6 zasad wpływu wg Roberta B. Cialdiniego – o czym warto pamiętać, pracując w marketingu

Psychologia jest nieodłącznym elementem marketingu – znając mechanizmy rządzące ludzką psychiką, dużo łatwo jest skutecznie sprzedawać. Dziś przyjrzymy się 6 regułom, jakie Robert B. Cialdini – profesor psychologii Arizona State University – wysnuł na podstawie 15 lat wnikliwych badań i obserwacji.

Czym są zasady wpływu Roberta B. Cialdiniego?

Wspomniany badacz skupił się na powtarzalnych mechanizmach, jakie możemy obserwować w ludzkim zachowaniu. Na ich podstawie zdefiniował procesy, które nazwał zasadami wpływu społecznego: zaobserwował bowiem, że stosując bardzo konkretne działania taktyczne, dużo łatwiej kogoś do czegoś przekonać.

Reguły Roberta B. Cialdiniego to:

• zasada wzajemności,
• zasada zaangażowania i konsekwencji,
• zasada społecznego dowodu słuszności,
• zasada sympatii,
• zasada autorytetu,
• zasada niedoboru (niedostępności).

W niniejszym artykule przyjrzymy się kolejno każdej z nich i odpowiemy na pytanie, dlaczego warto stosować je, pracując w marketingu.

Zasada wzajemności

Jest to jeden z najbardziej znanych nam schematów zachowania. Od wczesnego dzieciństwa uczą nas, że jeżeli dostaniemy od kogoś prezent, należy zrewanżować się darczyńcy. Obojętnie, czy jest to podarunek, przysługa, czy też inna pomoc, podświadomie czujemy się zobowiązani do odwdzięczenia się tej osobie w przyszłości. Relacja taka przypomina nieco handel wymienny, w którym walutą jest zawsze czyjaś korzyść.

Co więcej, jeżeli po otrzymaniu od kogoś pomocy w ważnej dla nas sprawie nie zapewnimy go, że on również będzie mógł na nas liczyć – poczujemy się jak niewdzięcznicy. Jest to związane ze społeczną dezaprobatą postawy, która nie wpisuje się w ramy opisywanej reguły wzajemności.

W jaki sposób marketerzy mogą zastosować tę zasadę wpływu wg Roberta B. Cialdiniego? Oferując bezpłatne benefity, niejako uruchamiamy w umyśle klienta automatyczną potrzebę odwdzięczenia się. W zależności od branży, taką korzyścią może być np.:

• darmowa wycena,
• nieodpłatne szkolenie,
• prezent w postaci materiałów edukacyjnych (np. e-booki),
• możliwość bezpłatnego korzystania z płatnych funkcji w okresie próbnym,
• gadżety reklamowe i darmowe próbki produktów.

Dlaczego to działa? Zasada wzajemności funkcjonuje nie tylko w naszej kulturze, ale także wielu innych – sprawdza się niezależnie od szerokości geograficznej. Jest uniwersalna również pod względem branży, w jakiej chcemy ją zastosować. Umożliwia pozyskanie klientów już na bardzo wczesnym etapie nawiązania relacji z konsumentem.

 Zasada zobowiązania i konsekwencji

Robert B. Cialdini zaobserwował, że człowiek ma potrzebę czucia się konsekwentnym w swoich wyborach, wierzeniach, zachowaniu i słowach. Dlaczego? Jest to kolejna cecha, którą społeczeństwo bardzo ceni i utwierdza nas w jej słuszności już od wczesnego dzieciństwa. Często zauważamy, dorastając, że konsekwentne postępowanie przynosi nam korzyści, a także pomaga np. wyeliminować wiele dylematów dnia codziennego – wystarczy, że będziemy się trzymać wypracowanych już wcześniej ścieżek.

Przede wszystkim jednak bycie konsekwentnym daje nam jedną niezmiernie ważną korzyść: możemy czuć się wiarygodnymi nie tylko wobec innych, ale przede wszystkim wobec siebie.

Z tego powodu w marketingu stosuje się działania, które mają za zadanie utrzymać klienta w słuszności jego wyboru przez oferowanie mu dodatkowych korzyści, np. wszelkiego rodzaju bonów zniżkowych do wykorzystania przy następnych zakupach. Kiedy konsument zdecyduje się na jednego dostarczyciela usług, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że będzie do niego ciągle wracał – czuje się niejako zobowiązany do konsekwentnego korzystania z oferty firmy, która tak wiele razy pomagała mu zaoszczędzić np. jego cenny czas.

Zasada społecznego dowodu słuszności

Człowiek jako istota stadna posiada naturalną skłonność liczenia się z opiniami innych osób – w szczególności, gdy tych osób jest dużo. Pojawia się wówczas automatyczna myśl, że przecież tylu ludzi nie może się mylić. Kiedy mamy do wyboru opcję A i opcję B, przy czym wiemy, że na A zdecydowało się 450 osób, zaś na B tylko 3, istnieje duże prawdopodobieństwo, że podświadomie skłonimy się ku tej pierwszej.

