę mieć z jego naprawy. Ważniejszy jest powód, dla którego decyduję się zapłacić specjaliście, zamiast zrobić to samodzielnie lub nie robić nic. Po co więc wydaję pieniądze? Przede wszystkim dlatego, że chcę, żeby samochód był sprawny, bo dzięki temu mogę się przemieszczać, pracować, zarabiać. Po drugie: oszczędzam swój czas i nie tracę energii, którą musiałabym poświęcić na usuwanie usterki. To brzmi banalnie, ale te wszystkie korzyści będą wpływały na to, czy zdecyduję się na naprawę i poniesienie jej kosztów, czy też nie.

Podobną zależność, świadomie lub podświadomie, analizuje klient, który ma zainwestować w badania user experience. Tyle, że nasz klient zastanawia się nad zapłaceniem za usługę, której efekty nie są tak oczywiste i zrozumiałe, jak w przypadku naprawy samochodu. Dlatego tak istotne jest, żeby wiedział, jaki jest cel i jakie efekty może osiągnąć. W przypadku nowych produktów cyfrowych jedną z ważniejszych korzyści z zastosowania badań UX jest oszczędność. Oszczędność czasu i pieniędzy. Dobre badania user experience przydają się na każdym etapie tworzenia produktu. Dzięki nim możemy dopilnować, żeby cała praca nie poszła na marne. A nawet najbardziej innowacyjne pomysły można łatwo pogrzebać. Wystarczy, że nie zostanie dobrze określona grupa docelowa. Albo okaże się, że podobną aplikację lub sklep już zrobiła konkurencja i tylko powielamy koncepcję. Może też zdarzyć się tak, że pomysł był ciekawy, ale niestety nie ma w sobie nic unikalnego, nic co zaspokoiłoby na tyle silną potrzebę, żeby zainteresować użytkowników na dłuższy czas. Argument oszczędności i uniknięcia kosztownych błędów trafia do wyobraźni zwłaszcza przy większych budżetach na nowe produkty cyfrowe.

Właścicielom sklepów internetowych, aplikacji czy stron przyświeca inny cel: zysk. On może być różnie określany – może to  być zwiększenie konwersji, ruchu, rozpoznawalności. Jest jeszcze jeden problem, z którym trzeba się zmierzyć: oczekiwanie szybkiego, mierzalnego efektu – tutaj dużo trudniej jest określić korzyści, żeby przekonać klienta do badań UX. Z pomocą przychodzi nam znowu mechanik. 😉

Jeżeli nie wiadomo co „piszczy” i ile będzie kosztować naprawa, mechanik proponuje przegląd samochodu. Przegląd ma swoją cenę, ale na tyle przystępną, że godzimy się ją ponieść, żeby poznać propozycje i cenę rozwiązania. Po przeglądzie możemy zdecydować, czy usterkę usuniemy sami, czy jest na tyle poważna, że trzeba to zrobić natychmiast i korzyści z naprawy zrekompensują nam koszt.

W badaniach UX też mamy do dyspozycji taki „przegląd” – nazywamy go analizą użyteczności, analizą ekspercką lub po prostu audytem UX. Gdy zaproponujemy klientowi taką analizę, dużo łatwiej opowiedzieć mu o korzyściach. Co zyskuje po audycie? Przede wszystkim wie, ile jest problemów i jak poważnych. Da się również określić hierarchię tych problemów, ocenić to, które są priorytetowe, co należy zrobić w pierwszej kolejności. Klient dostaje więc plan z rekomendacjami i może zdecydować o tym, na co chce przeznaczyć środki w pierwszej kolejności. A jeżeli podejmie pierwsze działania i one przyniosą oczekiwane efekty i zyski, to do kolejnych kroków i sięgania po dalsze analizy nie trzeba będzie już nikogo przekonywać.

Jak to teraz sprzedać?

Badania user experience służą temu, żeby odkryć potrzeby, obawy i problemy użytkowników. Następnym krokiem jest zaprojektowanie, w oparciu o rekomendacje z badań, takich rozwiązań, które na te potrzeby odpowiedzą. Dokładnie ten sam proces można zastosować w przekonywaniu klientów do skorzystania z badań UX.

Trzy pytania (Kto? Co? Po co?) pozwoliły nam zgromadzić potrzebne informacje. Teraz możemy przejść do ostatniego etapu, czyli zaprojektowania i wdrożenia oferty, którą chcemy sprzedać. Paradoksalnie, zajmując się badaniami user experience, wpadamy w pułapkę „klątwy wiedzy”. I, o zgrozo, zamiast odpowiadać na potrzeby klientów, zaczynamy im opowiadać, jakie metody badań zastosujemy.

Dyskusje nad zaletami card sorting (metoda sortowania kart) i planowaniem click tracking (metoda śledzenia kliknięć użytkownika) mogą być fascynujące i są idealnym pomysłem w przerwach konferencji o UX, ale na spotkanie u klienta trzeba przygotować się trochę inaczej.

Znów z pomocą przychodzi mechanik. Czy klienta interesuje to, jakiego narzędzia użyje specjalista do naprawy silnika? Nie korzystam z usług mechanika dlatego, że używa takich lub innych narzędzi. Korzystam z jego usług dlatego, że tego potrzebuję i mam z tego jakąś korzyść – mimo poniesionych kosztów.

Nie przekonujemy więc potencjalnego klienta opowiadając o wszystkich metodach badań UX, jakie umiemy zastosować. Sprzedajemy przede wszystkim emocje, opowieść o korzyściach, czyli odpowiedź na jego realne potrzeby. Projektując ofertę trzeba więc szczególną uwagę zwrócić na te informacje, które odnoszą się do pytania „Po co?”.

Dlaczego korzystam z usług jednego mechanika i w przypadku problemów regularnie do niego wracam? Bo byłam zadowolona z efektów tego, za co zapłaciłam. Jeśli więc uda się odpowiedzieć na potrzebę klienta i wdrożyć rozwiązania, które przyniosą mu korzyści, to inwestowanie w badania UX stanie się dla klienta naturalnym etapem jego biznesowych planów.