Dlaczego? Tutaj w grę wchodzą dwa główne czynniki:

• chęć wyeliminowania niepewności – wybieramy opcję przetestowaną przez inne osoby, ponieważ chcemy zmniejszyć ryzyko poniesienia porażki, której wszyscy się boimy, nie chcemy również tracić pieniędzy na zakup, gdyby miało się w przyszłości okazać, że nas rozczaruje,
• podobieństwo – jeżeli decydujemy się na jakąś usługę lub produkt, chętnie poznajemy opinie ludzi, którzy reprezentują tę samą branżę, wobec czego szukają podobnych atrybutów, a my ufamy, że przed dokonaniem wyboru zrobili odpowiednie rozeznanie.

W jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać zasadę społecznego dowodu słuszności? Tutaj potężną bronią są przede wszystkim statystyki oraz opinie konsumentów. Pierwsze miejsce na podium skutecznych narzędzi zajmują zaś social media – za ich pośrednictwem możemy wręcz ułatwić klientowi dotarcie do pozytywnych recenzji czy zdjęć, a nawet skontaktowanie się z osobami, które skorzystały z naszych usług i je polecają.

Zasada sympatii

Kolejną ciekawą obserwacją Roberta B. Cialdiniego jest fakt, że ludzie mają skłonność do zgadzania się na coś, jeżeli prośba została wypowiedziana przez osobę, która wzbudziła ich sympatię. Może to być zarówno ktoś, kogo znamy i lubimy, jednak niekoniecznie – badacz zauważył kilka czynników, które wpływają na skuteczność tej zasady. Są to:

• atrakcyjność fizyczna – badania dowodzą, że atrakcyjność działa jak „efekt halo”, a więc sprawia, że jeżeli ktoś nam się fizycznie podoba, automatycznie zaczynamy dostrzegać w nim więcej pozytywnych cech (np. uczciwość) i już na starcie zdobywa naszą przychylność,
• podobieństwo – jeżeli dostrzegamy w rozmówcy nasze własne cechy, upodobania, lub nawet antypatię do podobnych rzeczy, jesteśmy bardziej skłonni się z nim zgodzić,
• uznanie – kierowane w naszą stronę (w formie komplementów) zwiększa naszą sympatię do rozmówcy, w związku z czym jesteśmy bardziej podatni na uleganie,
• znajomość – gdy mieliśmy wcześniej kontakt z daną osobą lub marką i mamy związane z nią wspomnienie pozytywnych doświadczeń (np. udane transakcje), będziemy bardziej skłonni do podjęcia ponownej interakcji właśnie z nią niż do nawiązania nowej nieznanej relacji,
• przywiązanie – kiedy kojarzymy osobę lub markę z czymś pozytywnym (np. sława, ogromny sukces na koncie, powszechne uznanie), chcemy mieć w takiej pozytywności swój udział.

Jak ta zasada wykorzystywana jest w marketingu? Gdy przyjrzymy się powyższym punktom, z łatwością wyłapiemy często stosowane działania, a jednym z nich może być np. technika „lustra”, polegająca na zdobyciu sympatii klienta poprzez odzwierciedlenie jego własnych cech w sposób pozytywny. Równie popularne są liczne nawiązania do rzeczy lub wspomnień, które są danej osobie szczególnie bliskie – np. porównanie klimatu restauracji do domowej atmosfery, gdzie posiłki są tak smaczne, jak u mamy. Wytwarza się wówczas poczucie komfortu i bezpieczeństwa, wynikające z podobieństwa odbieranych bodźców do tego, co znajome, sprawdzone i związane z przyjemnymi wspomnieniami.

Zasada autorytetu

Naturalna tendencja do podporządkowywania się osobom, które z jakiegoś powodu uznajemy za autorytet, to cecha, na której opiera się kolejna reguła wpływu według Roberta B. Cialdiniego. Dlaczego osoby wzbudzające nasz szacunek tak chętnie obdarzamy zaufaniem?

Można powiedzieć, że poniekąd łączy się to ze wspomnianą już regułą społecznego dowodu słuszności – jeśli ktoś jest uznawany za autorytet w swojej dziedzinie, to znaczy, że więcej niż jedna osoba sprawdziła jej umiejętności, a następnie obdarzyła zaufaniem lub uznała za eksperta. A to z kolei oznacza, że podświadomie my również będziemy skłonni jej zaufać.

Cialdini zauważył, że zaufaniem obdarzane są nie tylko osoby, ale także znane marki, które zdobyły już pewną pozycję i zapracowały na miano eksperta.

Jak niniejsza zasada wykorzystywana jest w marketingu? Często obserwujemy celebrytów oraz inne znane osoby, które sygnują swoją twarzą jakiś produkt lub usługę. Jest to bardzo popularny sposób na zdobycie zaufania klientów. Ciekawostką jednak może być fakt, że nie zawsze autorytet musi być prawdziwy – często wystarczy wypowiedź osoby, która na potrzeby reklamy lub kampanii została wykreowana na eksperta w swojej branży.

Autorytetem możemy być również my sami, jako producent lub marka. Istotnym atutem, bardzo pomocnym w wykreowaniu takiego wizerunku, będą: wydana książka, udział w prestiżowych wydarzeniach branżowych, wykłady, udzielanie wywiadów, a także zdobyte nagrody, wyróżnienia i certyfikaty.

Zasada niedoboru (niedostępności)

Ostatnia z prezentowanych dziś zasad wpływu bazuje na obserwacji związanej z zachowaniem człowieka w obliczu możliwości zdobycia czegoś nieosiągalnego, unikatowego lub limitowanego.

Badania pokazują, że im bardziej coś jest dla nas dostępne, tym mniejsze staje się nasze zainteresowanie. Gdy tę samą rzecz zobaczymy jednak jako unikalną, tym bardziej będziemy chcieli ją zdobyć, ponieważ wówczas my sami poczujemy się wyjątkowo.
Zasada działa ze względu na następujące czynniki:

• nieosiągalność = najwyższa jakość, czyli podświadomie postrzegamy przedmiot trudny do zdobycia jako bardziej atrakcyjny, cenny,
• utratę możliwości wyboru – gdy tracimy szansę na zdobycie czegoś, tracimy również możliwość wyboru, a decyzja zostaje w pewien sposób podjęta za nas (i tego nie lubimy),
• elitarność – kiedy jakiś przedmiot sprawia wrażenie nieosiągalnego, jego zdobycie utożsamiamy z poczuciem przynależności do elitarnego grona, a to wspaniały zastrzyk dla ego.

Przykładowym zastosowaniem niniejszej reguły w praktyce są np. wszelkie akcje wyprzedażowe lub promocyjne z podkreśleniem limitowanej ilości produktów (ostatnie sztuki, ostatnie miejsca na szkoleniu, ostatnie godziny promocyjnej ceny kursu).

Reguły wpływu wg Cialdiniego – dlaczego warto je znać?

Znajomość mechanizmów działania ludzkiej natury jest wiedzą ogromnie przydatną w branży, jaką jest marketing. Przedstawione zasady wpływu wg Roberta B. Cialdiniego doskonale pokazują, dlaczego większość strategii marketingowych cieszy się taką skutecznością – odwołują się bowiem do głęboko zakorzenionych, a nierzadko nawet pierwotnych instynktów i schematów myślowych. Jeżeli chcemy, żeby i nasze taktyki były skuteczne, warto taką wiedzę posiadać.

Na zakończenie chciałbym jeszcze podkreślić niezwykle ważną, choć często pomijaną kwestię, jaką jest czynnik ludzki. Pamiętajmy o tym, że każdy przekaz reklamowy – jakkolwiek doskonale by nie był przemyślany i wyważony, niemal skrojony na miarę – kierujemy zawsze do człowieka.

Z tego powodu podkreślam istotność zagadnień związanych z UX. Bazowanie na doświadczeniach oraz przyzwyczajeniach odbiorców naszych treści powinno być kluczem do budowania efektywnego przekazu, a także działań w zakresie digital marketingu. Podstawowym założeniem UX jest przede wszystkim jasność przekazu oraz prostota w jego wyrażaniu. Żadnych zawoalowanych pułapek, czyhających na nas w co drugim zdaniu, a w zamian za to czyste intencje i wyeksponowane korzyści. Oto raj kupującego, do wykreowania którego wystarczy włączyć odrobinę empatii.

Warto pamiętać o indywidualnym dostosowaniu przekazu do grupy odbiorców. Aby to było możliwe, dokładny research oraz próba jak najdokładniejszego określenia odbiorcy docelowego powinny być działaniami poprzedzającymi kreowanie strategii marketingowej. Istnieje wiele przydatnych technik, jak choćby tworzenie persony, ale najprostszą metodą jest po prostu odpowiedź na kilka podstawowych pytań: o to, jak dobrze znamy osobę, do której mówimy, czy wiemy, czego ona potrzebuje, o czym marzy, co ją uszczęśliwia, czego się boi? Warto podjąć takie działania każdorazowo przed przystąpieniem do dokładnej analizy danych statystycznych i pamiętać o tym, że po drugiej stronie szklanej tafli monitora siedzi człowiek.

Czy praktyczne wykorzystanie przedstawionej w niniejszym artykule wiedzy jest już gwarantem pełnego sukcesu? Niestety nie. Jeśli nie mamy odpowiednich narzędzi, pomysłu lub doświadczenia, sama wiedza może okazać się niewystarczająca. Warto zatem powierzyć zaprojektowanie swojej strategii marketingowej profesjonalistom. W tym miejscu serdecznie zachęcam do współpracy, polecając zespół CAMP7 Digital jako partnera biznesowego – od 2012 roku specjalizujemy się m.in. w kompleksowym kreowaniu skutecznego przekazu, a także w prowadzeniu efektywnych kampanii marketingowych, dopasowanych do potrzeb klienta oraz branży, w której działa. Zapraszamy na wspólną wyprawę po sukces!